新形勢下我國對非傳播策略初探

筆者不久前先后三次對來華學(xué)習(xí)的非洲25國53名媒體工作者和政府主管官員進(jìn)行了面對面的交流和問卷調(diào)查，包括阿爾及利亞、布隆迪等16個使用法語的國家，以及肯尼亞、埃塞俄比亞等9個使用英語的國家。雖然樣本選擇缺乏嚴(yán)格意義上的抽樣，調(diào)查結(jié)果也不具備系統(tǒng)性，但這次調(diào)查對于其他媒體在非洲開展傳播可能會有所借鑒。

我國媒體在非影響力亟待提升

本次調(diào)查中，每位受訪者寫出了3個在當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的外國電視頻道，共得到139個結(jié)果，根據(jù)頻次的排名，位居前16位的頻道如下表所示。

從表中可以看出，法國的France24、TV5和美國的CNN為非洲最受歡迎的三個外國電視頻道，累計占所有受歡迎頻道的36.0％。另外，從答卷中出現(xiàn)的頻次來看，英國的BBC和美國的CNN的受歡迎程度基本相當(dāng)。CCTV雖然對非播出了英語和法語兩個語種國際頻道，但在受訪者中的排名僅位居16，可見中央電視臺在非洲的影響力仍有較大提升空間。

我國媒體在非洲的傳播面臨“內(nèi)憂外患”

通過對非洲傳媒業(yè)界人士的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國對外電視在非洲的影響力還與西方媒體存在一定的差距。這一方面與我國傳媒自身在內(nèi)容和渠道建設(shè)方面的不足有關(guān)，另一方面，也與西方傳媒的強(qiáng)勢傳播存在關(guān)聯(lián)。

(一) 內(nèi)憂：我國傳媒在非洲的內(nèi)容和渠道建設(shè)尚不完備

目前，我國媒體在非洲的傳播面臨著兩個突出的問題，一是傳播的內(nèi)容不符合當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨螅莻鞑サ那啦环袭?dāng)?shù)厥鼙姷牧?xí)慣。本次針對非洲傳媒人士的調(diào)查問卷中有一個開放性問題，即“您對中央電視臺節(jié)目或服務(wù)的建議是?”受訪者多建議，央視的節(jié)目應(yīng)更多地關(guān)注非洲，提升有關(guān)非洲的新聞和專題節(jié)目比重。他們表示，“為什么CCTV-F很少關(guān)注非洲的法語區(qū)情況”、“缺少針對非洲觀眾的節(jié)目，期待CCTV能夠和非洲的電視臺之間實現(xiàn)節(jié)目交換”。受訪者還提出具體建議，包括：“希望可以多一些關(guān)于非洲的新聞”、“希望看到一些在非洲拍攝的紀(jì)錄片”、“多制作一些針對非洲觀眾的電視節(jié)目”。從傳播渠道而言，我國對非洲傳播時還沒有充分考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷慕邮樟?xí)慣。在所調(diào)查的53人中，有46人看過中央電視臺的節(jié)目，他們主要收看央視英語新聞頻道和法語國際頻道。就收看節(jié)目的方式而言，衛(wèi)星電視所占比重最大，達(dá)到58％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它方式。相比非洲當(dāng)?shù)孛襟w，央視的節(jié)目傳播方式還不夠多元和立體。

值得關(guān)注的是，隨著非洲傳媒技術(shù)的發(fā)展，尤其是非洲數(shù)字化的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國對非洲傳播將面臨新的傳播形勢和挑戰(zhàn)。

(二) 外患：西方媒體在非洲強(qiáng)勢出擊

西方媒體在已有傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，仍在不斷加大對于非洲的投入力度，我國媒體對于非洲的傳播將面臨更為嚴(yán)峻的競爭格局。

一方面，西方媒體加大在非洲內(nèi)容采集和編播的力量，強(qiáng)化節(jié)目內(nèi)容的貼近性和本土化。以英國BBC為例，該媒體從2010年開始，在非洲實施“采編中心前移”的舉措，實施內(nèi)容本土化策略。截止2010年底，其非洲法語短波廣播BBC Afrique頻率的節(jié)目量增長了25％，本土采制的內(nèi)容占每日首播節(jié)目的80％，大大淡化了英國色彩。這不僅讓其延續(xù)了內(nèi)容采編的優(yōu)勢，還大幅度增加了BBC與非洲本土媒體及本地民眾的接觸率，有利于擴(kuò)大其在非洲的影響力。目前，BBC正在著手?jǐn)U展非洲采編中心承擔(dān)的業(yè)務(wù)范圍，提高BBC豪薩語和斯瓦希里語電臺的內(nèi)容本土化程度。

另一方面，西方媒體利用自身的技術(shù)優(yōu)勢改進(jìn)傳播渠道，提升其內(nèi)容的傳播范圍和用戶使用的便捷性。美國CNN為適應(yīng)非洲迅猛增長的手機(jī)用戶新趨勢，在2011年5月中旬宣布，專門為非洲受眾設(shè)計手機(jī)電視應(yīng)用程序。

