我國傳媒應(yīng)對(duì)媒介融合的策略

編者按：由國務(wù)院新聞辦公室主辦、中國外文局和外文局對(duì)外傳播研究中心承辦的全國第二屆對(duì)外傳播理論研討會(huì)，2011年10月27－28日在南京召開。為了配合此次研討會(huì)，本期《對(duì)外傳播》圍繞研討會(huì)主題“世界新格局與中國國際傳播：問題與對(duì)策”，選擇了部分論文予以刊登。由于篇幅所限，本刊做了刪節(jié)。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展不容忽視的趨勢，將給傳媒業(yè)帶來系列巨大變革。我國傳媒應(yīng)該抓住有利契機(jī)，采取切實(shí)措施，緊跟媒介融合的步伐，更好地迎接媒介融合時(shí)代的到來。

媒介融合的深入發(fā)展，意味著媒介之間將開展跨媒體、跨地區(qū)融合，以及媒介產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)的多元化融合。然而，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)行的管理體制機(jī)制，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的，發(fā)揮過很積極的作用，卻遠(yuǎn)不能適應(yīng)媒介融合的發(fā)展要求。在現(xiàn)行媒體格局的情況下，媒介融合需要的多媒體平臺(tái)往往搭建不起來，至多成為報(bào)紙加網(wǎng)絡(luò)或電視加網(wǎng)絡(luò)的簡單模式，這就抑制了我國新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。此外，我國的媒介產(chǎn)業(yè)是在事業(yè)單位性質(zhì)不變的前提下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，因此，我國媒介融合形成的媒體集團(tuán)，是行政力量推動(dòng)和主導(dǎo)的，而不是市場力量作用的結(jié)果。由于歷史的原因，我國媒體目前依然存在著條塊分割、重復(fù)建設(shè)、實(shí)力分散、競爭無序等問題，存在部門、行業(yè)利益以及地方利益的障礙，我國媒介融合這種行政聯(lián)姻的方式，并不能夠做到資源的優(yōu)化配置，不能夠有效地形成傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)前，我國媒體已進(jìn)入體制轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，推動(dòng)其全面增強(qiáng)綜合實(shí)力和核心競爭力，必須加快管理體制和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新。2009年，重點(diǎn)媒體已經(jīng)開始按照中央要求，整合功能重復(fù)、力量分散的媒體資源，提高資源使用效率，形成優(yōu)勢集中、功能互補(bǔ)的廣播電視傳播格局，實(shí)現(xiàn)集約化、科學(xué)化運(yùn)營，推進(jìn)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和職能的改革調(diào)整，形成主業(yè)突出、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、職能明確、協(xié)調(diào)有序的運(yùn)行機(jī)制，建立怏捷高效的信息采集、加工制作、傳輸發(fā)布的組織架構(gòu)，優(yōu)化新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)流程，優(yōu)化傳播資源配置，發(fā)揮市場在資源配置中的積極作用，提高資源使用效率。

隨著媒介融合步伐的加快，主導(dǎo)新聞信息市場格局的主要媒介，正由傳統(tǒng)媒介向傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)移，傳媒集團(tuán)在實(shí)施輿論總體戰(zhàn)略與市場力量的雙重推動(dòng)下即將出現(xiàn)。一體化利用多種傳播手段，以細(xì)分了的市場需求為核心進(jìn)行資源重組、結(jié)構(gòu)重組，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)品線或產(chǎn)品群(如頻道、產(chǎn)品線、報(bào)紙)等，將成為傳媒集團(tuán)的共同選擇。應(yīng)當(dāng)看到，今后主導(dǎo)中國新聞信息市場格局的不再是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，而是傳媒集團(tuán)。在可以預(yù)見的將來，是傳媒集團(tuán)從總體上影響新聞信息市場格局。正因如此，中央在我國重點(diǎn)媒體國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃中提出，要爭取在報(bào)刊、通訊社、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域建成若干具有國際影響力的傳媒集團(tuán)，構(gòu)建覆蓋廣泛、信息豐富、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代國際傳播體系，形成與我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播能力。因此，國際傳播媒體不能走分散用兵、撒網(wǎng)式發(fā)展的路子，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮體制優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源和主要精力，打造國際傳播旗艦，通過一個(gè)或幾個(gè)具有重要國際影響的媒體向世界傳遞中國的聲音，以更好地適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢。

