好故事,如何“造”

長久以來，Zippo的許多故事一直為人們所津津樂道。

誕生于1932年的Zippo，在二戰期間把所有的產品都供給了美軍。這樣，在戰場上百無聊賴的深夜里，士兵們用Zippo來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點燃一根“萬寶路”，還曾有人用Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。

1960年，一位漁夫在美國奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚，在清理內臟的時候發現一只Zippo打火機赫然在魚的胃中。這只打火機不但看上去嶄新如舊，而且一打即燃，完好如初。

在越南戰場上的一次攻擊中，美軍士兵安東尼左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的Zippo打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。

1974年10月1日，一名叫丹尼爾的飛行員駕機飛離舊金山機場不久后，發現飛機的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動。而他正是利用Zippo打火機的火焰發出求救訊號，井以火焰引導海岸警備隊的直升機迅速發現其迫降位置而安全獲救的。

這些廣泛流傳的故事，將Zippo化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對Zippo品質最好的稱頌，Zipp0的擬人化的故事行銷空前成功。Zippo將融合其品質的故事營銷手法發揮得淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。

有故事的品牌才有市場向心力。營銷最大的關鍵點就是想方設法引導受眾的情緒，使之產生行為沖動。如何引導受眾的情緒，最簡單有效的方法就是——講一個動聽的故事。

而故事作為營銷和傳播的特殊載體，很重要的一點就是要能打動聽眾，不能蒼白空洞而食之無味，也不能紛亂雜陳的情節如同一本三流小說。而故事的創作也要用一種理性的目光去洞察受眾的需求，找到品牌與受眾之間的契合之處。

形成故事的五大途徑

按照素材來源以及傳播重點不同，故事的形成可以分成五大途徑：

一、尋找品牌歷史的故事傳說。

比如茅臺酒在1915年巴拿馬萬國博覽會獲獎的故事。當時在博覽會上，用土陶罐盛裝的茅臺酒無人問津。展會即將結束，一位中國代表心生一計，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺酒，頓時酒香四溢，把評委們一下子給吸引住了，經反復品賞后一致認定“茅臺酒”是世界上最好的白酒，于是向茅臺酒補發了金獎。這樣的歷史故事就很有傳奇色彩，利于品牌傳播。

二、根據企業人物的傳奇經歷來改編。

這一類故事可以從企業本身或老板個人本身來挖掘，故事要比較上進，那樣就容易為一些有志者所仰慕甚至向別人廣為傳誦(二次傳播)。如肯德基創始人桑德斯上校65歲退休后開始推銷自己的炸雞秘方，兩年的時間內被1009次拒絕，但是他始終毫不氣餒，終于在第1010次有家餐廳同意采用他的炸雞秘方，并且一炮打響，迅速成為快餐界的巨頭之一。

三、挖掘消費者在使用產品過程中發生的傳奇經歷等相關事件。

這一類故事的依據性較強，可信度較高。如Zippo打火機的小故事，都是其與使用者結下的不解之緣，而這些生動的小故事也使Zippo打火機聲名大噪。

四、與產品的關鍵屬性結合人為杜撰。

這一類依據性不大，可信度相對較低，但神秘色彩較濃。如美國加州蘭麗在開辟臺灣市場時編了這樣一則傳說：皇宮里有一位名廚，因雙手突然得了皮膚病離開皇宮，流浪到森林中的一個小村落，幫助一位老人牧羊。他經常撫摸羊并幫老人剪羊毛，后來驚奇地發現手痊愈了，他再次應征御廚一舉奪魁。國王問他的手是如何治好的，他想了想說，大概是用手不斷整理羊毛，無意中治愈。經科學家詳細研究發現，羊毛中含有一種具有治療皮膚病功能的自然油脂，由國王命名為“蘭麗”。

五、焦點事件的及時及巧妙運用。

如5.12地震中雪鐵龍就是最好的例子，有輛車在倒墻壓倒下扁了，但挖出來后居然還能開走，廠家知道后就馬上收藏起了這輛“英雄車”。另，傳說中的LV包，在坦泰尼克號沉入大海多年后打撈時有個LV包還是完好，這些事件都無不體現出焦點事件的巧妙運用。

塑造故事的五大原則

同時，一個企業在塑造屬于自己的品牌故事時，必須遵循以下幾個原則：

一、傳奇但不失真實。

故事一定要具有傳奇性與趣味性，讓消費者津津樂道，甚至以講述故事為榮。李維斯牛仔褲的小故事讓人嘆為觀止：父女駕駛的汽車在公路上突然拋錨，他們面對滾燙的水箱束手無策。這時，一個男青年脫掉他的牛仔褲墊住自己的手，擰開了滾燙的水箱，但發現永箱已經壞了，無法在公路上修理。于是他用牛仔褲牽引著父女倆的壞車，此時年輕姑娘掙脫父親的手坐到了男青年車上。因一條牛仔褲成就了一段佳話，雖然帶有傳奇色彩，但李維斯牛仔褲過硬的質量讓所有的消費者都有理由期盼這一浪漫情懷從天而降。

二、煽情卻緊密相關。

在構建自己的品牌故事時，企業一定要搞明白自己要傳播的訴求是什么，故事一定要與企業訴求緊密相關。可以洗地瓜的洗衣機、業務員背著冰箱翻山越嶺送到顧客手中、冒風雪寒冷為消費者及時安裝空調送上溫暖等等，一個個規范的服務、感人至深的小故事，讓人們真正感受到海爾提倡的服務文化——“真誠到永遠”。

三、個性和側重性兼具。

品牌故事必須突出產品的個性和側重性，可以讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的品牌故事，代表故事就是‘砸冰箱事件’，側重性是產品的‘質量’，個性就是‘不合格的產品決不出廠’，擁有這樣明確的個性和側重性，消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌的價值觀‘質量第一’。

四、精煉又引發共鳴。

故事要短小精悍，否則很容易使消費者失去繼續讀下去的興趣。要使消費者在興趣沒有消退之前讀完全部經過。當然，簡短并不是目的，關鍵要真正打動消費者，與消費者已經體驗或者有可能體驗到的切身經歷相結合。前面提到的例子中，Zippo與消費者切身的體驗密切相關，這樣的故事很容易引發消費者的共鳴，從而廣為傳播。

五、不惡性炒作也能廣為傳播

在進行故事創作策劃的時候，一定要考慮好如何將該故事進行傳播，是線上線下結合，是互動傳播，還是空中與地面結合，還是植入式傳播等等。傳播性不強，你的效果會好嗎?不會!但也不宜惡意炒作。惡意的炒作或者貶低競爭對手，這樣知名度雖然高了，但是卻對品牌的打造起著負面的影響。