聯(lián)合營銷的現(xiàn)在與未來

在中國特殊的市場背景下，聯(lián)合營銷遇到的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比西方成熟市場復(fù)雜得多。品牌質(zhì)感的缺失、組織管理基礎(chǔ)的孱弱、聯(lián)合心態(tài)的欠成熟，都可能成為桎梏，聯(lián)合營銷的不確定性為我們揭示了怎樣的未來?

聯(lián)合營銷的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

從理論層面上講，在不同行業(yè)，而向不同的渠道和消費者，企業(yè)只要去找，一定可以找到共通點，而這個共通點和意愿就是合作的基礎(chǔ)。

筆者認(rèn)為，從單純技術(shù)層面而言，企業(yè)間的聯(lián)合不會遇到太大的問題，因為它有一個基本的前提，就是市場上的共贏。有了這一點，聯(lián)合之路就可以走得更遠(yuǎn)一些。

但在中國這樣特殊的市場背景下，聯(lián)盟或聯(lián)合所要遭遇的挑戰(zhàn)，可能遠(yuǎn)比西方成熟市場條件下要復(fù)雜得多，這源于企業(yè)很多的不確定性：

1.品牌的調(diào)性與質(zhì)感。在國內(nèi)企業(yè)當(dāng)中，品牌更像是一個標(biāo)志，～種符號，一個利益相關(guān)者心目中的模糊印象。能準(zhǔn)確描述其品牌戰(zhàn)略、內(nèi)涵以及品牌調(diào)性并專業(yè)踐行的鳳毛麟角，這種缺乏也使得許多的企業(yè)品牌擁有像其企業(yè)家一樣的鮮明個性，缺乏融通性。在聯(lián)合營銷時更多考驗的是“?！被颉鞍罂睢?，以求更保險，或至少能吸引來更多人的好感。

同時，許多品牌也缺乏質(zhì)感，這也和中國企業(yè)較少經(jīng)歷危機歷練有關(guān)，像蒙牛更多是靠事件營銷起家，創(chuàng)新營銷所代表的知名度以及美譽度一度都很高，但最近兩年人們發(fā)現(xiàn)其所謂的讓13億人每天喝上一斤奶的口號背后竟然有三聚氰胺的影子。

2.聯(lián)合所具備的組織管理基礎(chǔ)孱弱。中國企業(yè)的管理水平參差不齊，近年來雖然有長足的進(jìn)步，但管理的精細(xì)化尚無法與國際企業(yè)相比。因此，聯(lián)合營銷如果只是相互間作為促銷贈品，或者輕松得多，如果要聯(lián)合舉行促銷活動，管理上的不足就迅速顯現(xiàn)出來。比如國際企業(yè)經(jīng)常有項目管理的訓(xùn)練，即一個人在領(lǐng)導(dǎo)跨部門、跨公司小組并展開一系列行動時能否高效實現(xiàn)目標(biāo)，國內(nèi)企業(yè)卻必須有權(quán)威人物在場方可快速推行，在跨部門管理時就乏有訓(xùn)練，更何況派一個人在市場終端進(jìn)行跨公司的市場營銷了。

3.聯(lián)合的心態(tài)欠缺成熟。除前面所講的傍大款——希望借別人的強勢為自己貼金外，許多企業(yè)所謂的聯(lián)合就是能夠幫助自己賣貨，這個心態(tài)很樸實，也很正常。但這是短期的、策略性的，真正的聯(lián)合營銷是戰(zhàn)略性的，有時多帶些“犧牲”精神。

在聯(lián)合營銷中，合作方的投入和產(chǎn)出最難測算，營銷活動的時間、地點、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一，各方都希望選取對自己最有利的活動時間、地點、內(nèi)容和方式，每家企業(yè)都想突出自己的形象，如果沒有包容合作的心態(tài)和對戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰界定與堅持，聯(lián)盟是長久不了的。

冠軍聯(lián)盟設(shè)計的先進(jìn)性

所謂冠軍聯(lián)盟，原來是六家企業(yè)的聯(lián)盟，它的設(shè)計符合許多專家所推崇的原則：資源整合共享，1＋1＞2，主體非競爭，目標(biāo)群一致，主體行業(yè)地位大抵相等。這些限制條件事實上增大了聯(lián)盟不成功的可能性，再加上是六家聯(lián)合，運作的復(fù)雜性超出人們的想象，因此，其創(chuàng)立之初更像是一種事件營銷意義上的行為。