加強(qiáng)我國對非傳播的策略建議

鑒于我國傳媒在非洲的現(xiàn)狀，以及西方傳媒的發(fā)展動態(tài)，筆者建議從以下幾個方面提升我國傳媒的影響力和傳播效果。

(一) 本土化：增加有關(guān)非洲的內(nèi)容

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多外國電視頻道之所以在非洲當(dāng)?shù)厥艿綒g迎，一個重要的原因是這些頻道在新聞采訪和節(jié)目制作方面實現(xiàn)了本土化，節(jié)目中有較多與非洲相關(guān)的內(nèi)容。他們表示，“因為這些頻道本土化強(qiáng)，會關(guān)注非洲以及我的祖國的新聞”，“France24頻道用法語播報，且有很多關(guān)于非洲的資訊”，“這些頻道提供非洲各國資訊，以及關(guān)于非洲文化的節(jié)目”。中國駐非洲記者桂濤針對我國對非傳播撰文表示，非洲有句諺語：聾子不會去賣拐杖的店鋪，意思是沒有人會去關(guān)心與自己無關(guān)的信息。在對非傳播中，只有與非洲人切身利益相關(guān)的針對性報道才能讓他們愿意聽，才能行之有效。

從另一個層面來說，我國媒體在對非傳播中以有別于西方媒體的視角報道非洲，既能體現(xiàn)我國媒體的責(zé)任意識，也能在一定程度上形成與西方媒體競爭的優(yōu)勢。

(二) 便捷化：提供更簡單、實惠的渠道

這次調(diào)查結(jié)果也顯示，部分西方國家電視頻道在非洲受歡迎的另一個原因在于，這些頻道提供了簡單、實惠的落地渠道。部分受訪者認(rèn)為，“France24等國際頻道在當(dāng)?shù)乜梢员惠p易接收到，它們在非洲屬于上星頻道”，“因為在我們那邊收看這些節(jié)目很容易”，“法國電視五臺在這邊是免費的，資訊類和體育類節(jié)目內(nèi)容豐富，關(guān)注非洲受眾”，“因為這些頻道的設(shè)備好，通過光纜和衛(wèi)星設(shè)備傳輸，非洲觀眾可以很方便地收到”。我國對非傳播落地方式也要力求“本土化”。對于電視頻道而言，既要通過當(dāng)?shù)赜芯€網(wǎng)進(jìn)入，也要通過數(shù)字地面無線等方式進(jìn)入，還要通過衛(wèi)星免費覆蓋，特別是對邊遠(yuǎn)地區(qū)、貧困地區(qū)的免費覆蓋，以便當(dāng)?shù)厥鼙娔芎唵巍⒈憬莺鸵暂^低的價格收看到我國的電視頻道。

(三) 品牌化：提升媒體品牌和內(nèi)容吸引力

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，非洲受眾對中國媒體所報道的內(nèi)容中，對經(jīng)濟(jì)方面的主題感興趣的最多，約占20％；其次，對娛樂與體育、傳統(tǒng)文化、時事政治等方面主題的感興趣程度基本均衡，分別占18％、16％和16％。具體如下圖所示。

我國在對非傳播中，可以借助國家品牌提升媒體品牌。媒體在內(nèi)容選擇方面著力提高經(jīng)濟(jì)新聞和專題的比重，同時加大娛樂與體育、傳統(tǒng)文化以及政治方面的內(nèi)容。

(四) 立體化：多形式并用、多渠道并舉

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，非洲受眾通過“本國渠道”了解中國的方式比較多樣，以電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)為主，所占比例分別為24％、23％和10％。其他渠道還包括學(xué)校課程、身邊的中國人、廣播、報紙、書籍、雜志等，所占比例較為平均。受訪者在回答“以何種中國渠道了解中國”的答案中，電視占據(jù)了較大的優(yōu)勢，所占比例為44％。位居第二的渠道是電影，占18％；文化交流活動位列第三，為13％；報紙、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、書籍、廣播等媒體分列其后。

可見，我國在對非洲的傳播中，需要多種傳媒形式并用，不同傳播渠道并舉，力求形成立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大與當(dāng)?shù)厥鼙姷慕佑|面，擴(kuò)大影響力。

總而言之，媒體要提升內(nèi)容的吸引力和強(qiáng)化渠道的便捷性。另外，我國一些企業(yè)積極參與非洲的傳媒基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為我國媒體在非洲獲得有效和先進(jìn)的傳播渠道提供了保障。據(jù)肯尼亞《商業(yè)日報》報道，四達(dá)時代旗下的中國公司泛非網(wǎng)絡(luò)公司(Pan African Network Group)通過競標(biāo)贏得了肯尼亞全國地面數(shù)字傳輸網(wǎng)的許可證，標(biāo)志著中國獲得了肯尼亞電視市場的更大份額。泛非網(wǎng)絡(luò)公司將推出自己的傳輸網(wǎng)絡(luò)，而且采用中國的DVB-T2技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這將有利于提升中國媒體的影響力。

(作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院跨文化交流與國際傳播研究中心特約研究員，中央電視臺海外傳播中心制片人)