中國出版物“走出去”與本土化戰略

中國出版物走出去是一個長期命題。自改革開放以來，如何堅持“引進來”和“走出去”同步發展，促進東西方經濟文化交流，這個問題一直在困擾著中國出版界。

“走出去”卻沒有“走進去”的原因

自文化走出去戰略實施以來，出版業界在持續注重實體出版物出口的基礎上，更加鼓勵版權輸出。國家版權局統計數據顯示，2007年我國版權輸出2593項，輸出引進比例為1：4.28，到2009年，這一比例上升為1：3.3。2009年法蘭克福書展期間，中國簽署版權輸出合同2417項；2010年第十七屆北京書博會上，共達成中外版權貿易協議2379項，其中，達成各類版權輸出與合作出版協議1412項，比2009年同期增長22％，達成引進協議967項，輸出引進比例為1：0.68。隨著版權貿易逆差的不斷縮小，越來越多的中國出版物通過版權輸出，在異鄉開花結果，落地生根。

盡管我國版權輸出比例一直在提高，但真正做到“走出去”的同時，也“走進去”，進入西方主流市場，且反響好、收益高的圖書仍屈指可數。《于丹論語心得》簽約28種語言，法語版銷售累計超過7萬冊；《狼圖騰》版權售出25種語言，版稅金額高達110萬美金。這是成功的案例，然而更多版權輸出的圖書，在高調簽約之后漸漸走向銷聲匿跡。

造成這一現象的原因之一是中外文化差異。由于語言習慣、思維方式、價值取向和宗教信仰的差異，中國出版物版權輸出遭遇諸多困難。對于國外出版商來說，他們渴望引進中國當代優秀圖書，但因為文化差異，他們并沒有足夠的信心判斷適銷對路的圖書品種。而中國的出版業界尚未建立起完善的圖書推薦機制，高級翻譯人才更是一直稀缺，這些都阻礙了中國優秀出版物走出國門的腳步。

另一個原因則是海外發行渠道的問題。“借船出海”是國內出版社通常選擇的版權輸出方式，與海外有成熟發行網絡的出版商簽約，借助其發行力量，將圖書海外銷售成功鋪開。然而，不了解海外渠道，盲目相信自己的判斷，依靠資金優勢，動輒簽署版權貿易，導致雷聲大、雨點小的案例比比皆是。除了注重版權和版稅，我們應重視海外渠道商的經驗與作用，讓中國圖書先銷售到海外，獲得海外更多的關注，才能把“走出去”的基本工作做好。本土化出版戰略是必然之路

知不足，然后能自反也；知困，然后能自強也。隨著國際化腳步的加快，國內出版發行集團力量逐漸壯大，開始探索新的出版之路，本土化出版戰略正是在這一背景下提出來的。相對于版權輸出來說，本土化出版對于出版機構的實力考驗更為嚴峻，要求出版機構對于圖書和海外市場的定位把握更為精準。

舉例來說，漢語教材一直是中國圖書走出去的代表品種，市場潛力巨大。據統計，目前全球有超過100個國家的2500余所學校開設了漢語課程，學習漢語的人數超過3000萬，國內各出版社陸續推出的對外漢語教材也有1000余種。面對分散的對外漢語教材市場，各出版社多以版權輸出為主，湯姆森學習集團、培生集團、麥格勞希爾教育出版集團等國際出版巨頭都是國內漢語教材出版社的首選合作對象。

隨著對外漢語教材市場的發展，問題漸漸浮出水面，直接將中國出版的教材移植國外，由于存在地域和文化差異，往往造成受眾接受和理解的障礙，教材編寫本土化水平有待提高。

中國外文局(中國國際出版集團)作為最早提出本土化出版概念的出版集團，著重建設本土化出版力量，有著60年圖書進出口經驗的中國國際圖書貿易集團公司早在1984年就在英國設立了常青公司(以下簡稱“英常青”)，專門拓展中國圖書海外發行渠道。本土化出版戰略提出后，英常青及時抓住機遇，從2004年開始便與英國開設漢語課程的大中小學建立合作關系，成果顯著。2010年12月，中國國家漢語國際推廣領導小組辦公室(國家漢辦)舉辦了“優秀國際漢語教材”評選活動，英常青與倫敦大學孔子學院院長張新生合作開發的針對英國高等教育的漢語教材《步步高中文》，擊退了眾多對手，從全球2000多種漢語教材中脫穎而出，與其他19種教材一起，獲得優秀國際漢語教材的稱號，真正實現了中國圖書的“落地生根”。