這在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下是可以理解的，一種新的營銷理論的實踐當(dāng)然有其新聞價值在里面。事實上，一種新的營銷探索如何得到社會意義上的“共振”當(dāng)然是更大的成功標(biāo)準(zhǔn)，更何況營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒似乎也對此抱有同樣的看法。

聯(lián)盟今天所倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)領(lǐng)先、非競爭性、渠道和目標(biāo)消費群相似、同屬一個家居行業(yè)等，并不能成為今后中國企業(yè)聯(lián)合營銷的范式，就像行業(yè)領(lǐng)先并不是一個清晰的標(biāo)準(zhǔn)，它只能證明其行業(yè)地位，并不能證明其品牌具有真正的號召力。但它的確增大了聯(lián)合成功的可能性，并為中國企業(yè)的聯(lián)合和聯(lián)盟提供了許多有價值的思考。

聯(lián)合營銷的層次

在筆者看來，聯(lián)合營銷可根據(jù)聯(lián)合的深淺分為以下幾種層次：

1.終端的促銷整合。即相互愿意采購對方的產(chǎn)品作為促銷贈品或獎品，或以發(fā)放促銷優(yōu)惠券的方式實現(xiàn)兩家或數(shù)家企業(yè)相互的銷售推動。在這種情形下，聯(lián)合的相關(guān)企業(yè)只需要將約定信息分別執(zhí)行進(jìn)各自的廣告、印刷品或促銷員介紹中即可，沒有增加各自管理和執(zhí)行的復(fù)雜性。這種聯(lián)合雙方機會均等，目的均是銷售收入的增加。

2.基于資源整合上的形象傳播。即一方或多方愿意出資或置換各自的資源，實現(xiàn)各自在形象上的傳播，同時輔以在終端上的促銷。比如某電影與企業(yè)的整合營銷，一方面企業(yè)可借助影片的號召力實現(xiàn)企業(yè)在形象以及終端上的提升，另一方面，電影制作方可以獲得一定的贊助收入，在企業(yè)終端的宣傳下又獲得一定的門票增加收入。

3.組織管理整合。兩個以上的企業(yè)設(shè)立共同基金并輔以職責(zé)明確的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)，推進(jìn)某項營銷行動或年度的營銷合作。各自企業(yè)均有專項資金推動，并聯(lián)合進(jìn)行一個以上整合性的市場活動。雙方至少就一次大的促銷活動共同設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，共同策劃、組織、執(zhí)行，培訓(xùn)促銷員、管理終端賣場，并愿意為此共同承擔(dān)費用。

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟。兩家企業(yè)愿意共享某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如渠道共同銷售、共同推進(jìn)研發(fā)、彼此長年采購或推銷對方的產(chǎn)品，甚至實現(xiàn)資金上的相互支援、愿意長期互派人員進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)等。這種聯(lián)盟體現(xiàn)在營銷乃至經(jīng)營的很多層面，雙方愿意為對方專門設(shè)立人員進(jìn)行談判和實施，甚至互相視為大客戶或戰(zhàn)略發(fā)展伙伴。

從這個標(biāo)準(zhǔn)分析，冠軍聯(lián)盟其實正處于第三個層級上，應(yīng)該說它們的探索已相當(dāng)不容易，設(shè)計思想已相當(dāng)先進(jìn)，也值得深入分析與總結(jié)，因為其組織管理的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了前兩種。

筆者想要說的是，冠軍聯(lián)盟一開始就組織了六家企業(yè)，聲勢上固然轟動效果更佳，但實效上肯定不能令所有企業(yè)滿意，這也是第二年就有兩家退出的原因。兩家企業(yè)的整合推進(jìn)就已相當(dāng)不易，想要六家企業(yè)對同一個促銷活動共同使力、并且取得共同的市場業(yè)績，顯然難比登天。不過，冠軍聯(lián)盟設(shè)計的聰明之處在于它有獨立的賬戶資金，至少可以使這個松散式的組織在全國擴(kuò)散出影響力。

無論怎樣困難，冠軍聯(lián)盟還在繼續(xù)，可見無論是從傳播層面還是市場營銷方面，冠軍聯(lián)盟還是有其吸引力和支撐點的。相信國內(nèi)企業(yè)肯定有足夠的智慧，在汲取聯(lián)合營銷諸多有利因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計出對各方都有利的共贏方式和組織機制，同時對于聯(lián)合的心態(tài)更加長遠(yuǎn)和成熟。