傳統媒體發展的必由之路

作為中國唯一的國家外文新聞周刊社，近年來，北京周報社主動順應傳播技術的發展趨勢，積極推進傳統期刊業務向新媒體轉型。而當前，隨著信息技術的深度開發應用與擴散，國內外傳媒業新的傳播形態和業態不斷涌現，北京周報新媒體業務的發展尚需不斷探索，努力創新，加快步伐，全面提高競爭力和影響力。

新媒體業務的構建

北京周報多語種新聞周刊網站 于2006年底在原期刊電子版的基礎上建成，有英、法、日、德、中五個版本，內容圍繞BeijingReview英文印刷版，針對不同對象國有所調整，既保持新聞周刊深度報道的特質，又體現互聯網報道時效性強、容量大的特點。

幾年來，北京周報網堅持“新聞周刊的核心閱讀價值與網絡媒體的表現形式相結合”這一理念，堅持內容建設與業態創新并重，追蹤新技術的發展，陸續推出了原版原式和互動創新型電子雜志(英、日、中)、郵件訂閱、RSS定制、手機雜志等新媒體產品，使多語種新聞周刊的品牌競爭力有了較大提升。注重網絡營銷，在利用多種新技術手段拓展紙刊在線銷售的同時，分別與龍源期刊網、悅讀網、掌媒網、豆丁網等第三方平臺合作進行印刷版雜志的電子版、PDF版或TXT文檔銷售，并加入了萬方、中國知網和維普三大數據庫。同時，還在中國外文局信息技術中心的支持下，積極開發囊括《北京周報》各文版自創刊以來全部數字化內容的多語種期刊數據庫，目前已有實際銷量。

2010年初，集瀏覽網頁、收發郵件、閱讀電子書刊、多媒體播放和游戲等多種功能于一體的ipad問世，追捧者無數。業界人士紛紛預測以ipad為首的平板電腦將引領一種新型的傳播形態。北京周報社及時把握技術發展動向，積極與美國最大的電子雜志營銷平臺Zinio合作推出適配蘋果ipad寬屏閱讀及iphone和其他移動終端的Beijing Review電子版。2010年圣誕節期間，ipad上的Zinio應用軟件在其首頁將BeijingReview作為重點媒體向全球用戶進行推薦。目前，通過Zinio網站及其應用訂閱和付費下載BeijingReview的用戶有300多名，來自全球37個國家和地區，最多的是美國，其次為新加坡、澳大利亞、新西蘭等國家。訂戶中還包括了英屬維京群島、荷蘭安地列斯群島、美國本土外小島等常規紙質版未發行的區域。

除成功登陸ipad外，2010年，北京周報社北美分社還加大利用Facebook、Twitter等社會化媒體進行推廣的力度。

啟示與思考

當前，新技術的發展不斷催生新的傳播形態，并且推動著平臺、產品、內容和終端的多層面融合和互動，使國內外傳媒業的生態與業態環境都開始發生重大而深刻的變化。無論是新媒體還是傳統媒體，在新的技術條件下都在向數字化、網絡化、移動化、融合化發展。

在此歷史背景下，《北京周報》這個走過了五十多年傳播歷程的優秀品牌要做強做大做優，就必須把握新媒體發展趨勢，實施新媒體發展戰略，使之從單一媒體、單一品種的運作轉為多媒體、全媒體的運作，全面實現業務轉型。以下是筆者幾點粗淺的思考：

思考一：抓住移動終端就是抓住了“閱讀的未來”。

摩根士丹利分析師瑪麗米克預測，2014年將成為手機上網超過電腦上網的轉折點。屆時全球將有30億人通過智能手機使用互聯網，讀者獲取資訊的主要載體將轉移到高度智能化的手機或者說移動終端上。

移動閱讀終端顛覆了傳統新聞載體和人們的閱讀方式，融入了諸多時尚因素，具備了一種“現代閱讀”的氣質。它讓閱讀變得更便攜、更碎片化、更個性化，也更便宜。“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲得“任何想要的資訊信息”，這是移動閱讀終端發展的內在驅動力和終極目的。

