從“官職本位”到“專業本位”

剛剛過去的2011年之夏充滿了“喧囂和騷動”，一系列熱點新聞事件令人目不暇接。從“郭美美事件”導致的“紅十字會”信任危機，到“盧美美事件”引發的網民對慈善事業的質疑，從黑龍江方正縣日本開拓團的“墓碑門”到北京故宮接連不斷的“十重門”，尤其是7·23動車事故的新聞發布會以及鐵道部資深新聞發言人王勇平的離職，再度激起了學術界、媒體和公眾對政府新聞發布制度和新聞發言人定位的反思。我們有理由相信，這個新聞不斷的火熱夏天將會成為中國政府新聞發布制度建設過程中的一個重要節點。

角色定位與傳播生態變化

在全球傳播時代，尤其是在以微博為代表的社交媒體時代，隨著信源和信道的多樣化，政府部門不再是唯一的信息提供者。雖然在戰爭或抗擊自然災害等特殊情勢下，傳統的宣傳模式仍然在短期內可以發揮立竿見影的作用，但在全球、全民、全媒的微博時代，我們需要根據不同的受眾需要，采用更符合新聞傳播規律、更為“人性化”的手段來傳遞黨和政府的聲音，以期獲得傳播效果的最大化。

毋庸諱言，新聞發布制度是來自西方的“舶來品”，在我國還是一個新生事物，還處于不斷的探索和嘗試中。7·23動車事故新聞發布會和鐵道部發言人的離職使得這個制度中存在的一些積弊被放大，其中最為根本的一條就是新聞發言人的角色定位。由于我國的政府部門采用的是世界上比較罕見的“官員兼任”的新聞發言人任用機制，再加上新聞發布的權責界定始終處于一個比較模糊的狀態中，因此，這在一定程度上影響了政府新聞發布制度的良性運作。

從廣義的范圍來說，新聞發言人是負責為各種團體、組織、機構和個人發布新聞和傳遞信息的“使者”，屬于傳播學所說的“信道”這一環節。在我國現存的“大政府、小社會”的格局之下，為政府部門工作的新聞發言人無疑是其中最受關注的對象。在美國，他們所屬的行業組織稱之為“全國政府傳播工作者協會”(NAGc)。這里所說的“政府傳播者”除了新聞發言人，還包括政府部門的新聞官員、公共信息官員和從事媒體公關的專業人士等。該協會在美國的注冊會員超過萬人，成為美國各級政府部門與媒體、公眾進行有效溝通的中堅力量。

新聞發言人是一項專業性很強的工作。它首先不是一個“官職”，而是一個特殊的專業崗位。從國外的經驗來看，合格的新聞發言人都有政府和媒體長期工作的經驗，需要接受新聞學、傳播學(包括大眾傳播學、人際傳播學、組織傳播學、跨文化傳播學等亞學科)、社會心理學、語言學、修辭學和管理學等方面的專業培訓。從上世紀50年代(即艾森豪威爾執政期)開始，白宮歷屆新聞發言人(他們使用的是“新聞秘書”的稱謂)當中有85％是新聞記者出身或是在媒體工作過，而在近30年來，這個比例幾乎是100％。最近10年來，白宮新聞發言人都是由資深的電視主播或記者來擔任。有“網絡總統”之稱的奧巴馬已經從網絡媒體選拔了一批青年人進入白宮的新聞發布工作團隊。可以預見的是，今后也將有來自網絡媒體的新聞人出任白宮新聞發言人。

制度創新和角色重構

我國的國情決定了新聞發言人的專業化不可能一步到位。2003年至今，在中央和地方黨政部門的不懈努力下，基本上完成了新聞發布制度的建立和新聞發言人的配置。據筆者掌握的情況，目前我國政府部門的新聞發言人大體上有三種來源：一是主管領導，如有的地方要求出任新聞發言人的必須是該部門的“二把手”；二是秘書長和力公廳主任的“總管式”人物；三是宣傳部門的負責人。其中第二類人選是各級政府部門新聞發言人最主要的來源。選擇以上三類人員是為了在短時間內迅速建立和推進新聞發布制度而采取的一種“權宜之計”。但從長遠看，其缺陷是顯而易見的，這些缺陷到了“人人都是新聞發言人”的微博時代就暴露得更為顯著。

