張裕的“強大”邏輯

什么樣的企業能在三個月內花數干萬做綠化?并非房地產企業。今年5月披露的張裕A2011季報顯示，報告期內公司管理費用為1.36億元，較上年同期增長80.88％，公司表示，主要是綠化費用增長所致——今年前3個月綠化費用共計5500萬元。

由于此前的財報都沒列出過綠化費用，投資者有理由質疑：什么樣的綠化工程能在3個月內花去5500萬元?用于廠區的正常綠化?似乎說不過去。

但這正是張裕做強葡萄酒的一處注解——新疆石河子酒莊、寧夏銀川酒莊、陜西成陽酒莊今年9月將建成，這三大酒莊的綠化，加上巳在運營的北京愛斐堡酒莊的繼續綠化，正是這5500萬的用途所在。

中國葡萄酒業發展，“數風流人物，還看今朝。”張裕近些年大展風采，酒莊酒正是其重頭之一。10年前，張裕的銷售額僅8.8億元，如果那時用5500萬去做綠化，肯定是天方夜譚。而2010年，張裕的主營業收入達到50億元。這其中簡單的數字對比，是企業競爭力的硬體現，展露出一個企業“強大”的冰山一角。

曾幾何時，銷售規模靠前的企業凸現出大而不強的尷尬，做大還是做強的問題困擾著那些大型企業——是先做大后做強，還是先做強后做大?對這個問題，張裕以自身的發展實踐不僅給出了自己的注解，而且還揭示了一個百年品牌做強的邏輯。

高端：做強的不二選擇

有證券公司分析比較了張裕和中糧長城兩家葡萄酒企業，發現兩者的產品金字塔結構相反：中糧長城是正三角形，高端酒占據了塔尖的一小塊，下面龐大的塔身和塔基由中低端產品填充；張裕是倒三角型，中高端產品占據了龐大的塔身和塔基，低端產品只占了塔尖那一小塊。

這也解釋了，為什么張裕賣的葡萄酒，即使在總量上不是行業第一，但在銷售額和利潤上總能冠居行業。這也體現了一個品牌對行業的領導力。

但10多年前，提起高端葡萄酒，在張裕、長城、王朝三個品牌中，人們的第一印象往往是王朝。此后張裕往高端上的戰略轉變，顯然改變了這個企業的命運。

為什么要向高端轉型?張裕相關人士給出的答案很簡潔——高端利潤高。這是一個很合理的充分理由，不過，張裕總經理周洪江給出了另一個看法：中國葡萄酒市場的消費，主要還是發生在社會的精英階層，社會精英的品位和消費能力，決定了中高端葡萄酒品牌有市場。

早在幾年前，就有研究報告指出，在消費升級的大環境下，隨后幾年中國葡萄酒行業將保持穩定的發展勢頭，而以高品質為標志的中高檔葡萄酒的增長將快于行業的平均增長速度。這成為張裕向高端轉型的一個契機。

而作為百年品牌，張裕的歷史底蘊也是其它想做高端品牌的葡萄酒企業所不具備的。

煙臺的張裕公司舊址上，那些歷經風蝕雨剝的法式建筑，依稀勾勒著當年的酒莊原型。從地面沿著窄窄的石階旋轉下去，經過40級，張裕百年酒窖就呈現在眼前，那淡淡的酒香混合著幽暗的光線，充溢著花崗石架構的酒窖空間。有些陳年的橡木桶廢棄后仍擺在那里，包括“亞洲桶王”，桶身上斑斑的枯跡，恍惚間讓人暇想當年酒窖的盛況。

1892年，著名愛國僑領張弼士先生在煙臺創辦“張裕釀酒公司”。在張裕酒文化博物館里，就陳列著相關的史料文獻，以及當年的釀造用具。也陳列著諸多近現代名人政要為張裕題留的墨寶，早的如光緒帝師翁同和題寫的“張裕釀酒公司”，孫中山題的“品重醴泉”、張學良題的“圭頓貽謀”。

博物館里也陳列了張裕百年以來的獲獎榮譽。1915年，當時的張裕公司參加巴拿馬太平洋萬國博覽會，張裕的四種酒——(可雅)白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、瓊藥漿和雷司令白葡萄酒，獲金質獎章和最優等獎狀。從那時起，張裕便揚名海外了。……

這些都是張裕獨有的品牌資產。而一個品牌的有效定位，就是要將企業的獨有資源和市場潛力結合起來，以催生一個競爭對手難效仿的競爭優勢。

借用“群”的力量

市場潛力判明了，主攻方向找到了，接下來的問題是，張裕怎么躍上高端?