除了智能手機，平板電腦依然會大行其道，因為她是音視頻、多屏廣告等多媒體廣告的天堂。從廣告實踐上，Pad終端集高清多媒體展示平臺、便捷在線支付平臺、隨時隨地互動平臺于一身；從廣告用戶的吸引上，Pad代表了最具廣告價值的用戶群。美國市場研究公司comScore的一項調研發現，56.1％的ipad用戶是男性，49.4％的人年收入超10萬美元，而且用戶群正向年輕人遷移。

由于ipad的意義在于不僅僅是消費者接觸內容產品的一個界面或者渠道，更重要的意義還在于它是一個媒體可以利用并創造價值的平臺，因此，期刊社在布局ipad時，不僅可以依托內容集成商(除了Zinio，目前國內還有讀覽天下、ZCOM電子雜志、悅讀雜志、龍源網、VIVA等電子報刊平臺)，更要走獨立開發應用程序之路，以保證為后期運營留下增長空間。

思考二：既要重視社會化媒體，又要堅守“內容為王”的理念。

除了獲取即時資訊，類似微博這樣的社區互動型產品也跟互聯網終端移動化一脈相承，將有可能徹底改變讀者到門戶網站看新聞的習慣，今后讀者看新聞將逐步走向用戶向用戶推薦，傳播渠道將進一步細分化、圈子化、小眾化。

以2011年7月23日晚發生的“溫州動車脫軌”事件為例，事件發生后短短幾小時內，新浪微博幾乎每一條都是對該事件的報道、轉發、評論、質疑，以及呼吁救援等信息，僅從新聞事實提供的角度來看，讀者似乎不再需要到任何傳統媒體那里去尋找有關該事件的報道了。

專業人士認為，要特別關注Twitter、新浪和騰訊三大微博平臺，他們建議互聯網產品尤其是新聞資訊傳播一定要與這三大微博平臺對接打通，把微博用戶引入到自己的網絡平臺上來。

同時，必須相信傳統媒體在信息傳播中的優勢依然非常明顯。在越來越多的社會化媒體的催生下，“用戶制造內容”(UGC)的流行加劇了垃圾信息的過剩。因此，言之有物的雜志比內容瑣碎、盲目追逐熱點的在線雜志更有競爭力，尤其對于像Beijing Review這樣有多年專業出版水準的老品牌來說。SNS可以率先傳遞信息，但事件背后的含義和真偽，權威人士的評論和政府觀點，人們依然需要有資質的內容供應商來提供，盡管這些“高附加值”的內容可能需要支付高成本，而這些高成本則用于保障權威媒體的新聞品質。

思考三：媒體融合乃必由之路。

隨著傳播科技的發展，傳統媒體的角色和功能的界限已經不再，媒介融合已成為不可避免的趨勢。美國佛羅里達州坦帕市的媒介綜合集團是美國最早應對傳播科技發展而進行跨媒介融合的試驗田，今天國內外的許多媒體融合方案都是建立在這家公司的經驗之上。

媒介融合最少可以在三個層面來進行：技術融合——目前技術融合主要體現在通信、廣播電視與網絡和其他媒介等方面，而最終都會促成終端的融合；經濟融合——主要體現在產業方面，垂直整合和水平整合是媒介企業為了在數字化的時代求得生存和發展而采用的兩大主要策略；內容融合——同樣的內容可以通過不同的媒介進行傳遞，不同的服務平臺可以提供同樣的內容。

媒介融合的核心和優勢是資源共享，主要體現在兩個方面：一是新聞資源共享。坦帕媒介綜合集團的報紙、電視、網站的編輯記者通過日常性的互動相互分享對方的新聞線索、思想與創意；同時媒介間可以稍作修改甚至未經任何變動發布對方的內容產品。二是設備資源共享。集團內各媒介，對新聞中心的生產場地、機器設備共同使用。這樣可以避免各媒介間的重復建設。通過資源共享，大大降低了生產成本，體現了跨媒介集團化運作的極大優勢。

媒體融合趨勢要求傳媒的經營管理突破其原有架構，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構傳媒集團的組織形式和管理模式，從而建立全媒體的生產能力，形成多介質的傳播能力，提高全方位的經營能力。

媒體融合是傳媒業在新媒體時代應對危機與變局的必由之路，我們必須對未來的發展趨勢有所預測，順應媒體傳播的變革規律。而面對數字化未來，還有很多問題值得我們認真思考和努力探索。

(作者來自北京周報社)