上述這三類人員大多是官員出身，鮮有媒體的實際工作經驗，不能熟練運用媒體和公眾喜聞樂見的專業傳播語態和策略來進行溝通，這與新聞發言人專業化和規范化的要求是有一定距離的。于是乎便出現了這樣一種怪現象：發言人面對記者的詰問要么三緘其口，要么用空話、套話敷衍塞責，要么發出“雷人言論”引發更大危機。新聞發言人不敢或不愿發布新聞，新聞發言人本身成了新聞，這都是新聞發言人專業化和規范化程度較低所導致的必然結果。

此外，目前我國的新聞發布工作被簡單地劃歸到宣傳部門或行政部門(如，辦公廳)，新聞發言人大多處于“有職無權”的狀況中。實際上，新聞發布工作既不是傳統意義上的宣傳工作，也不是一般意義上的行政工作。新聞發言人如果沒有一定的權力保障，就無法對所在部門的新聞發布做出整體規劃和通盤考慮，也無法進行各部門之間協調“口徑”的工作。即便是由“二把手”出任發言人，按照目前的政府管理模式，他也無權了解分管領域之外的情況，更不要說在各部門之間進行協調工作了。

除了媒體經驗之外，新聞發言人還應當承擔傳播團隊領導者的角色。新聞發言人身后應當有各級領導的支持和傳播團隊的保障，這樣才能確保其開展有效的工作。美國政府部門的新聞發言人雖然沒有正式的官銜，但他可以得到所在部門主管領導的特別授權，列席該部門決策層的會議，對高層決策有著通盤的了解，與決策層和各部門一起商議新聞發布的口徑。與此同時，他所領導的傳播團隊承擔著搜集輿情、撰稿策劃乃至新聞發布會的后勤保障等工作，沒有這些幕后工作，身處臺前和聚光燈下的發言人是不可能有出色的表現的。

7·23事故的新聞發布引發的全民大討論為政府新聞發言人的制度創新和角色重構創造了一個難得的契機，促使各級領導重新認識新聞發布工作和新聞發言人的定位和屬性。為此，我們應該考慮在以下幾個方面進一步改進政府新聞發布工作：

1 按照國際慣例設立新聞發布的獨立職能部門，即“新聞處”或“新聞發言人辦公室”，全面掌握和協調本單位以及所有“利益攸關方”的信息。

2 突破傳統的“官職本位”模式，明確規定新聞發言人的職權范圍和責任。例如，允許他們列席高層決策會議等，授權他們邀請相關的主管領導在必要時共同面對媒體，等等。

3 按照國際慣例招聘新聞發言人，尤其是有長期媒體工作經驗的專業人士加入新聞發布團隊。

4 適應微博時代的“新聞傳播分秒必爭”的原則，在現有的新聞發布會的基礎上，采取定制新聞(RSS)、微博發布等多種形式，滿足不同層次的受眾要求。

總的來看，政府新聞發布機制要突破目前單一的信息傳輸職能，變被動應對媒體和公眾為主動影響和引導輿論，建立并且維護政府部門良好的媒體形象。從這個意義上說，建立新聞發布機制不僅僅是為了保障公眾的知情權，還應當通過這一機制加強公共傳播效果，從而影響公眾的選擇、判斷和評估，為政府部門履行職能和開展工作創造一個有利的國際和國內輿論環境。從實踐的層面來看，專業化，即從“官職本位”逐漸過渡到“專業本位”，則是實現這些目標的前提和保證。在加強黨和政府的執政能力、建設“和諧社會”的時代背景下，新聞發布工作的重要性和時效性愈發凸現出來，新聞發言人的制度創新和角色重構必將有利于政府、媒體和公眾之間盡早形成良性互動的關系，從而在我國政治和社會領域建立一個信息透明、交流暢通的公共話語場。

(作者系清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博導)