西方主要政黨新聞發布活動概述

美國是世界上最早建立新聞發言人制度的國家之一。安德魯·杰克遜是最早聘用新聞發言人的美國總統，其后幾任總統的新聞發言人都是以私人助理的身份出現，直到第二十五任總統麥金利上臺，其新聞發言人開始從政府領取薪水，變身官方發言人。塔夫脫當選總統期間，每周定期安排兩次記者招待會，使新聞發言人制度固定下來，并逐漸成為美國政府運作體系中不可或缺的重要組成部分。

美國政黨組織一般只在選舉前后與公眾進行較多的接觸，對他們來講，最終奮斗目標就是上臺執政，所以政黨一切綱領和政策主張都是為爭奪選民，進而實現執政目的服務。從美國新聞發言人制度建立的背景來看，獲得選舉權的普通民眾希望能更多地參與到政治生活中，大眾化媒體的興起刺激了民眾對信息的強烈需求，經濟的飛速發展使公眾更加在意自身利益的得失，新聞發言人制度正是為了迎合政治人物闡發政治理念、進一步控制輿論、解決形象危機的需要而產生。美國總統均對記者招待會非常在意，他們經常親自回答記者提問，白宮、國務院以及五角大樓等聯邦機構都有例行吹風會，其他政府部門雖然在時間安排上沒有如此密集，但一般都有固定的時間召開此類會議，全美各級政府約有4萬名新聞發言人，包括美國知名媒體在內的世界頂級媒體都在重要的政府部門派有常駐記者。

為了贏得選舉，在政策主張上，美國兩個主要政黨都顯示出很大的靈活性，都能很快適應現實情況和利益集團的要求而變化，制定出迎合選民心理的政策。背景說明會是其中廣為使用的一種特殊的新聞發布形式，它不需要與事件相關的官員或政治人物親自出馬，只是安排與事件不直接相關的人去說明情況。由于背景說明會并不那么正式，發言人與事件又不直接相關，因此背景說明會表面上顯得更加真實、更有說服力，因此它常被利用于打擊政治對手、測試公眾對事態的反應等。

受美國選舉制度、政府體制以及政黨文化方面的制約，美國政黨在意識形態方面溫和、中庸，在組織結構方面分離、松散，無論是共和黨還是民主黨，都逐漸淡化意識形態色彩，更加在意拉攏選民。各類候選人紛紛聘請新聞發言人或新聞代理人來替自己處理溝通媒體、接受采訪、安排廣告等一系列工作，并越來越重視利用各種現代技術手段，同選民保持密切聯系：如兩黨候選人及其競選機構開設有自己的網站，介紹候選人對國內國際重大問題的立場主張，同選民進行交流，回答選民關心的問題；接受電視、電臺或報紙采訪，出資購買播出時段宣傳候選人政治理念；深入各選區走訪，廣泛接觸選民，召開各種類型的集會，參加辯論會、造勢會等。

由于英國工業化、城市化程度高，國民文化素養較高，造就了英國大眾媒介和信息產業的發達。大眾媒介形式多樣，又往往帶有比較明顯的政治傾向，以至于英國政府和執政黨往往會就重大社會問題和突發事件向大眾媒介咨詢，每當重要的法律和政策出臺，或者采取某項重大措施，英國各種媒體都會評頭論足，各自發表觀點和意見，而且批評要遠遠多于贊揚和支持。此外，在披露政治丑聞、揭露政治腐敗、聲討違法犯罪行為上，英國的大眾媒介也是不遺余力，執政黨對于媒體的社會調查的壓力必須做出恰當的回應，否則就會受到嚴苛的責難。因此，新聞發言人制度在英國非常普及，以此協調政府、媒體以及公眾三者之間的關系。