先從產品結構調整開始。

張裕首選自有知識產權產品——張裕解百納作為向中高端葡萄酒市場進擊的拳頭產品，邁出了轉向高端的第一步。要知道，十幾年前的張裕，做十幾塊錢的白蘭地，做名不見經傳的天然紅，那時張裕白蘭地和甜型葡萄酒一直是公司主要的產品線，以至于先期在中高檔市場上的表現一直不甚理想。

張裕解百納后來全國山河一片紅，“解百納”三字也深入消費者之心，諸多同行“趁渾水摸魚”。此后長達9年的“解百納之爭”，也源于此。

然而，高端市場更講究的是品位和細分，單一品牌難以全面覆蓋。如果說解百納容易被同行模仿和跟風的話，那么，隨后張裕的出招，多少令競爭對手們應接不暇——那就是在國際化視野下，借力使力，通過品牌聯盟的形式引入酒莊酒。

作為優質葡萄酒的代名詞，酒莊酒對釀酒葡萄種植基地的精選、對釀造工藝的考究、對產量的控制以及其歷史底蘊，使其有天然的高端品牌基因。

2002年，張裕在與法國卡斯特集團合資創立聯合高端品牌“張裕卡斯特”，首次將國外的酒莊酒概念引入國內市場。在這種共贏的合作中，除了雙方在渠道、品牌上的互補外，張裕卡斯特酒莊酒也融人了卡斯特釀酒師的工藝和理念，而“卡斯特”僅從品牌名稱上就為酒莊酒增添了原汁原味。

隨后，張裕的酒莊酒之路越走越寬。2005年，融合法國、美國、意大利、葡萄牙等多國資本，投資近5億余元的北京張裕愛斐堡國際酒莊，于北京市密云縣巨各莊鎮動工興建。

2006年9月，張裕與加拿大冰酒銷量第一的奧羅絲公司簽署合作協議，在遼寧桓仁縣北甸子鄉桓龍湖畔共同組建張裕黃金冰谷冰酒酒莊。同年12月，張裕與新西蘭凱利酒莊宣布雙方合作推出“新西蘭張裕凱利酒莊”品牌。這是張裕用品牌輸出模式在國外打造酒莊的首航，也是中國葡萄酒行業首次以主流品牌的姿態出現在世界葡萄酒版圖中。

2007年6月，北京張裕愛斐堡國際酒莊一期工程(城堡)完工并投入使用。

至此，張裕已經形成了四大酒莊陣營，覆蓋不同的高端細分人群：

煙臺張裕卡斯特酒莊定位于中高端的政務、商務人士，是一個旅游文化式的酒莊；

新西蘭張裕凱利酒莊定位于“度假式高爾夫酒莊”，全力為精英人士打造一種由葡萄酒的優雅、高爾夫的悠閑以及海灘浪漫組合的新貴生活方式，推出的“新西蘭張裕凱利長相思干白”及“新西蘭張裕凱利酒莊干紅”，直接針對高爾夫特定人群；

北京張裕愛斐堡國際酒莊集釀酒、旅游、休閑及葡萄酒知識培訓功能為一體，定位為“國際酒莊新領袖”，消費人群是社會各領域的領袖級人物；

張裕黃金冰谷冰酒酒莊是世界最大的冰酒基地，它的定位是時尚型酒莊，專注于情感營銷路線，消費人群是那些享受生活、注重情感的白領、時尚人士。在產品的分類上，按照榨汁順序，張裕黃金冰谷冰酒分為黑鉆級(占總產量5％)、藍鉆級(占總產量20％)、金鉆級(占總產量75％)三個等級，提升了國內冰酒這種高檔奢侈品的形象。

2007年，張裕愛斐堡“中國第一支期酒”在上市時定價為每桶28舟萬元，單瓶價格達960元／瓶，而張裕黃金冰谷酒莊的黑鉆冰酒單瓶價格突破1000元。可以說，這四大酒莊共同支撐起張裕的高端品牌殿堂；再加上定位于中高端的張裕解百納，共同構成了張裕的“4＋1”中高端品牌體系。

