營銷也玩社交網(wǎng)絡(luò)

隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的Web2.0時代的到來，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新一代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)同傳統(tǒng)社會密切結(jié)合的代表。目前，我們最熟知的莫過于微博。那么，社交網(wǎng)絡(luò)到底是什么?顧名思義，社交網(wǎng)絡(luò)是“網(wǎng)絡(luò)＋社交”的結(jié)合體，本質(zhì)上來講，社交網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實人類社交關(guān)系的一種復(fù)制。社交網(wǎng)絡(luò)同現(xiàn)實人類社交關(guān)系有著一致的核心：即人類社會的行為和關(guān)系，都是以“共同點”為基礎(chǔ)，并不斷擴(kuò)展。不同之處在于，社交網(wǎng)絡(luò)提供了互聯(lián)網(wǎng)這個變革性的載體，使得人類的社會關(guān)系和社交行為有了深遠(yuǎn)的變革。

改變?nèi)祟惿缃魂P(guān)系

消除或減少了空間和時間的限制。傳統(tǒng)的社交行為受到空間和時間等物理條件的限制。無論是古代的咖啡館辯論還是現(xiàn)在的電話通信，社交都必須要找到共同的空間和時間等手段來實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，能夠在大范圍內(nèi)解決眾多個人社交的空間和時間限制問題，使得影響力和傳播范圍大大拓寬。

提升個體之間交流的互動性和效率。傳統(tǒng)的社交行為的交流和分享受制于傳統(tǒng)手段的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息化時代信息交流和分享的有利工具，在社交方面能實現(xiàn)更高效，更豐富的交流應(yīng)用。如傳輸資料、傳播評論觀點、附帶其他信息等。

增加了個體在社會關(guān)系中的影響力。受制于如上空間和效率兩方面的限制，傳統(tǒng)社交關(guān)系中個體的影響力范圍是有限的。但在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系下，互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響能力，能夠使得單個個體具備在廣泛范圍內(nèi)產(chǎn)生極大影響力的可能。

對營銷模式的沖擊

著名社交網(wǎng)站Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中，社交分享信息量是以倍數(shù)增長。目前Facebook用戶每天公開分享40億條信息。在社交網(wǎng)絡(luò)中個體之間分享的信息量，和用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的時間具相關(guān)關(guān)系，并且分享信息量和使用時間呈現(xiàn)倍數(shù)倍增關(guān)系。這種驚人的信息分享量和增長模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了傳統(tǒng)廣告媒體的影響效果。因此，不僅是目前的營銷模式開始受到影響和沖擊，對于商業(yè)來說，如何利用社交網(wǎng)絡(luò)化趨勢，更好地發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)化的營銷模式，才是今天乃至未來的核心問題。

什么是社會網(wǎng)絡(luò)化的營銷模式?著名營銷專家奎爾奇教授指出，客戶的重要性，客戶洞察的重要性和價值仍然是營銷模式最關(guān)鍵的三個方面。因此，社交網(wǎng)絡(luò)化的營銷，是利用社交網(wǎng)絡(luò)的載體和效果，最大化實現(xiàn)“定位一到達(dá)一影響一行動”的營銷目標(biāo)的商業(yè)化策略組合。在這個過程中，利用社交網(wǎng)絡(luò)，定位客戶，了解和影響客戶，幫助客戶實現(xiàn)價值是營銷模式的關(guān)鍵點。因此，社交網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)實社會關(guān)系中的特點，賦予了社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式的幾個顯著特點：

推動關(guān)系營銷模式的發(fā)展

市場營銷理論已經(jīng)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌營銷發(fā)展到今天的關(guān)系營銷理論，即把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。而通過社交網(wǎng)絡(luò)模式實現(xiàn)的營銷活動，更好地詮釋了關(guān)系營銷的本質(zhì)和定義。本身社交網(wǎng)絡(luò)即是社交關(guān)系通過互聯(lián)網(wǎng)載體實現(xiàn)的形式，因此社交網(wǎng)絡(luò)化營銷，即是關(guān)系營銷中“以社會關(guān)系為核心，發(fā)展同用戶之間的關(guān)系互動”的最好體現(xiàn)。社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系營銷屬性，是其他營銷模式特點的核心來源。

