聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)在與未來(lái)

在中國(guó)特殊的市場(chǎng)背景下，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)遇到的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比西方成熟市場(chǎng)復(fù)雜得多。品牌質(zhì)感的缺失、組織管理基礎(chǔ)的孱弱、聯(lián)合心態(tài)的欠成熟，都可能成為桎梏，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的不確定性為我們揭示了怎樣的未來(lái)?

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

從理論層面上講，在不同行業(yè)，而向不同的渠道和消費(fèi)者，企業(yè)只要去找，一定可以找到共通點(diǎn)，而這個(gè)共通點(diǎn)和意愿就是合作的基礎(chǔ)。

筆者認(rèn)為，從單純技術(shù)層面而言，企業(yè)間的聯(lián)合不會(huì)遇到太大的問(wèn)題，因?yàn)樗幸粋€(gè)基本的前提，就是市場(chǎng)上的共贏。有了這一點(diǎn)，聯(lián)合之路就可以走得更遠(yuǎn)一些。

但在中國(guó)這樣特殊的市場(chǎng)背景下，聯(lián)盟或聯(lián)合所要遭遇的挑戰(zhàn)，可能遠(yuǎn)比西方成熟市場(chǎng)條件下要復(fù)雜得多，這源于企業(yè)很多的不確定性：

1.品牌的調(diào)性與質(zhì)感。在國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)中，品牌更像是一個(gè)標(biāo)志，～種符號(hào)，一個(gè)利益相關(guān)者心目中的模糊印象。能準(zhǔn)確描述其品牌戰(zhàn)略、內(nèi)涵以及品牌調(diào)性并專(zhuān)業(yè)踐行的鳳毛麟角，這種缺乏也使得許多的企業(yè)品牌擁有像其企業(yè)家一樣的鮮明個(gè)性，缺乏融通性。在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更多考驗(yàn)的是“牛”或“傍大款”，以求更保險(xiǎn)，或至少能吸引來(lái)更多人的好感。

同時(shí)，許多品牌也缺乏質(zhì)感，這也和中國(guó)企業(yè)較少經(jīng)歷危機(jī)歷練有關(guān)，像蒙牛更多是靠事件營(yíng)銷(xiāo)起家，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所代表的知名度以及美譽(yù)度一度都很高，但最近兩年人們發(fā)現(xiàn)其所謂的讓13億人每天喝上一斤奶的口號(hào)背后竟然有三聚氰胺的影子。

2.聯(lián)合所具備的組織管理基礎(chǔ)孱弱。中國(guó)企業(yè)的管理水平參差不齊，近年來(lái)雖然有長(zhǎng)足的進(jìn)步，但管理的精細(xì)化尚無(wú)法與國(guó)際企業(yè)相比。因此，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)如果只是相互間作為促銷(xiāo)贈(zèng)品，或者輕松得多，如果要聯(lián)合舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，管理上的不足就迅速顯現(xiàn)出來(lái)。比如國(guó)際企業(yè)經(jīng)常有項(xiàng)目管理的訓(xùn)練，即一個(gè)人在領(lǐng)導(dǎo)跨部門(mén)、跨公司小組并展開(kāi)一系列行動(dòng)時(shí)能否高效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻必須有權(quán)威人物在場(chǎng)方可快速推行，在跨部門(mén)管理時(shí)就乏有訓(xùn)練，更何況派一個(gè)人在市場(chǎng)終端進(jìn)行跨公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了。

3.聯(lián)合的心態(tài)欠缺成熟。除前面所講的傍大款——希望借別人的強(qiáng)勢(shì)為自己貼金外，許多企業(yè)所謂的聯(lián)合就是能夠幫助自己賣(mài)貨，這個(gè)心態(tài)很樸實(shí)，也很正常。但這是短期的、策略性的，真正的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略性的，有時(shí)多帶些“犧牲”精神。

在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，合作方的投入和產(chǎn)出最難測(cè)算，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一，各方都希望選取對(duì)自己最有利的活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式，每家企業(yè)都想突出自己的形象，如果沒(méi)有包容合作的心態(tài)和對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰界定與堅(jiān)持，聯(lián)盟是長(zhǎng)久不了的。

冠軍聯(lián)盟設(shè)計(jì)的先進(jìn)性

所謂冠軍聯(lián)盟，原來(lái)是六家企業(yè)的聯(lián)盟，它的設(shè)計(jì)符合許多專(zhuān)家所推崇的原則：資源整合共享，1＋1＞2，主體非競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)群一致，主體行業(yè)地位大抵相等。這些限制條件事實(shí)上增大了聯(lián)盟不成功的可能性，再加上是六家聯(lián)合，運(yùn)作的復(fù)雜性超出人們的想象，因此，其創(chuàng)立之初更像是一種事件營(yíng)銷(xiāo)意義上的行為。

這在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下是可以理解的，一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐當(dāng)然有其新聞價(jià)值在里面。事實(shí)上，一種新的營(yíng)銷(xiāo)探索如何得到社會(huì)意義上的“共振”當(dāng)然是更大的成功標(biāo)準(zhǔn)，更何況營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利浦·科特勒似乎也對(duì)此抱有同樣的看法。