與此同時，張裕的產品結構也在調整中更加完善。2006年，張裕建立了一套與國際接軌、國內首創的嚴格的葡萄酒綜合質量分級體系：針對葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調配和瓶貯這六個對葡萄酒質量產生影響的關鍵環節確定了嚴格的標準，層層優選，最終將產品劃分為大師級、珍藏級、特選級和優選級四個級別，給消費者提供了清晰的選購標準。

高端品牌的“群”戰略，不僅提升了張裕這個母品牌的高端形象，也實在地帶來了銷售的攀升。就在2007年，張裕解百納銷售量16000噸，在品牌形象、銷量和利潤創造上都起到了重要的作用。在4大酒莊中，煙臺張裕卡斯特酒莊已經進入成熟收獲期，2007年度為張裕帶來2.85億元的銷售收入，利潤更是達到了1.55億元。

顯然，在把準行業發展脈搏作出的品牌定位調整，讓作為產品線最齊全的行業領跑者張裕，有效分享了市場發展的碩果。

立體攻勢

定位高端，競爭者們也容易模仿，但誰做得最成功，卻體現出實力之所在。配合自己的“4＋1”高端品牌策略，張裕展開了立體攻勢。

在央視的平臺上樹立品牌制高點

在打造張裕解百納這一中高端品牌的時候，張裕就開始將傳播的火力聚集在央視這一國內品牌傳播的至高平臺。在央視2003年度廣告招標大會上，張裕以2890萬元買下央視廣告黃金時段，猛推“解百納”。而2004年上半年，張裕在央視新聞聯播前的黃金時段最后一個15秒投放1950萬元廣告，全部用于張裕“解百納”葡萄酒的市場推廣。

這些廣告的投放，使張裕解百納品牌當時在面臨被眾多同行的低價“解百納”混淆和稀釋的威脅時，能夠借用央視的傳播和品牌影響力，有效地與眾多混雜者區別開來。張裕解百納在商標權紛爭中仍連續多年保持銷量和利潤貢獻的穩定表現，就是最好證明。

隨著高端品牌陣營的加強，張裕在央視上的投放逐漸加大：2006年是4000萬，2007年是5500萬，2008年1.2億，2009年1.3億，2010年猛增到3億。從整體上看，張裕在央視的投放與張裕這幾年的快速發展相輔相成。從2006年到2010年的五年間，張裕高速增長，主營業務收入從2006年的38億元提升到2010年的1.3億元，增長了171.05％利潤從2006年的5.8億元提升到2010年的19億元，增長了227.58％。

那么，2010年張裕央視投放力度猛增，原因何在呢?

從其20]O年央視投放資源的分配上可見一斑。據央視方面的統計，張裕2010年在央視投放的旗下各品牌廣告中，解百納播出1622次，22080秒；愛斐堡播出1680次，25305秒；冰酒播出208次，1820秒；母品牌播出3181次，324630秒。投放內容也有創新：在央視投放105秒、90秒版本的母品牌廣告，重點宣傳張裕的悠久歷史、國際化和高價值等核心品牌內涵；增加黃金欄目贊助廣告，在央視贊助“環球影院”欄目宣傳張裕黃金冰谷冰酒。

從中可以看出，張裕已經側重塑造母品牌的領導者形象，同時不放松重點子品牌的傳播，以期打造母子品牌共榮的局面。另一方面，隨著企業規模與實力顯著提升，并于2010年躋身全球葡萄酒行業前四強，張裕已經著重塑造母品牌的國際化形象與行業領導者形象。這更不會放松在央視上的投放。

“文化＋體驗”，引領消費群體

歷史文化資源是張裕的競爭優勢之一。張裕酒文化博物館是全國葡萄酒行業唯一的國家4A級旅游景區，里面匯集了張裕100多年來豐富的史料和文化，還有亞洲唯一的地下大酒窖。該館每年接待游客30多萬人次，游客在這里不僅可以領略張裕的歷史文化，還可以了解葡萄酒的生產過程。