由單向傳播轉(zhuǎn)為多向傳播

媒體和傳播是現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵部分。而社交網(wǎng)絡(luò)所具備的平民化、草根化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點，使得營銷模式由過去的傳統(tǒng)媒體“一對多”的單向影響模式，向一個扁平化的多向網(wǎng)絡(luò)互動傳播的結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)變。過去的營銷傳播主要由傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)，通過傳播者的單向傳遞，到達(dá)多個受眾。而在社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，每個個體既是受眾，也是發(fā)布者；網(wǎng)絡(luò)個體之間以互動的方式迅速地傳遞和影響信息效果。

由單向傳導(dǎo)模式轉(zhuǎn)為互動影響模式

在傳統(tǒng)的營銷模式中，通過媒體和渠道進(jìn)行營銷行為，基本上是單向傳導(dǎo)的。無論是定位、廣告還是促銷，都是營銷者單向地影響目標(biāo)受眾，受眾僅有被動的接受或不接受的選擇。而社交網(wǎng)絡(luò)化營銷的傳播特點是被稱之為“病毒化”的影響模式?！W(wǎng)絡(luò)中每個個體既是受眾也是發(fā)布者，他們通過主動性的偏好和觀點，自動地傳播和發(fā)布所轉(zhuǎn)達(dá)的營銷行為。一方面這種類似病毒傳播似的效果具有主動性的性質(zhì)，另～方面這種傳播不僅僅是簡單的傳遞，它也在施加每個個體自身的影響和偏好，使得群體上傳播的效果具有不測性和隨機(jī)性。

由“告知”轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)”和“應(yīng)對”

由于社交網(wǎng)絡(luò)化營銷具備的“關(guān)系性”“網(wǎng)絡(luò)化”和“病毒化”的特點，使得整個營銷模式與傳統(tǒng)模式相比具有顛覆性的變化。因此，對于營銷者而言，制定營銷策略和營銷操作的方法也有了完全的不同。適用于傳統(tǒng)營銷模式的“告知”式的方法已經(jīng)不再適用，因為在一個扁平化的具有主動相互影響的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，單純地告知和對受眾說教，既不能達(dá)到有效的傳播范圍，也缺乏較好的影響效果。作為社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式的參與者，營銷者必須將自己看作網(wǎng)絡(luò)化個體中的一部分，通過有意識的引導(dǎo)和策略性的投入布局，發(fā)起和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)個體進(jìn)行營銷行為的傳播和互動，才能有效實現(xiàn)營銷目標(biāo)。另外，如何快速地利用社交網(wǎng)絡(luò)中隨時發(fā)生的事件和機(jī)會，采取行動達(dá)到自身營銷戰(zhàn)略，也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

走向社交網(wǎng)絡(luò)化營銷

在今天的全球商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)和機(jī)構(gòu)甚至包括個人，都在積極地發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)化營銷。據(jù)統(tǒng)計，2010年全球范圍內(nèi)有40％接受調(diào)查的企業(yè)機(jī)構(gòu)聲稱其在使用社交網(wǎng)絡(luò)拓展其業(yè)務(wù)和市場營銷。其中新興市場如印度和中國都是社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用的領(lǐng)先市場。預(yù)測2011年，全球?qū)⒂?7％的企業(yè)使用社交網(wǎng)絡(luò)拓展業(yè)務(wù)，而中國的比例則預(yù)測將會達(dá)到驚人的65％。

那么作為企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)，該如何發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)化營銷策略?我們認(rèn)為，企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)化營銷路徑，存在著三個階段的模式：

第一階段：對社交網(wǎng)絡(luò)的“利用”

在初期，一方面由于社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用并不廣泛，也可能因為企業(yè)的業(yè)務(wù)同社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系并不密切，企業(yè)對于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的策略僅僅是“利用”社交網(wǎng)絡(luò)作為媒體或營銷平臺。例如在Facebook或微博界面上刊登廣告，甚至利用社交網(wǎng)站建設(shè)相關(guān)的品牌植入式社區(qū)等。雖然目前這是社交網(wǎng)絡(luò)化營銷的主要形式，但該模式僅僅將社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作傳統(tǒng)營銷媒體的一種，并沒有真正參與到“網(wǎng)絡(luò)”中去。

第二階段：對社交網(wǎng)絡(luò)的“參與”

