再造中國形象,怎么做?

在塑造美國人對中國的印象方面，中國媒體作用甚微。我們自身的弱點和特點是一方面原因。像中國外宣媒體的官方背景，過濃的宣傳腔，報道不及時，對“敏感”事件不敢報道，技術和資金的約束，語言上不過關，等等，是我們作為外宣工作者不得不承認的問題。這些問題其實我們早就意識到了，也一直在下功夫改進，但似乎起色并不明顯。為什么?根子還是客觀的制約。媒體是黨和國家的喉舌，語言及文化背景差異巨大，國家能夠投入媒體的技術和資金有限，這些也是難以改變甚至不可能改變的“資源稟賦”。

而另一方面，眾所周知，由于力量對比，西方擁有國際傳媒霸權，在塑造中國形象的競爭中，格局一直是美強中弱。美國擁有當今世界上最為發達的傳媒產業，其傳媒市場高度飽和，且競爭激烈。這樣一個新聞供過于求的環境使得對外面的世界不感興趣的美國公眾對新聞的需求標準和欣賞口味非常挑剔，對于任何外國的新聞媒介都有一種自然的排斥心理。于是，中國對外媒體公正的聲音被弱化乃至“屏蔽”了。

因此，中國在美國的形象問題，基本上是一個實力、利益與文化的問題，在美國塑造中國形象能夠做到什么程度，是有客觀限度的。

而認清制約與局限所在，明白哪些方面是無法改變或者不必改變的先天因素，哪些方面則可以有所作為，可以盡我們所能實現突破，會更有利于我們“對癥下藥”，制定相應的對策。事實上，最近一兩年，我們已經開始看到變化的端倪。

首先，以市場化為導向，培育強大的跨國傳媒企業。市場機制的長處，是能夠根據市場需求制造或創造產品，并通過競爭實現資源的優化配置，從而推動產業的發展。改革開放30年之后，這個逐漸深入、逐漸拓展的進程已經自然伸展到文化與傳媒領域，決策層希望文化產業發展壯大，企業界也愿在這個領域實現資本的升值與自身價值的提升。而且，經過30年的積累，應該有理由相信，我們在經濟領域創造奇跡的經驗，可以移植到文化與傳媒領域。當中國出現了實力足以與美國新聞集團、時代華納集團等抗衡的傳媒企業，在塑造國家形象的競爭中改變美強中弱的格局也就有了一定的物質基礎。

其次，以新技術為動力，爭取后發先至。雖然近10多年來由新技術推動的傳播革命，仍然是美國人占了先機，但幸運的是，這是個年輕的領域，中美之間積累的差距不像傳統領域那樣幾乎不可逾越。如果我們加大投入，積極推動自主創新，那么技術領域有朝一日的突破很有可能賦予我們在國際傳播中的優先發言權。

再次，以本土化為手段，實現全球化的目標。今天，我們已有足夠的財力聘用外籍雇員，來跨越對外傳播中的語言障礙，明天，我們是不是也能以資本為紐帶，通過投資、并購、控股等等手段，直接間接地進入美國傳媒市場，雇用當地人，用純正的英語，就全球事務(當然也包括中國事務)發出我們的聲音?

同時，改掉“弱國寡民”心態，變被動為主動。我們應該建立自己的價值標準，不再唯美國馬首是瞻——美國人贊美兩句，我們就沾沾自喜，殊不知他們的意圖可能是“捧殺”；美國人說三道四，我們就忙不迭地解釋，回應，但應接不暇的是他們的“欲加之罪何患無辭”。擁有五千年的文化積淀，我們應該有底氣承認先天的文化差異，也有勇氣申明“文化無高低貴賤之分”，并且有膽量闡述自己的觀點，也敢于觸及“敏感問題”，探及深層次問題。“軟實力”應該是建立在實力基礎上的無形的影響力，而不是以“軟弱”為標志。美國文化尊重強者。雖然由于意識形態和文化的差異，他可以不喜歡你，但你強大了，他一定尊重你。

可見，改善中國的國際形象，最終還是要靠中國的和平崛起。

責編：吳奇志