打造中式傳播體系

近年來，中國經濟實力的增強和國際影響力的提升并未帶來西方涉華輿論的明顯改善，其背后的深層次原因及有效應對之策成為中國傳播學界面臨的重要議題。本文就跨文化交流在中西關系中的作用，以及面對美國全球傳播的最新進展，如何打造中國全球傳播體系的問題采訪了美國加州杰普曼大學(Chapman University，USA)終身教授賈文山。

交流消弭認知鴻溝

武閩：中西方存在著較大的認知鴻溝，您如何看待這一狀況?怎樣才能盡可能地減少雙方的認知差距?

賈文山：目前，中西雙方在核心價值體系方面需要有新的共識。我曾經撰寫過一篇文章，分析“和平”與“和諧”的不同。“和平”這個概念來自西方，它不是來自中國傳統文化的核心概念?，F在胡錦濤主席提出的“和諧”概念則是中國傳統文化的核心概念，而非西方文化中的主流價值?！昂椭C”本身涵蓋“和平”，“和平”是“和諧”最起碼的前提條件。但“和諧”又遠遠高于、博大于“和平”。西方的核心價值是自由、民主和人權。西方之所以要談“和平”主要源于由國家主義膨脹而導致的兩次世界大戰，這使得西方的政治精英開始關注并迫切需要討論這個問題。

武閩：也就是說“和平”是西方國家之間戰爭的產物，對嗎?

賈文山：對，是戰爭最終導致西方社會精英階層把“和平”放在了首位。作為美國著名的現實主義外交家，基辛格認為對于西方社會來講戰爭是常態，競爭是常態，緊張是常態，和平只是間歇。這種悲觀的現實主義觀點是建立在他對西方文化深入了解的基礎之上。中國歷史上雖然也有戰爭，但更多地表現為農民起義，正因為如此，我們才把“和諧”作為最高價值，而“和諧”的深厚淵源就體現在儒、釋、道三位一體的中國傳統文化體系中。這包括孔子所倡導的人與人和諧相處的社會觀，老子所倡導的人與自然和諧相處的宇宙觀以及后來被引入中國的佛教所倡導的保持人自身和諧的自我觀。目前，“和諧”價值觀的地位正在慢慢得以提高，已被越來越多的國內外政要所接受。不但胡錦濤主席以及其他中國官員在關鍵發言中頻繁使用“民生”、“和諧”等中國傳統文化概念，就是一些美國高官現今也開始在公開場合引用中國傳統的詩詞和成語。這意味著中國視角受到重視，中國文化地位有所提高。下一步如果孔子學院辦得更成功的話，未來10年全球社會對中國文化會有突破性的了解和接受。

武閩：當前西方涉華正向輿論主要源于中國能夠為西方國家提供所需要的經濟互惠，中國在未來的對外傳播過程中應采取什么樣的措施才能使得西方民眾在受益于中國經濟增長的同時，把這種經濟利益轉化為文化價值觀上的認同?

賈文山：目前，我國正在大力發展文化產業并將其提升到國家經濟戰略發展的首位?？梢娢幕粌H僅可以作為精神層面的資源而且還可用于提升中國在全球市場的經濟力量。比如說我們多出口一些優質的大眾文化產品，在獲得經濟利益的同時也將中國文化很好地輸送出去了，這會非常有助于西方民眾了解中國。

可以聯手全球知名玩具連鎖店共同開發與中國文化主題相關的玩具系列產品推銷到全球市場，像長城積木或兵馬俑等等。而全球中餐館如能獲得必要的指導和支持，將會發揮比孔子學院更大的文化交流作用，它們在推廣中國文化時更具草根性和正當性，效果往往更佳。當前，面向國際的中國文化產業要想獲得更快發展，最重要的一點是我們能夠深入學習和掌握跨文化傳播的技巧，并將其貫徹運用到從創意設計到市場營銷的每個環節中去。

巧實力與美國全球傳播

武閩：美國在全球形象下滑的情況下采取了巧實力戰略，目前為止可以說取得了一定的成效。您如何看待巧實力?