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定階段，社會化應(yīng)用和社會群體接納社交網(wǎng)絡(luò)作為社會關(guān)系發(fā)展的重要部分時，企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷就不僅僅只是利用，而要求企業(yè)“參與”到網(wǎng)絡(luò)中去，將自身作為網(wǎng)絡(luò)的一分子，去發(fā)展和影響其他社會群體。比如最明顯的例子在于今天的中國，無論是企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)、政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、甚至是子品牌、企業(yè)部門，都紛紛開通了自己的微博或SNS網(wǎng)站賬戶。其目標(biāo)即在于，當(dāng)你的受眾和目標(biāo)用戶的關(guān)系都在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展的時候，只有加入網(wǎng)絡(luò)成為他們關(guān)系中的一員，才可能贏得關(guān)系營銷的發(fā)展目標(biāo)，體現(xiàn)自身價值。

第三階段：對社交網(wǎng)絡(luò)的“主導(dǎo)”

再發(fā)展到一定程度，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單純的參與社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，已經(jīng)不能滿足企業(yè)擴(kuò)大市場份額，提升品牌和形象認(rèn)知的要求。因此，需要企業(yè)將自身的營銷戰(zhàn)略向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移，要求企業(yè)的營銷戰(zhàn)略能實現(xiàn)對社交網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)和控制。這要求企業(yè)必須精確地制定全面的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略，通過精準(zhǔn)的定位和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、輿論的發(fā)起、引導(dǎo)和控制，實現(xiàn)在宏觀范圍內(nèi)提升企業(yè)和品牌客戶關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展價值。比如企業(yè)能夠精確地定位社交網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)變化的趨勢，制定結(jié)合自身戰(zhàn)略的傳播和病毒化營銷策略，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和輿論進(jìn)行社會引導(dǎo)，甚至自己建立自身的社交網(wǎng)絡(luò)平臺和環(huán)境。而且，要求企業(yè)能夠迅速應(yīng)對社交網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)發(fā)生的事件和機(jī)遇，能夠快速地影響市場目標(biāo)群體實現(xiàn)自身發(fā)展戰(zhàn)略。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定

制定合理的社交網(wǎng)絡(luò)營銷定位和營銷戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略上來說，作為社會關(guān)系中的一員，企業(yè)必須將社交網(wǎng)絡(luò)營銷提升至企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置。重視企業(yè)社會關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重要性和效果。能夠合理評估自身業(yè)務(wù)市場同社交網(wǎng)絡(luò)的融合程度，因地制宜地制定適合企業(yè)發(fā)展階段的社交網(wǎng)絡(luò)營銷定位和戰(zhàn)略。如該在何種程度上參與社交網(wǎng)絡(luò)?社交網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)階段目標(biāo)是什么?效果評價標(biāo)準(zhǔn)是什么?如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢和能力?

統(tǒng)觀大局制定社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略。社交網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立地對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，企業(yè)應(yīng)該將社交網(wǎng)絡(luò)作為整體營銷戰(zhàn)略不可分割的一部分，制定全面的策略。包括如何同企業(yè)目前的架構(gòu)、發(fā)展目標(biāo)、業(yè)務(wù)線、品牌組合和資源能力結(jié)合制定網(wǎng)絡(luò)營銷方向，也要同企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略，如產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、客戶關(guān)系等策略進(jìn)行有機(jī)的融合，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)化營銷的優(yōu)勢，形成合力。

建立專業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制和團(tuán)隊。社交網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是一種姿態(tài)，它要求企業(yè)動用能動用的能力和資源，積極主動地做出行動和影響。因此，要求企業(yè)在結(jié)合自身營銷策略組合基礎(chǔ)上，成立專門的社交網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制和團(tuán)隊，通過專業(yè)化的管理和集中性的行動模式，參與社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。

建立多樣化的營銷效果評估指標(biāo)。社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系是復(fù)雜、多樣和隨機(jī)的。網(wǎng)絡(luò)主體參與的行為和影響模式也是多種多樣的。因此對于社交網(wǎng)絡(luò)營銷而言，單純的營銷覆蓋率、到達(dá)率、偏好度、品牌形象等已經(jīng)不能涵蓋網(wǎng)絡(luò)群體的效果；必須通過發(fā)展精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)群體、圈子和輿論形象評估指標(biāo)，發(fā)展社會化群體影響機(jī)制性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，才能指導(dǎo)企業(yè)更好地在網(wǎng)絡(luò)的海洋中不斷提升自身的價值。

網(wǎng)絡(luò)社會化的洪流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，一個多元化、豐富多彩的、變化多端的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系社會已經(jīng)近在眼前。企業(yè)和機(jī)構(gòu)主體，更應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下一個時代里，抓住機(jī)遇，適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的潮流。