張裕的系列酒莊也成為消費者的體驗陣地。早在2005年，煙臺張裕卡斯特酒莊就開創國內先河的酒莊體驗之旅，邀請包括中央電視臺、鳳凰衛視、搜狐等80多個媒體的120余名記者，以及6名世界模特大賽的獲獎模特參加，通過采摘葡萄、親手釀酒、評選首位張裕卡斯特酒莊公主等活動，使消費者在體驗樂趣、感受歐洲葡萄酒莊傳統文化的同時，提高了對張裕品牌的認知度。2007年，又組織媒體和消費者代表到遼寧冰酒基地體驗“黃金冰谷”冰酒誕生過程，在零下八度的凌晨采摘冰葡萄，親手制作珍貴的冰葡萄酒，使消費者以親身經歷詮釋“最珍稀的酒送給最珍惜的人”的內涵。

這樣的體驗活動，往往會使體驗者接受啟蒙和洗禮，作為消費者，他們在不同的消費場合就會首選張裕，也會帶動周圍的人消費。

張裕全國有30多個分公司，各分公司每年都會挑選一批消費意見領袖，親身體驗張裕的酒文化之旅。比如為了開拓河北廊坊市場，負責這邊市場的張裕分公司從培養張裕品牌的高端形象和認可度開始，辛苦地、一個一個地“收集”當地的消費意見領袖，然后利用地利之便，組織他們去北京張裕愛斐堡國際酒莊觀光旅游。就像張裕的銷售人員說的，“客人到愛斐堡酒莊來轉一圈，立馬就會對張裕公司產生與原來不一樣的感覺，公司的文化、品牌內涵就會融入到產品中去，就會對我們的產品產生信任的感覺、產生物超所值的感覺。”就這樣，隨著消費意見領袖對張裕品牌的認同并把這種認同在身周傳播開來，廊坊市場也漸漸打開了。

另外，張裕作為一個行業領導者品牌，也在國內普及著葡萄酒文化。張裕聘請的兩位國際高級品酒師，每年都會針對全國各地的消費領袖，開展300多場的葡萄酒禮儀和品鑒知識方面的講座。同時，張裕辦的《葡萄酒鑒賞》會刊也參與到這個過程中來，一起培育著消費領袖們對張裕品牌的認可度。

高端路線，讓高端概念落到實處

在這里，張裕祭出了一套組合拳：

定制營銷。2002年煙臺“張裕卡斯特酒莊”揭幕伊始，就在行業內率先推出了酒莊酒“整桶定購，珍品私藏”的全新銷售模式，包括中央電視臺，金陵飯店等單位以及杰克·韋爾奇、楊瀾等知名人士，都成為這項個性化服務的享用者。在張裕大規模的品牌傳播下，定制營銷不僅使得張裕同競爭對手有效地區隔開來，另一方面也成功實現了張裕品牌向高端轉型的戰略任務。

期酒營銷。2007年，張裕成立了國內首家得到0IV支持的葡萄酒品鑒機構——北京張裕愛斐堡國際葡萄酒品鑒中心，并舉辦國內首個“期酒品鑒會”，在國內開創了期酒營銷新模式。2006年期酒發售100桶，推介價為每桶18萬元，而成品酒上市時的定價是每桶28.8萬元。在期酒品鑒會上，這批葡萄酒“期貨”受到眾多知名機構及名人的追捧，僅德國TXB公司就現場訂購20桶。張裕還推出中國第一款葡萄酒“不動產”——北京張裕愛斐堡“儲酒領地”，這款價值不菲的產品包括一桶愛斐堡最高品質葡萄酒和一個愛斐堡獨立儲酒位的長期使用權，多位中外名流現場接過象征“儲酒領地”所有權的銀鑰匙，成為“儲酒領地”的第一批“領主”。

“國酒”營銷。為了打開高端政務用酒市場，張裕還和釣魚臺國賓館與人民大會堂合作推出聯合品牌產品，如“釣魚臺張裕解百納”、“釣魚臺張裕蛇龍珠”、“人民大會堂張裕解百納”等等，作為“國酒”接待來自各國的國家元首，樹立起“新國酒”形象。之后，2009年11月美國總統奧巴馬訪華、2010年9月俄羅斯總統梅德韋杰夫訪華、2010年11月英國首相卡梅倫訪華，以及2010年4月30日上海世博會開幕式宴請33國貴賓，這些國宴上的配餐用酒，都選擇了張裕百年酒窖或張裕愛斐堡酒莊酒。張裕頻繁出現在這些外交場合和國際舞臺上，成為了一張“國家名片”。

