跨界營銷 抒寫雪花傳奇

經過多年并購擴張，華潤雪花、山東青島、北京燕京三大啤酒企業，已經在我國啤酒市場上形成鼎足之勢。2010年，華潤雪花實現928萬千升年銷售量，以21％的市場增長率，連續6年保持中國啤酒市場的領先優勢。從一個區域品牌到全國領導品牌，雪花啤酒只用了十多年時間，是什么秘籍創造了華潤雪花的成長速度?打開企業的創意之門，我們也許能找到一些答案。

一個創意：十多萬人參與

2010年，中國啤酒市場的主旋律依然是并購，各大啤酒品牌除了在跨區域收購上偶有動作之外，在營銷攻略上幾乎陷入共同的沉寂。在一片沉寂的市場氛圍之中，一個亮點在偏遠的貴州省悄悄點燃。2010年初，侯孝海出任華潤雪花(貴州)公司總經理，他到任后的第一件事，就是帶領他的銷售團隊深入市場做調研。

雪花啤酒2007年就進入了貴州，當時貴州的啤酒年消費量28萬噸左右，人均只有2升左右。經過調研他們發現，貴州的白酒消耗相當驚人，當地少數民族習慣飲用自己釀造的米酒，酒的消費人群基數龐大，可提升和挖掘的空間非常巨大。這是不是雪花啤酒大有作為的機會呢?

在調研中他們發現，貴州市場上的啤酒品種，正好缺少一檔雪花想做的產品。按侯孝海的想法，當時他們希望推出一款既有文化內涵，又能體現當地色彩，且與本地消費元素密切融合，包裝多畫面，不易被復制的產品。一個點燃消費欲望的品牌創意，就這樣在走訪市場中產生了!

在產品別名征集上，他們將雪花系列啤酒所有的產品名稱都收集上來，卻發現雪花啤酒除了“勇闖天涯”，其他都是以物理屬性命名的，如特醇、特制、精制等等。他們希望新產品能給雪花品牌增添新色彩，產品主要銷售在貴陽地區，且要有貴州特色，由黃果樹作為引發點，采用貴州景區為基調。通過創意風暴，很快形成了“自然風光”＋“多彩雪花”＋“自然之美”的品牌創意基點，侯孝海最終將產品別名定為：“自然之美”。

在傳播節點的選擇上，他們通過一次研討會，與貴州省打造“多彩貴州”旅游大品牌的契機相結合，與旅游專家、經濟專家、民俗專家和新聞媒體發出了一個評選，評選最能代表貴州的幾個景點和風景區，然后通過全省征集、全民投票選定。活動展開后反響巨大，參與人數多達10多萬人。

雪花啤酒順勢發起“5億瓶雪花啤酒印上貴州美景”活動，經過10多萬人的投票推選，最終梵凈山、黃果樹、小七孔等九大景區入圍。隨后，印有入圍景區風光的雪花啤酒“自然之美”全面上市，并在上市后立即形成暢銷。在營銷活動中，淡化企業色彩，尊重受眾情感，并將受眾情感一次性地轉化成消費購買力，雪花啤酒“自然之美”的成功推出，給了我們眾多有益的啟示。

自然之美：開啟消費原點

貴州省旅游資源豐富，在“多彩貴州”旅游總品牌的引領下，各級政府不遺余力地打造旅游產業，但缺乏民間力量的介入。也就是說，缺少一次外延邊界足夠大、有聲勢、有影響力的傳播。

“自然之美”在這樣的背景下應運而生，成功運用了“雙向傳播”法，將雪花啤酒的營銷渠道，轉化成“多彩貴州”的推廣通道，取得了意想不到的收獲。“自然之美”風景啤酒的創意，是將貴州最美的風景，印成雪花啤酒的酒標，讓貴州美景隨著雪花啤酒龐大的銷售網絡走進山山寨寨、村村落落，讓消費者在品嘗美酒的同時，也欣賞到貴州風光，這實際上是為“多彩貴州”的落地推廣，搭建了一個持續、巨大的傳播平臺，如果廠家只考慮自身利益，恐怕是不愿意“為人作嫁衣”的。

“自然之美”創意之妙，妙在把情感消費、原產地消費等親和元素，巧妙在融人品牌之中，輕易化解了外來品牌與地產品牌之間的消費壁壘，以極大的親和力，在一夜之間走進了干家萬戶。這真是“自然之美”創意的神來之筆!

