全面創新提高媒體傳播能力

當前，我國媒體的國際傳播能力建設還存在一些比較突出的問題。為此，中國媒體要堅持全面創新，更新觀念、找準目標、轉變話語方式，通過改進傳播手法、構建科學評估體系等措施提高國際影響力。

我國媒體對外傳播的現狀與問題

1.傳播理念“空泛化”，核心價值體系有待進一步提煉。目前我國媒體對一些對外傳播基本理論的認識還比較空泛，缺乏詳細、具體、系統、可操作的研究。比如，媒體究竟應該給世界展示一個什么樣的中國?什么樣的中國才是“真實”的?“中國視角”的核心理念是什么?“中國立場”應該包括哪些思想、觀念和主張?這些基本問題如果不厘清，我們的對外傳播就沒有明確的方向，有陷入盲目狀態的危險。

2.傳播方式陳舊，“硬銷售”痕跡明顯。我國對外傳播很多時候還是在生硬地向外國公眾推送新聞信息，既不顧及接受方的感受，也不給對方表達的機會，傳受間缺乏反饋、互動和交流，“外宣”痕跡依然濃厚。很多時候，我們光有說服別人的意愿，單方面地要求對方接受我們想說的內容，既不能心平氣和地傾聽別人的觀點，也缺乏被別人說服的胸襟和自信。

3.傳播內容缺少貼近性和針對性。我國媒體同國外受眾之間的距離突出體現在三個方面：一是媒體設置的議程遠離受眾，過多強調我們“想說的”，較少研究國外受眾“想聽的”；二是表達方式遠離受眾，國外受眾對我們傳播的東西要么看不懂，要么不愛看；三是從業人員遠離受眾，許多負責對外傳播的記者編輯都沒出過國，也難有機會直接接觸外國受眾，對國際輿論場的認識和了解也比較破碎和片面。拉近傳受二者之間的距離，增強傳播內容的目的性和針對性，是我國媒體必須面對的問題。

4.傳播渠道稀缺，傳播鏈條不豐富。渠道資源已經成為制約我國媒體提高國際傳播能力的重要瓶頸。一方面，受“內外分割”傳媒體制影響，大部分“內宣”媒體由于沒有對外傳播的任務，因此沒有建設對外傳播渠道的壓力和動力；另一方面，新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺、中國日報等承擔外宣任務的媒體在海外的終端渠道也不多，覆蓋面不廣，落地率、采用率、收視／聽率也有限。有效的國際傳播鏈條的短缺，使得中國的聲音始終只能在國際輿論場的外圍徘徊。

5.傳播效果評估缺失，無法客觀反映我國國際傳播的實際。科學的評估是正確決策的前提，而在媒體對外傳播領域，我國還缺乏科學規范的效果評估體系。現有的評估大多還停留在定性判斷階段，帶有很強的主觀性和隨意性。從執行主體來看，這些評估通常都是由傳播者自身來進行，沒有獨立的評估機構，也就很難有客觀的評估結果。由于缺乏科學規范的評估體系，也就無法對我國國際傳播的效果得出客觀準確的判斷，無法制定科學有效的傳播戰略和策略。

提高中國媒體國際傳播能力的建議

1 更新觀念：實現從“跨越國境”到“跨越文化”的觀念轉化，構建復合型的國際傳播觀。首先，必須深刻了解中西文化不同的話語體系，從現階段以“跨越國境”為目的的簡單傳播觀上升為“跨文化”的傳播觀。其次，從目前的“國對國”的對外傳播觀逐步轉化為復合型國際傳播觀。目前，我們的對外傳播通常只考慮一個國家對另外一個國家的傳播，而復合型的國際傳播觀則要求媒體把自身置于整個國際關系的構架內來考慮國家的整體戰略利益。構建復合型的國際傳播觀，既是國家利益的必然要求，也是構建大外交格局的現實需要。第三，媒體還要樹立強國心態，不要被“塑造國家形象”的定位捆住手腳，要相信一個真實的中國是最有魅力的，用不著刻意粉飾。講成績，恰如其分；講問題，實事求是。一旦有了這種強國心態，我們就能更加真實、客觀、全面地向世界介紹中國，世界也會因為我們的坦誠而認同我們新聞報道的公信力和可信度，從而增加對中國的信任和信賴。