“熱點”營銷。即將焦點事件和焦點人物產生的社會關注力，嫁接在產品推廣上。去年年9月，“股神”巴菲特開始了他的中國之行，在北京收到了一份珍貴的禮物——張裕百年酒窖干紅葡萄酒。這是張裕葡萄酒繼2004年贈酒杰克·韋爾奇、2007年贈比爾·蓋茨之后，又一次作為佳禮送給外國貴賓。在接過這瓶中國頂級紅酒后，好酒的巴菲特歡喜雀躍。

而在去年舉世矚目的上海世博會上，有葡萄酒品牌成為這次會務的贊助商，但張裕除了在世博園設置展區，除了成為此次世博會開幕式上的國宴配餐用酒，還小巧地“SHOW”了一下：將一瓶收藏證書編號為“0019451024”(聯合國成立日)的張裕百年酒窖干紅贈予聯合國。據了解，這是聯合國迄今為止收藏的第一瓶也是唯一一瓶中國紅酒。如此小巧的營銷動作，直展“國酒”風頭，并超越了世博贊助商這個身份所代表的品牌形象層次，不可謂不精彩。

沖擊世界第一陣營

葡萄酒領域中，有“新世界”和“舊世界”之分，分別指的是以酒莊酒生產模式為代表的量少質優的路子，和以大工業化生產模式為代表的量大價廉的路子。張裕將兩模式兼容并收，以滿足不同層次的消費者。

一方面，張裕繼續著酒莊酒之路。2009年9月宣布成立擁有七大頂級酒莊的國際酒莊聯盟，除原有的四大酒莊外，新結盟的包括法國波爾多拉頌酒莊、法國勃艮第桑德內酒莊、意大利西西里張裕先鋒酒莊等，繼續延展著張裕的國際化之路。去年，張裕開始在新疆石河子市、寧夏賀蘭山東麓與陜西成陽市興建集葡萄種植、葡萄酒生產、研發、生態旅游、文化展示等為一體的西部三大酒莊，三年內建成。屆時，張裕將形成囊括國內6大酒莊與國際4大酒莊的國際酒莊聯盟，全面覆蓋高端市場。隨著西部三大酒莊投產，2012年張裕高檔酒產能將突破1萬噸，2011年計劃突破5000噸。

另一方面，張裕也在國內擴建釀酒葡萄種植基地。經過近兩三年的擴張，到去年底，張裕在全國的葡萄基地新增面積一倍以上，達到25萬畝，占全國的1／4，分別分布在煙臺、新疆、寧夏、陜西、遼寧及北京六大優質產區。這意味著張裕不僅成為國內葡萄酒業擁有原料基地最多的企業，也形成了優質產區分布最廣的原料戰略布局。

張裕急劇擴張葡萄基地，原因何在?那是因為，一個市場機會正在成長。

多年前張裕就強調以中高檔產品為主，但也強調“高、中、低檔產品全面推進”。近幾年中國高端葡萄酒市場的不斷成長，也在培育、預熱和帶動著中低端葡萄酒市場，雖然中低端市場發展比較慢，但10多億人口的消費潛力誰也不能忽視。張裕方面人士就表示：“國內現在喝葡萄酒還是以中高端為主，去年全行業銷量是300億，如果(全行業銷量)達到1000億，那么低檔酒市場會發展起來。”

從300億增長到1000億，要多長時間呢?按現在行業年均25％的增長速度來估算，也就五、六年。而一棵葡萄樹從栽種到結出釀酒葡萄只需3年的時間，但只有上6年樹齡的葡萄樹長出的葡萄才能產好酒。兩者的時間對應，難道是巧合嗎?

去年張裕就宣布，未來五年內產能將在目前的基礎上翻番，擴大至40萬噸，向世界葡萄酒第一陣營發起沖刺。如果這個目標可以實現，公司2014年的銷售收入將實現翻番，達到100億元，凈利潤也有望突破30億元。這并不是張裕擴張意圖的全部，只是短期目標而已。

對葡萄酒業而言，“七分原料，三分釀造”，誰搶先占據有限的優質產區資源，誰就能取得不可替代的原料競爭優勢。可以看出，張裕種下的是一片葡萄，奠定的卻是未來的競爭格局。