找準讀者關注點，選題策劃本土化

英常青圖書之所以取得這樣的成績，與其在本土化出版過程中對于東西方共同價值體系的觸碰是分不開的。酒香不怕巷子深，關鍵不在于巷子的地理位置，而在于酒是否足夠香。中國出版物走出去，關鍵不在于走的過程，而在于出版物是否足夠優質。如何衡量出版物資源的好壞，市場說了算。一本圖書，從選題、編撰到出版，每一個細節都應立足于市場，方能取得良好的業績。針對海外市場，我們不能生搬硬套國內出版的思路，拋開翻譯偏差不談，國內讀者喜愛的題材不一定適合外國讀者，唯有從讀者的閱讀興趣入手，找準他們所關心的主題，方能吸引讀者注意力。

中國出版物走出去，主旨在于向世界說明中國。然而，文化輸出并不代表單純的宣傳，對于外國的讀者而言，如何通過閱讀獲取他們想了解的信息才是吸引他們關注中國出版物的主要原因。2002年，中國外文局攜手香港聯合出版集團在美國成立長河出版社，定位于多元文化交流機構，翻譯國內優秀作品，出版英文原創作品，輸出以中國為代表的亞洲文化；通過市場調研，獲知美國人最希望從中國圖書中了解的問題，結合市場出版適合美國本土的圖書。

國內外渠道并用，發行網絡本土化

中國圖書的“走出去”經歷了一個從無到有，從小到大，從單一宣傳到實際貿易，從手工到機械，從傳統到現代的長期過程。有今天的規模，實在是來之不易。

由于受到出版數字化浪潮和國際金融危機的沖擊、人民幣升值的壓力、國際營銷渠道的不暢等不利因素的影響，中國出版物在走出去的過程中，遭遇重重阻力，銷路不暢。從長期來看，本土化出版是中國出版物走出去的未來發展趨勢，但海外發行渠道建設卻遠比成立出版機構要復雜得多。就目前來看，我國在海外市場的本土化出版尚停留在出版階段，發行則多借助當地出版商的發行網絡進入當地市場。這樣一來，由于發行渠道資源的不可控，本土化出版的圖書始終處于從屬地位，無法真正進入主流。

為解決這一問題，國內出版集團紛紛在海外成立了分支機構，注重在當地市場構建發行渠道。中國外文局作為新中國最早在海外成立分支機構的出版集團，六十余年間著力于中國出版物的海外發行渠道建設工作，其發行網絡遍及美國、英國、法國、日本等國。2010年，其下屬的中國國際圖書貿易集團公司與新聞出版總署聯合，組織了“全球百家華文書店中國圖書聯展”活動，借助國圖集團公司60年圖書出口過程中積累下來的優質發行渠道資源，聯合百家書店，在全球同步銷售圖書。不僅如此，國圖集團公司還通過構建自主銷售平臺，利用多年積累的同業渠道和海外基地，與國內出版社建立戰略合作關系，將公司海外發行渠道打造成中國出版物走出去的“高速公路”，把國內出版單位和海外同業(讀者)緊密聯系起來，建立三位一體的出版物國際營銷體系。為了支持出版社對于面向海外出版圖書的營銷和策劃，他們還為國內出版社開放了各社出口海外的圖書分類數據，幫助出版社實現實體圖書“走出去”。

本土化出版戰略實施時間并不長，各出版集團的海外出版尚處于起步階段，在發行網絡尚未鋪開時，應該因地制宜，兩條腿走路，既積極做好“本土化”建設，也要借助當地出版商、書店的發行力量，以精品出版物的實體銷售率先走入市場，帶動市場風潮，引領話題和創造焦點。中國出版物“走出去”的過程，不應只是大聲炒作，大步沖擊，讓海外驚呼“洪水猛獸”，進而有抵觸心理。而是應該軟著陸，讓中國的文化慢慢滲透進西方文明之中，讓中國的文化能夠“走出去”，更能“走進去”。

責編：譚震