2 明確目標：瞄準精英階層，培育意見領袖。從傳播有效性的角度考慮，我國媒體傳播的首要目標應該選擇外國社會精英階層和主流媒體，而非普通的國際受眾。一方面這是因為外國公眾了解中國基本上都是通過本國的意見領袖和主流媒體來了解中國，普通民眾很難有機會接觸到中國媒體。另一方面，精英階層和主流媒體更有影響力，向上可以左右國家政策，向下能夠影響普通大眾的思想和行為。從實踐來看，幾乎所有在國際上有影響力的媒體，走的都是精英路線。

3 充分遵循國際傳播的客觀規律，善于運用跨文化傳播技巧，切實轉變話語體系，同國際社會全面接軌。一要做到中國新聞，國際表達。即新聞故事是中國的，但報道手法應當是國際化的，話語表達方式應當是世界通行的。要針對不同國家和地區受眾的文化傳統、思維方式、價值取向和閱讀習慣，以他們聽得懂、易理解、能接受的方式進行報道。二要做到寓理于事，親和平實。要善于通過故事敘述，增強報道的生動性；善于通過細節描寫，增強報道的可信性；善于通過背景交代，增加報道的解釋性；善于通過人情味表達，增強報道的貼近性。三要做到實事求是，客觀平衡。加強改進對外報道要解決兩大問題：一是自信，二是可信。只有自信，才能做到可信。前者是對我們自己所講，后者是對海外受眾而言。要想人家覺得我們的報道可信，首先我們自己要有自信。四要做到以我為主，別中求同。宣傳中國，最重要的是向世界傳播中國的發展理念、立場主張、文化魅力和民族特色，傳遞中國聲音，塑造中國形象，提升中國力量，維護中國利益。同時，要把中國人民的根本利益同世界人民的共同利益結合起來，善于在人類的共同關切、共同話題和共同價值追求上選擇報道題材，以引起最廣泛的共鳴，贏得最廣泛的認同，進而站在政治和道義的制高點上。

4 科學選擇傳播路徑，淡化媒體官方色彩，通過市場化的手段開辟傳播渠道。當前，國家間輿論競爭的前沿陣地已經從傳統的國家宣傳機器轉移到國際傳媒市場，傳播能力的較量很大程度上取決于市場占有率和對國際傳媒的控制能力。這一形勢下，中國媒體必須淡化官方色彩，通過市場化的手段開辟傳播渠道，借助對傳媒市場的引導來影響全球輿論。從現實來看，西方傳媒巨頭在國際新聞傳播市場已經形成了壟斷格局，他們的優勢不是朝夕之間就可以被趕超的。中國媒體必須著眼長遠，一步一個腳印地提升國際公信力、拓展市場影響力。

5 增強貼近性和針對性。中國媒體必須深入了解目標國家的政治制度、文化傳統、宗教信仰乃至接受習慣，才能真正融入到受眾國家中去，為他們所接受和認可。增強貼近性和針對性，首先是產品內容要貼近受眾，媒體設置的話題要貼近海外受眾對中國的信息需求，多講他們“想聽”的內容；其次是產品形式要貼近受眾，要多用海外讀者習慣接受的、能夠接受的話語方式報道新聞；此外，傳播手段也要貼近受眾，媒體要學會利用各種新媒體技術傳播我們的聲音，積極拓展海外終端，為海外讀者提供獲取我們信息的便捷渠道。

6 引入外部監督力量和量化指標，構建科學的評估體系。當前，我們有必要對世界各國主流媒體國際傳播的狀況進行全面考察，對影響媒體國際傳播能力的主要因素逐一加以分析，科學評估每個因素的作用與影響。在此基礎上，將這些因素轉化為可量化的指標，建立起一套客觀科學、適用于中外媒體的評估體系，以利于我們對中外媒體的國際傳播能力作出準確的判斷。這套評估體系將包括媒體國際傳播網絡、人力資源、技術裝備、產品與服務、用戶與市場等各個方面的指標，全面考察媒體國際傳播的采集力、傳播力和影響力。這套評估體系還應該包括數量和質量兩個層面的指標。對媒體報道效果，可以選擇跟蹤、溯源、匯總、比較等方式進行評估。

(唐潤華系國家社科基金重大課題“中國媒體國際傳播能力建設戰略研究”課題組首席專家；文建為新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任)