新媒體語境下中國動畫的跨文化傳播

在全球化、數字化的時代，作為文化產業的重要組成部分，中國動畫如何在媒體內容激烈競爭的時代，發揮其藝術特長，實現有效跨文化傳播，在文化軟實力構建和“文化走出去”戰略中起到更大的作用?

一、中國動畫跨文化狀況

(一)動畫影像層面

經過將近20年的市場化，中國動畫影像質量的提升和傳播、營銷方面能力的提升有目共睹。在跨文化的各個層面：影像、傳播和價值方面均經歷了較大的變化過程。而最大的變化，乃是動畫影像主體日趨豐富。

1、廉價復制的商業影像

國內電視動畫的市場環境的惡劣性并沒有太多改善，電視臺給動畫開出的價格僅為每分鐘幾百元，出口所得也并不豐厚，因此壓縮預算就變成完成經營循環的“法寶”。

2、“民族影像”效果欠佳

作為建國60周年的動畫獻禮大片，《馬蘭花》(2009)的宣傳通稿中指出：該片“定位為民族奇幻動畫片”，展現了“一幅具有民族特色的山水畫卷”。“延續了國產動畫片一貫特色鮮明、精工細作的畫風，塑造了具有傳統文化元素的動畫人物，充分發揮了同名兒童劇在少年兒童中的影響力。”

放映后，被觀眾指為“打著‘民族奇幻動畫大片’的稱號閃亮登場，卻無時無刻不透露著‘山寨迪士尼’的感覺。”

3、國際合作影像

在加工大量“廉價仿制品”的同時，一些民營動畫公司也將眼光放在了境外。不同以往的代工制作，這些民營公司試圖用中國動畫影像打開海外主流市場，計劃“平衡中西方欣賞口味”，做到國內外同步發行，同時獲得在兩種市場上的商業成功。比如，上海今日動畫與法國電視3臺合作的《中華小子》(2007)是中國史上首部幾乎全部用海外資金拍攝的動畫片，其題材和故事與中國文化、歷史相關。

4、個人影像

2003年以來，國內各大專院校紛紛成立了動畫專業，在校期間及畢業以后，學生們創作了大量的動畫作品，良莠不齊，但風格多樣。學院派動畫和個人原創動畫已經成為了中國動畫對外交流的重要組成部分。

個人動畫作品《李獻計歷險記》(2009)用個人化的方式，展現了全球化經驗的混合和再造，當屬此類動畫影像的代表之作。

(二)跨文化傳播層面

1、主流化海外發行

中國動畫影像缺乏自建渠道，因此，只能通過參與展會的形式與歐洲或美國的發行公司合作，雖然預售情況并不如預期理想，卻走出重要一步。與此同時，一些歐洲漫畫公司引進中國作品，也被視為中國動畫傳播力的一種突破。

2、山寨傳播

在新媒體時代，中國動畫影像也以另一種方式實現“跨文化傳播”。例如，2010年初，被網友們稱為“山寨版超時空要塞”的國產動畫《太空歷險記》(“ASTRO PLAN”)在湖南金鷹卡通頻道首播。日本方面也在第一時間注意到了這個消息，并把“山寨”的動畫視頻上傳到了日本國內的相關網站上。

3、新媒體傳播力

中國動畫影像在新媒體領域的傳播，也正在進入起步階段。新媒體融入動畫產業后，在一定程度上突破了渠道的局限，突破“播出難、發表難、面世難”的瓶頸，利用清晰的盈利、收費模式，將動畫、漫畫融入新媒體增值業務中，形成新的渠道和盈利點，尤其為大量的民營公司和個人工作室開辟了新的盈收道路。

不過，應該指出，中國動畫影像通過新媒體走向世界，可能需要一個漫長的過程。除去影像的接受度、文化隔閡等問題之外，中國互聯網與世界大部分網絡的“隔離”可能構成了最大的屏障。

(三)跨文化動畫的價值層面

尚在模仿階段的中國動畫影像，在建構青年時尚“亞文化”方面，做了種種嘗試卻始終乏力，被歐美、日本范式拖得十分疲倦；政府所扶植之“文化價值”又難以與中國文化形成實質性的勾連，也就只是起到用“卡通化的方法”傳遞一些傳統文化知識的作用。對外價值力建構的艱難，卻在另一方面反襯出一些作品對內“本土化”嘗試的勝利。在這方面，“喜羊羊”、“麥兜”體現出本土化價值的威力。