縱覽中外啤酒品牌，強調產品物理屬性已經成為一種常態，如純生、清爽、淡味等等，在一成不變中已經讓消費者無法區分此品牌與彼品牌。“自然之美”創意，對雪花啤酒的一個巨大貢獻，就是開啟了當代啤酒的“消費原點”。以消費者的喜好給品牌定位，還沒有哪個啤酒廠家這樣做過，候孝海在貴州進行了有益嘗試，可以說大獲成功。

“消費原點”的開啟，不但給雪花啤酒的營銷打開了一片新天地，也給營銷界提供了一種嶄新的思維——品牌的長盛基因從何而來?雪花啤酒“消費原點”的開啟，在激活一片嶄新消費市場的同時，還贏得了極大的消費黏性，與雪花啤酒自身已具備的優異品質相加，“自然之美”成為區域市場中消費高潮迭起的亮點。

創造資源：延展品牌張力

筆者初識雪花啤酒，是在20多年前，那是一個盛夏到沈陽出差，第一次品嘗到了雪花，說實話喝后的感覺不爽。再次品嘗雪花是在4年前，此時的雪花啤酒已歸入華潤旗下多年，那次的清爽型雪花，留住了我的味覺。后來，雪花啤酒的“勇闖天涯”活動，讓我感受到了這個品牌的大器和張力；再后來，每當我到京郊爬長城入住農家院，雪花啤酒對銷售終端的覆蓋力，讓我對這個品牌刮目相看。

啤酒生產企業在獲得足夠大的市場占有率后，依靠什么去驅動市場?產能＋品質顯然已不是什么制勝法寶。資源獨占很難做到，即使占有，是否能轉化成銷量?品牌張力很多人都在談，但說說容易做起來難，最終還是要落實在產品的銷量上。沒有銷量的產品是品牌嗎?做企業的人肯定會回答：否!

在一個資源共有的企業時代，“創造資源”已經成為一種稀有資源。在對雪花啤酒20多年的跟蹤研究中，特別是近10年來，筆者發現雪花啤酒在“創造資源”上，總有大手筆顯現。遠的不說，就說近幾年引起各方高度關注的“雪花啤酒-勇闖天涯”，這個活動在給雪花品牌注入強大的生命基因后，居然還誕生了一個“勇闖天涯”的獨特消費品牌。

一個活動，創造一種資源；一個活動，啟動一塊市場，一個活動，形成一個品牌。這樣的良性創造力，為什么會在華潤這個企業出現，這對筆者來說是一個謎。當然，筆者也希望能走近華潤這個企業，解開這個謎，相信很多做企業的人對這個謎會很感興趣。

一個好品牌，會具備十倍、二十倍的品牌鏈動力，這是一個專家對世界品牌的評價。但品牌鏈動力如何實現?卻沒有人去做深入的實踐和研究。讓筆者欣慰的是，通過對雪花啤酒的“勇闖天涯”活動和“自然之美”營銷案例的剖析，我看到了非凡創意給企業創造的價值，在這個企業獨創的資源上，雪花啤酒的品牌張力，得到了完美的延展。

跨界營銷，雪花獨顯魅力

“自然之美”在貴州首試成功，引起了各界熱議，被譽為“跨界營銷”的經典之作。“跨界營銷”并非新鮮詞，國內外企業這幾年多有嘗試，但真正能給企業帶來持久銷售價值的案例卻不多。為什么?在“跨界資源”的選擇上，許多企業走人了誤區：首先為自己著想。

雪花啤酒“自然之美”的成功推出，首先是充分考慮到了對方的需求。侯孝誨說：“貴州的旅游資源獨特，定位很好，‘多彩貴州’的口號也很貼切。目前的問題是傳播時間短，聲音不夠大。‘自然之美’風景啤酒的推出，也是為了在傳播上給‘多彩貴州’增加傳播的途徑和聲音。”

目前，許多品牌在傳播方式的運用上，大多采用單向傳播，這種傳播方式，傳播主導方的投入大，受眾基本處于被動狀態，因此傳播結果大打折扣。“自然之美”傳播策略的重心是“多彩貴州”，雪花啤酒只是把自己放在一個傳播通路的位置上，活動初期吸引的十多萬人，很快就轉化成了首批的熱情消費者。這對于雪花來說，實在是個意想不到的收獲。

“跨界資源”的精準選擇，不僅讓華潤雪花擁有了“勇闖天涯”和“自然之美”兩大獨特的消費資源，同時還擁有了兩塊黏度極大的消費市場，這樣的品牌創意，在中國企業多年的品牌實踐中并不多見。

品牌創意，讓雪花啤酒魅力紛呈。“自然之美”的成功，也給雪花品牌打開了更廣闊的市場拓展空間，其延展效應，相信會在以下幾方面不斷展現：

一、國內延展：據了解，作為“自然之美”的組成部分，“十二美景團圓”已在貴州全面展開，“人文陜西·山水秦嶺”陜西最美景點投票已在陜西推出，“魅力四川”已陸續在四川各地、市、州上市，預示著“自然之美”已開始在全國各大區域市場強力發酵。

二、酒標收藏：“自然之美”酒標設計獨特，如果分省全套集齊，文化含量很高，具備一定的收藏價值，也許不久會成為收藏界的關注熱點。

三、走向海外：一旦將“世界之美”納入雪花視野，有可能為啤酒產品的快速國際化和本土化，提供一條具有顛覆性的創造思路。

據了解，雪花啤酒的單品銷量，目前已經做到了全球第一。大創意帶動大市場，一個具備創造力的企業，已經在未來的市場搏擊中，顯現了制勝的先機。