在政黨信息公開和宣傳方面，英國的政黨網站正在發揮越來越大的作用。據了解，1997年大選時，雖然大部分政黨并沒有認識到互聯網的巨大潛力，但擁有網站的政黨還是堅持更新網站上的信息，這時的政黨網站僅僅起到了一個資料庫的作用。2001年大選時，選民可以從各政黨網站上免費下載到政黨的宣言和政策的文本信息。其中，保守黨的政黨宣言還提供了外文版，工黨則針對青年人和商界提供了附加性的政策資料。大約有25000人從蘇格蘭民族黨的網站上下載了政黨宣言。工黨和自民黨還鼓勵網站用戶向朋友和同事發送電子明信片，里面包含有關黨的政策信息和訪問網站的邀請。工黨網站提供了信息查詢功能，用戶輸入所在地區的郵政編碼，就可以找到該地區工黨候選人的聯系方式和他的工作業績，同時還提供了該地區保守黨候選人的負面信息。在自民黨的網站上，備有政黨領導人的在線廣播。此外，大選來臨時，政黨的候選人也紛紛利用電子郵件、個人博客、個人網站發布個性化的信息與選民進行溝通，使選民更多地了解自己。英國的主要政黨還通過互聯網的窄播(narrow casting)能力，把定制后的網頁和信息發送給特定的組織和個人，期望對選民的最后決定產生影響。在2005年的英國大選中，據調查，有18％的人認為，互聯網幫助他們做出了更明智的選擇，19％的人稱互聯網幫助他們下定了決心。

德國社會民主黨是德國現存的最古老政黨，也是世界上最古老、最大的政黨之一。在黨的宣傳機制上，社民黨高度重視媒體工作，把擁有適合媒體社會的交流能力視為該黨新時期黨建工作的重要目標之一，著力從原來新聞報道的對象成為報道主體，引導輿論為本黨服務。在宣傳手段上，主張利用現代信息手段擴大宣傳陣地。如利用互聯網技術，擴大黨對社會的政治影響面，推行紅色電腦、紅色手機計劃來革新黨內信息溝通手段。社民黨內甚至提出了建立一個“網絡黨”的主張。

對社民黨的所作所為，該黨資深理論家托馬斯·邁爾曾評論說：“今天在政治生活中有四種力量在起作用：一是經常在媒體露面的政黨的高層領導人；二是獨立于政黨之外的媒體討論；三是民意測驗；四是政黨。但政黨實際作用不大，如果施羅德改變了自己的看法，黨也會跟著改。”這一觀察，不僅適用于德國政黨，也適用于其他西方國家政黨，他們與媒體之間既合作又存在博弈，這種關系不僅是政黨專業選舉運動的一部分，也是日常政治活動的一部分。

與信息時代發展緊密相連、影響力越來越大的現代媒體為政黨提供了一個新的競爭平臺，政黨的領袖可以通過媒體直接面對基層和廣大選民，不再像過去那樣嚴重依賴黨的基層組織和群眾黨員來進行政治宣傳和動員。政黨也越來越傾向于通過塑造良好的政黨領袖的形象來擴大本黨在選民中的影響力，社會生活各個層面廣泛采納了媒介邏輯，媒體政治日益導致對政黨領袖的推銷和讎。

要在媒體政治中獲取成功，在決策模式上，西方政黨組織流行的做法是：先由某些獨立的顧問委員會或民間研究所提出意見或建議，然后交付媒體，由公眾討論，若反映良好就采納這一政策；反之，則放棄或大幅度修改這一政策。當政黨領導人決定采納某一政策時，作為政黨領袖就要努力使全黨認識到，如果想使該黨繼續執政或贏得大選，就必須支持這個政策，這一做法被形象地比喻為發放“試探性氣球”。同時，政黨組織在政治生活中還要恰當地遵循媒體運作的兩種主要的策略體系：一是篩選策略，應選擇那些值得媒體報道的事件或有機會成為現實圖景的事務成分進行發放；二是展示策略，依據媒介性質來決定以什么形式在傳媒中展示某些報道或信息，使之有望在受眾中引起盡可能大的興趣。政黨必須適應這兩個策略，但又不能完全屈從于這些“儀式”。

總體而言，西方的主要政黨一般都不公開直接地控制媒體，非強制性傳播控制是西方政黨傳播控制的主要形態。非強制性控制的手段主要包括變相資助非政府的傳播機構，對傾向己方的傳播者給予優惠或特權，壓制不同政見的傳播機構，以及新聞操縱等。例如，新聞發言人作為調解人，可調停政府機構想要在相對保密環境下進行工作的要求與新聞記者要求充分披露政府信息之間的沖突，同時，新聞發言人也可從政府自身立場出發，設定政策議程，以此影響媒體議程，進而設定公眾的議程，其中更多地表現了政府的政策議程對傳媒議程和公眾議程的管理。

責編：譚震