隨著媒介融合程度的加深，一些學(xué)者提出“全媒體”概念，全媒體指通過報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外媒體等多種形式，集合圖、文、聲、光、電等，全方位進(jìn)行信息傳播。全媒體是媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，意味著傳播渠道、內(nèi)容、接收終端等全方位的融合。全媒體要求對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，意味著媒介融合逐漸從業(yè)務(wù)操作層面走向組織結(jié)構(gòu)層面。傳媒業(yè)務(wù)流程的再造，要求媒介組織結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)調(diào)整。“流程再造”就是對(duì)企業(yè)原有的工作流程進(jìn)行全面的再造，以適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境的變化，適應(yīng)顧客的變化，謀求企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作、管理有更高的效率，節(jié)約更多的成本，使產(chǎn)品或服務(wù)更能取得顧客的認(rèn)可。因此，在加快推進(jìn)媒介融合過程中，要著力搭建全媒體的數(shù)字化平臺(tái)，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞資源在不同媒介間的共享、整合，實(shí)現(xiàn)新聞資源價(jià)值最大化。同時(shí)，根據(jù)受眾市場細(xì)分的需要、全媒體數(shù)字化平臺(tái)的要求，對(duì)其所屬媒體進(jìn)行優(yōu)化、重組，根據(jù)其定位和傳播方式進(jìn)行調(diào)整，在組織層面給予保障。此外，集團(tuán)內(nèi)部各媒體編輯部，也要根據(jù)全媒體數(shù)字化平臺(tái)的任務(wù)和要求，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。國內(nèi)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索中，一些先行者在搭建數(shù)字化平臺(tái)的同時(shí)，對(duì)集團(tuán)內(nèi)媒體的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，更好地適應(yīng)了全媒體傳播的渠道分布和市場占有。

綜觀我國主流國際傳播媒體，都已初步實(shí)現(xiàn)了由單一媒體向綜合媒體的轉(zhuǎn)變，綜合采用多種傳播手段開展國際傳播。適應(yīng)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，樹立戰(zhàn)略眼光，培養(yǎng)適合傳媒業(yè)未來發(fā)展的全媒體復(fù)合型人才，成為傳媒的重中之重。

關(guān)于復(fù)合型人才，有學(xué)者認(rèn)為，“復(fù)合型”人才主要有三層含義：一是立體性，即既有深厚的人文功底、扎實(shí)的傳播理論基礎(chǔ)，又具有現(xiàn)代傳播技能；二是高能性，即集采編與制作于一身，一人抵幾人用；三是多面性，即新聞與傳播的“十八般武藝”，樣樣都會(huì)，一專多能。近幾年流行的“全能記者”、“背囊記者”都是媒體急需的復(fù)合型人才。這種“全能”不只是懂得技術(shù)的運(yùn)用，還包括不同形態(tài)的傳播特點(diǎn)與理念，包括知識(shí)面的復(fù)合。這些思路較為貼近我國新聞傳播業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。

我國媒體對(duì)全媒體型新聞人才的關(guān)注和需求，正在不斷增強(qiáng)，這從越來越多的傳統(tǒng)媒體紛紛改制并和新媒體“聯(lián)姻”，以及為記者改換技術(shù)裝備，增添新的“武器”如攝像機(jī)、3G手機(jī)等，就可以得到證明。一些走在改革前沿的媒體，已經(jīng)成立了“全媒體新聞中心”，將轄下所有媒體的記者聚集在同一個(gè)新聞采集平臺(tái)上。他們不僅要做傳統(tǒng)的廣播、電視、文字報(bào)道和圖片攝影，還要同時(shí)為報(bào)社的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子顯示屏等提供多種媒體形態(tài)的新聞。新華社提出“全媒體業(yè)態(tài)”的目標(biāo)后，也要求各分社記者同時(shí)采集文字、圖片和音視頻新聞。全媒體復(fù)合型人才的最大特點(diǎn)，就是掌握了多媒體采制和傳播的技能，能夠同時(shí)承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品。新聞工作者從“單媒體型”轉(zhuǎn)向“全媒體型”，是媒介融合發(fā)展的客觀需要。應(yīng)加快培養(yǎng)和打造全媒體、復(fù)合型記者的步伐，盡快造就一支既有單兵作戰(zhàn)能力，又能在大型采訪報(bào)道中集團(tuán)作戰(zhàn)的記者隊(duì)伍，使其熟悉各種媒體形式采訪報(bào)道，熟悉各種媒介外在表現(xiàn)形式，對(duì)于一個(gè)新聞事件，能夠調(diào)配人力、資源，確保采制過程各環(huán)節(jié)配合緊密，環(huán)環(huán)相扣。媒體的各駐外機(jī)構(gòu)之間應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，在重大國際報(bào)道中實(shí)現(xiàn)采編力量、新聞信息、傳輸渠道、技術(shù)設(shè)備等的資源共享。在媒介融合背景下，提高新聞信息采集效率，提高人才適應(yīng)性，新聞從業(yè)者應(yīng)具有全媒體工作能力。他們需要具備筆記本電腦、照相機(jī)、攝像機(jī)以及傳輸設(shè)備等硬件的操作技術(shù)，更需要了解所有傳播媒介的傳播規(guī)律與特點(diǎn)，形成跨媒體新聞思想與多媒體操作能力。全媒體新聞人才擁有的，不僅是硬件操作能力，更是全媒體的內(nèi)容采寫與創(chuàng)造能力，全面豐富的媒體知識(shí)與傳播理論基礎(chǔ)，讓全媒體新聞人才更具有可塑性與創(chuàng)造性，成為媒介融合時(shí)代炙手可熱的爭奪焦點(diǎn)。

責(zé)編：吳奇志