啟示和建議

《美國人眼中的中國實證調研》讓我們可以從美國人的視角看中國，以及中國的政治、經濟和文化的作用和角色，同時可以深層次地比對我們所宣傳的“中國形象”和美國民眾眼中的“中國形象”之間的異同。通過《美國人眼中的中國實證調研》我們了解到，美國人對中國的認識概括起來無非是“歪曲”、“偏見”、“誤解”、“了解”等方面。而如何界定這些內容也至關重要，比如在哪些方面美國人是對中國真正地了解的?哪些方面美國人是對中國有誤解的?哪些方面又是由于美國對中國的長期偏見形成的?而又有哪些內容是被美國人歪曲的?因此，我們在對外宣傳的過程中也需要做針對性的工作，需要對癥下藥，而不是采用“一攬子”的策略，在所有問題上采用雷同的方式對待。

第一，美國媒體對中國的歪曲和誤解。15年前，美國對中國的評價基本上都是負面的，我們在1996年底曾出版《妖魔化中國的背后》(作者劉康、李希光等)，提出在美國學術、出版、新聞等領域有一股“反華”勢力，向美國公眾灌輸一種妖魔化的中國形象。盡管現在美國對中國的評價呈現兩極分化狀況，然而正面評價通常是將中國捧上天，要么北京共識取代華盛頓共識，要么G2統治世界等等。負面評價仍然很多，如“中國威脅論”過去是圍繞軍事，現在則是爭奪世界能源、非洲新殖民主義、操縱匯率等等。這一類現象大抵都應該歸屬美國人對中國的歪曲。

第二，美國民意對中國存在固有的偏見，這歸咎于中美之間的復雜的恩怨，以及中美之間的價值觀與文化差異。在美國公眾的觀念里，提到人權首先想到的就是政治權利，政治權利里又包含知情權、表達權、參與權。而發展中國家則普遍把人權分為政治權利、經濟權利和社會權利，而且他們往往把經濟權利放在第一位。美國在與中國打交道時，也一直保持著商人心態、牛仔心態和傳教士心態。比如庚子賠款時，美國人用賠款辦清華大學，就是傳教士心態的作用。商人心態的反映就是美國人希望跟中國做生意，而冷戰時期發生的兩場熱戰——朝鮮戰爭和越南戰爭，都反映出美國人的牛仔心態。現實世界里，中國人理智與情感的糾結，與美國三種心態下的行為邏輯相互作用，引發沖突也就在所難免。比如中國人到非洲去，就被美國人看成“掠奪資源”；中國舉全國之力大辦北京奧運會，則被視為宣揚“國家主義”；至于中國應對西藏、新疆發生的群體性事件，在美國人眼里又成了“侵犯人權”的案例。

第三，盡管美國民意對中國有諸多的誤解，但美國公眾對中國的了解也的確在不斷增加。尤其是隨著中國經濟的快速增長，美國民眾對中國的認識也逐漸走向客觀。

由于中美之間存在的價值觀和文化方面的顯著差異已經被國內和國際社會的調研所認同，并被視為美國人對中國造成各種誤解和誤會的根源之一。對外宣傳需要采用恰當的方式才能構建雙方相互溝通交流的橋梁。