賈文山：美國作為全球領袖非常重視外交，有了外交才能使全球領導力得以實現。巧實力戰略與美國歷史上的“胡蘿卜加大棒”的外交政策有異曲同工之妙，也就是強調“軟硬兼施”，不過它又不是完全的新瓶裝舊酒，而是綜合了人類學、心理學、戰略學、政治學等各學科之長的新提升。美國思想庫戰略與國際問題研究中心專門成立了巧實力委員會(Commission On Smart Power)，該委員會致力于巧實力的研究并協助美國政府制定巧實力戰略的具體目標和規劃。

在美國人的觀念里，國家叫做“power”，“power”強調的是一個動態的國家，強調國家的影響力和能量體角色。怎樣才能有影響力呢?在布什單邊主義外交四處碰壁，全球反美情緒高漲的情況下，奧巴馬政府的對外政策更加注重巧，更傾向于向形象派轉變。

武閩：您認為美國巧實力戰略給中國的國際傳播帶來了哪些方面的啟發?對將巧實力理論進行本土化的傳播研究工作，您有何建議?

賈文山：中國國際傳播戰略也應遵循現代傳播規律，注重傳播的本土化趨向，進而滿足處于特定文化背景下的不同受眾的各種需求，力爭作到“精、準、恒”。也就是說中國國際傳播既要提高專業化程度，又要充分了解受眾，對特定受眾群的忠誠需持之以恒，作到彼此少不了。巧實力理論在中國國際傳播領域的本土化研究首先應從科學性、靈活性、傳播力度和有效度入手，同時深入挖掘“巧”和“實力”這些概念在中國文化里的內涵和外延及其與其他文化如西方現當代文化之間的異同。巧實力傳播理論的構建應是個人主義和團隊精神創造性的結合。

構建中國全球傳播體系

勢在必行

武閩：您曾將中國對外傳播戰略歸納為兩種，形象構建模式和實力模式，并認為當前中國似乎正在從面子／形象模式向實力模式轉變。請問發生這種轉變的動因是什么?

賈文山：中國重視形象塑造是因為中國文化是以面子為導向的。改革開放以來，特別是20世紀90年代中后期出現西方媒體妖魔化中國后，中國政府開始重視如何傳播中國真實形象的問題。因此過去20年，形象建構學派出版了大批學術文獻，中國政府、中國外交、媒體和商業社會均將如何在國際社會中建構良好的國家形象作為重要議題。但是從后來的西方涉華輿論的反應來看，形象模式傳播效果并不理想。顯然形象模式對說服個體主義文化環境下的西方受眾作用不大。在全球化程度日益加深的情況下，形象模式的效果將繼續受到限制。

在這種情況下，中國在提升自身全球形象的同時，開始投注更多的精力重塑中國實力，中國國際傳播模式似乎正在將形象模式向實力模式轉型。實力模式強調自我利益、自我價值和自我安全，注重影響力和控制力的提升。這也使得中國在對外傳播過程中更符合西方文化思維?？鬃訉W院的建立是中國具體運用實力模式的結果?？傮w來看，形象和實力各有優勢，兩者之間是互為一體而不是相互分離的，最理想的狀態是將形象觀念和實力觀念有機結合起來，發揮協同作用。

武閩：面對當前西強東弱的國際輿論格局以及中國在自身議題上“失語化”和“他語化”的困境，您能否用建構主義視角為我們分析一下未來中國在全球傳播中的主體性應如何確立?

賈文山：總體而言，中國需要積極主動地在全球范圍內傳播中國文化，同時又能以開放的胸懷對待其他文化，最終塑造出的主體性既能體現出中國特色又能夠將東西文化很好地融合在一起。在我看來大致需要注意兩點：

首先，中國的全球傳播要深深根植于中華文明之中，突出中華文化的獨特性和核心價值觀，并積極挖掘和傳播它們對人類社會的普世意義，使其成為被世界普遍接受和共享的共同價值的一部分。中華文化精髓中的和諧之道，中國內部多民族錯層次互動的跨文化經驗以及中國樂于欣賞多元與接受多元的姿態，都是新的溝通中西世界、達成人類共識的新全球化的有力保證。

其次，中國還要積極吸收外來文化的優質基因并將其本土化。雖然和平、公正、自由和民主等價值觀根植于西方文化的個人主義當中，但對于整個人類發展來說積極意義非常明顯，有必要將它們吸收到中國文化之中。2008年北京奧運會成功舉辦就是將根植于西方文化中的個人主義融入到了中國文化的集體主義中的很好例子。

因此，從建構主義視角來理解，中國未來的全球傳播將會突出表現為一種開放互動的跨文化傳播。它不僅要體現出中華文化身份的獨特性，而且還致力于擴大和加深與世界其他文化的交流和接觸，從而說服世人接受“構建和諧地球村”的理想和愿景。相信在以和諧為導向的中式全球傳播模式下，人類的地球村將更加繁榮，更加可持續發展。

責編：吳奇志