聯(lián)盟今天所倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)領(lǐng)先、非競(jìng)爭(zhēng)性、渠道和目標(biāo)消費(fèi)群相似、同屬一個(gè)家居行業(yè)等，并不能成為今后中國(guó)企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的范式，就像行業(yè)領(lǐng)先并不是一個(gè)清晰的標(biāo)準(zhǔn)，它只能證明其行業(yè)地位，并不能證明其品牌具有真正的號(hào)召力。但它的確增大了聯(lián)合成功的可能性，并為中國(guó)企業(yè)的聯(lián)合和聯(lián)盟提供了許多有價(jià)值的思考。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的層次

在筆者看來(lái)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)聯(lián)合的深淺分為以下幾種層次：

1.終端的促銷(xiāo)整合。即相互愿意采購(gòu)對(duì)方的產(chǎn)品作為促銷(xiāo)贈(zèng)品或獎(jiǎng)品，或以發(fā)放促銷(xiāo)優(yōu)惠券的方式實(shí)現(xiàn)兩家或數(shù)家企業(yè)相互的銷(xiāo)售推動(dòng)。在這種情形下，聯(lián)合的相關(guān)企業(yè)只需要將約定信息分別執(zhí)行進(jìn)各自的廣告、印刷品或促銷(xiāo)員介紹中即可，沒(méi)有增加各自管理和執(zhí)行的復(fù)雜性。這種聯(lián)合雙方機(jī)會(huì)均等，目的均是銷(xiāo)售收入的增加。

2.基于資源整合上的形象傳播。即一方或多方愿意出資或置換各自的資源，實(shí)現(xiàn)各自在形象上的傳播，同時(shí)輔以在終端上的促銷(xiāo)。比如某電影與企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，一方面企業(yè)可借助影片的號(hào)召力實(shí)現(xiàn)企業(yè)在形象以及終端上的提升，另一方面，電影制作方可以獲得一定的贊助收入，在企業(yè)終端的宣傳下又獲得一定的門(mén)票增加收入。

3.組織管理整合。兩個(gè)以上的企業(yè)設(shè)立共同基金并輔以職責(zé)明確的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，推進(jìn)某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)或年度的營(yíng)銷(xiāo)合作。各自企業(yè)均有專(zhuān)項(xiàng)資金推動(dòng)，并聯(lián)合進(jìn)行一個(gè)以上整合性的市場(chǎng)活動(dòng)。雙方至少就一次大的促銷(xiāo)活動(dòng)共同設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，共同策劃、組織、執(zhí)行，培訓(xùn)促銷(xiāo)員、管理終端賣(mài)場(chǎng)，并愿意為此共同承擔(dān)費(fèi)用。

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟。兩家企業(yè)愿意共享某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如渠道共同銷(xiāo)售、共同推進(jìn)研發(fā)、彼此長(zhǎng)年采購(gòu)或推銷(xiāo)對(duì)方的產(chǎn)品，甚至實(shí)現(xiàn)資金上的相互支援、愿意長(zhǎng)期互派人員進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)等。這種聯(lián)盟體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)乃至經(jīng)營(yíng)的很多層面，雙方愿意為對(duì)方專(zhuān)門(mén)設(shè)立人員進(jìn)行談判和實(shí)施，甚至互相視為大客戶或戰(zhàn)略發(fā)展伙伴。

從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分析，冠軍聯(lián)盟其實(shí)正處于第三個(gè)層級(jí)上，應(yīng)該說(shuō)它們的探索已相當(dāng)不容易，設(shè)計(jì)思想已相當(dāng)先進(jìn)，也值得深入分析與總結(jié)，因?yàn)槠浣M織管理的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了前兩種。

筆者想要說(shuō)的是，冠軍聯(lián)盟一開(kāi)始就組織了六家企業(yè)，聲勢(shì)上固然轟動(dòng)效果更佳，但實(shí)效上肯定不能令所有企業(yè)滿意，這也是第二年就有兩家退出的原因。兩家企業(yè)的整合推進(jìn)就已相當(dāng)不易，想要六家企業(yè)對(duì)同一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)共同使力、并且取得共同的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，顯然難比登天。不過(guò)，冠軍聯(lián)盟設(shè)計(jì)的聰明之處在于它有獨(dú)立的賬戶資金，至少可以使這個(gè)松散式的組織在全國(guó)擴(kuò)散出影響力。

無(wú)論怎樣困難，冠軍聯(lián)盟還在繼續(xù)，可見(jiàn)無(wú)論是從傳播層面還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，冠軍聯(lián)盟還是有其吸引力和支撐點(diǎn)的。相信國(guó)內(nèi)企業(yè)肯定有足夠的智慧，在汲取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)諸多有利因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出對(duì)各方都有利的共贏方式和組織機(jī)制，同時(shí)對(duì)于聯(lián)合的心態(tài)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)和成熟。