第一，中國對外傳播要高度重視傳播的雙向性、互動性，對受眾的政治、文化、價值觀和媒體生態有深入的了解。就美國而言，美國精英對中國的了解，要遠遠超過中國精英對美國的了解；反過來，中國大眾對美國的了解，要遠遠超過美國大眾對中國的了解。但中國大眾對美國的了解往往是情緒化的、表面的，缺乏對美國歷史、政治經濟制度和價值觀的深入了解。媒體在其中起到了關鍵作用。美國媒體在報道中國事務上，主要是基于自己的經驗和美國精英認為對國家利益有價值的東西，再者就是迎合甚至煽動大眾的情緒。我們對此要有清醒的認識。美國民眾對政府有天生的排斥和懷疑心理，即使是對自己的政府也是如此，全球著名的愛德曼公關公司(Edelmanglobal public relations)公布了2011年度全球信任度調查報告(Trust Barometer)，報告顯示中國政府以88％的信任度排名全球第一，政府信任度不升反跌的美國(40％)與德國敬陪末座。因此，《中國國家形象片——人物篇》由中國政府推出，可能會讓美國民眾產生誤解。此外，該《人物篇》選取的內容也有待商榷，美國(包括西方)社會是個多元化包容性平民化社會，有著德州牛仔的心態和嬉皮士精神，2011年中國的春節晚會中的“旭日陽剛”獲得很多美國人的熱議和好評，《中國國家形象片——人物篇》如果能反映中國社會基層人民的豐富生活，而不是一些“傻傻站立”的精英，將會更有親和力。上海交通大學人文藝術研究院在上海世博會期間的一項調查反映，澳大利亞館推出的由14位澳大利亞人和7位中國普通女性組成的《姐妹》片打動了無數中國游客的“芳心”，并讓澳大利亞獲得“服務態度”和“政治印象”最佳獎項。早在兩年前，2009年的“中國農民工”以一個集體形象榮登《時代》周刊封面就是另一個佐證。

第二，中國的國家形象的塑造應該從政府主導的“外宣”思維轉向“公共外交”為主導的國際傳播。要從社會精英和民間有計劃地培育一大批掌握國際傳播能力的、有權威、有說服力和公信度的輿論領袖。把國家形象推廣作為公共產品，發展公共產品市場化、政府采購的模式，通過市場競爭，鼓勵多元化的傳媒渠道，在國際社會多方位推進中國的文化軟實力。關鍵是一定要改變政府主導、政府壟斷的“外宣”方式，大力提倡多元化、多樣化、國際合作的中國國際傳播新思維、新途徑。

國際傳播的一個有效方法是開展國際媒體的合作。具體來講就是充分利用國際媒體、西方媒體的渠道，跟他們多方位合作，包括新聞、深度報道、評論等，通過國際媒體的渠道來傳播中國的信息。西方媒體在西方受眾甚至全球的公眾中均有主導優勢和公信力，他們的傳播方式為國際社會所認可和接受，所以跟他們合作往往比中國自己建立官方的對外媒體更為有效。當然，西方主流媒體和傳播渠道無論在國家利益、價值觀、傳播立場和理念上與中國均有很大差異，跟他們的合作非常艱難。但在全球化和多極多元化不可阻擋的今天，媒體和傳播渠道的多元合作也是一個必然趨勢。我們要對此認真做好準備和長遠規劃。

第三，應制定國際傳播和塑造中國世界大國形象的戰略規劃。我們應該對國際輿論、國際民意眼中的中國形象有全面深入的了解，在此基礎上，制定一個切實可行的戰略規劃，首先要從打造一個負責任的世界大國形象做起。我們此次調研中有67.2％的美國民眾認為“中國一直在規避責任”。一個“負責任的大國”應該是能夠勇于承擔“大國的責任”的國家。在國際政治社會中美國、英國、法國、德國是公認的世界大國，他們塑造大國形象的經驗需要認真研究。盡管德國在兩次世界大戰中都給世界帶來災難，但德國勇于擔當，并沒有讓德國的國家形象遜色。相反，同樣是二次世界大戰罪魁禍首和戰敗國的“日本”，卻由于其未能對“二戰”的徹底反思而不能獲得亞洲國家的寬恕。

中國要塑造大國形象也必然要經歷國內和國際形象的統一，中國不僅需要對本國公民負責，同時也需要對國際社會的重大事務負責。在今天全球傳播的高速度高效率、高覆蓋、高穿透力的大氣候下面，每一個局部事件都會成為重大國際傳媒事件，每一個所謂的內宣都必然是外宣。

總之，中國的國家形象已經成為世界關注的焦點，是外交、經貿和國際交流中越來越舉足輕重的領域，對于國際輿論、民意的導向更為關鍵。我們的實證調查只是當前中國國家形象戰略的一個起步。一切成功的戰略都必須從詳實具體的調查開始，以此為基礎才能制定具體的方案措施，在落實過程中更需要有嚴謹科學的評估和指標體系，需要動員全民資源來推動。

(作者系上海交通大學人文藝術研究院院長、美國杜克大學教授)