二、新媒體語境下中國動畫的

優勢與困惑

(一)中國優勢

1、話語權更迭帶來機遇

新媒體時代，打破了以往的媒體格局，互聯網誕生伊始，中文內容僅占總內容的百分之一；而在不久的將來，中國網民的增加，會使得中文成為第一語言——這在十幾年前還是不可想象的。WEB 2.0的趨勢，使得語言成為助推的動力，用戶陣營越大，話語權力也越有可能變大。話語權，往往建立在市場規模和購買力基礎之上。中國話語權的增強，也是此消彼長的效應。

其次，經濟格局的變化有利于中國：在2008年金融危機后，中國民營動畫公司得到了更難得的機會，資金、市場優勢吸引到更多人才和項目。

2、強大國內市場的依托

從歷史來看，美國、日本均有著強大的本土市場作為消化成本的“根本依托”，唯有擁有堅實的國內市場，才可能利用低成本優勢實現文化輸出。而在新媒體時代，中國也將會享受本土市場的“用戶紅利”。

在限播等一系列政策的保障下，中國動畫獲得了更優越的再生產環境，也意味著中國動畫影像的對外傳播擁有了更好的本土依托。

3、受仰慕的東方主義

近年來，好萊塢動畫中越來越多的東方影像，映射出世界關注中國的愿望。民眾對中國文化的認同在改變——認同改變了影像的生產和傳播。從《花木蘭》到《功夫熊貓》，可以看出西方對中國文化的好奇心，更可看出好萊塢動畫影像“觀看方式”的轉變：更傾向于深層次的理解、解讀中國文化，而不是表面性的符號借用。

4、政府的強勢角色

中國動畫“組團布展”打造聯合型品牌，出口企業獲得稅務等一系列優惠……種種事實表明，中國“舉國體制”短期內不會有所變化，中國動畫“走出去”成為一種國家策略，從政策扶植到政府推動，形成了一股明確的潮流。

(二)中國困惑

“本土文化”在全球化格局中承受著前所未有的壓力，困擾中國的“二元論”焦慮——擁抱“影像現代化”還是抵抗“影像現代化”——現代化意味著一種全球性的標準。跨文化的中國動畫之未來最大困惑，乃是中國的身份的二元困惑，以及對“二元”體系的突破性——能否超越非此即彼的模式，形成屬于中國的創新范式。

三、面向未來：跨文化中國

動畫的活力

中國經濟持續高速增長，國力大增，但文化格局并不跟著經濟格局立刻變化。文化的隔閡，西方對東方，即使是東方對東方，都有“刻板形象”的存在。例如，中國在世界上的文化形象仿佛始終脫離不開長城、兵馬俑、戲曲等“傳統”符號譜系。好吃的中國餐加上非常模糊的孔夫子，就是相當一部分西方人心目中的“中國形象”——一種不同于西方文化的“東方奇觀”。

中國動畫影像“走出去”，獲得了一定的投資收益，卻并不意味著影像中富含多少的“文化形象”和“價值范式”——按照“國際化”策略，原來“他們”投資要“我們”做什么，“我們”就做什么，而現在是我們來投資，按照“他們”的標準來完成項目。

到目前為止，中國原創輸出的“價值”，更多體現為一定“代工利潤”的轉移，而不是“價值”和“范式”的變更和轉移。中國動畫影像實現“自信”和“他信”還要經歷一個很長的過程。

西方中心的文化格局，由于國際場域的因素，并不是短時間就能夠打破，依靠的是軟實力與硬實力的長時間演化和博弈。可以說，存在相對穩定的國際價值判斷，也存在既定的國際影像的評價標準。既定的“博弈范式”——也就是場域的秩序，有著較穩固的統治性，即便新媒體的語境加速了文化的新陳代謝，范式的更迭十分緩慢。

但這也不意味著“現代化”的西方格局限定了發展的可能性。“跨文化動畫影響力”的形成，經由資本和市場等條件，卻并不被資本、市場決定，更多地體現為文化價值的轉化能力，依靠的是多元主體的創造力——只有更多的“機體細胞”保持活力，才能夠促使機體革新。

總結起來，面向未來的跨文化的中國動畫應當是——活的文化樣態以及多元的主體。“活的”意味著生命力，而“多元”，則意味著不是“二元對立”。

由此，現行的扶助政策不妨可以實施從“圈養”向“放歸”的過渡，以國家之強大力量，極力促成一種具有活力的動畫文化場域的形成。

只有兼具創造性、開放性和多元性的中國動畫影像，才能夠在新媒體語境下實現影像力、傳播力和價值力等層次的突破，不僅走向世界，還走進每個跨文化閱聽者的心中，在世界動畫的新格局中形成真正的“動畫形象力”。

責編：賀瀟瀟