“感官品牌”的營銷魔力

什么才能讓消費者和品牌之間建立磁鐵一般，甚至宗教一般的強聯(lián)系?品牌營銷專家馬丁·林斯特龍歷時5年，在全球數(shù)百名研究者和數(shù)千名消費者之間展開了調(diào)查。他得出的結(jié)論是，消費者忠誠甚至沉迷于某個品牌，最大的原因在于情感的觸動與歸屬，而非理性的推理及判斷。無法觸動情感呼應(yīng)的信息只能被大腦視為垃圾信息而無情過濾，不論其中價值含量多高，論述多嚴密多精妙。唯有強烈的情感才能沖破大腦的重重過濾，進入記憶和回應(yīng)的程序，促使購買決策的達成更為順暢。

感官是激發(fā)情感紐帶形成的最佳通道，這一點已被品牌營銷者所廣為認同。他們應(yīng)用不斷更新的技術(shù)設(shè)備提升消費者的視覺和聽覺體驗——越來越清晰艷麗的視覺效果，越來越動聽而具震撼力的聽覺感受。但是，這樣就夠了嗎?

林斯特龍的感官品牌研究發(fā)現(xiàn)，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下。而且，給消費者提供的感官接觸點越多，就越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。在左右人們對產(chǎn)品質(zhì)量及品牌價值的判斷上，多維感官訴求比二維感官的效果顯著得多。令人惋惜的是，在對《財富》排名前1000位品牌網(wǎng)站的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有14％的網(wǎng)站融入了聲音元素，不到6％的品牌“曾經(jīng)考慮”過使用嗅覺元素，18％的品牌有條件將味覺元素融入到營銷中，卻只有不到1％的品牌真正著手嘗試了；在利用材質(zhì)等觸覺元素方面，82％的品牌坐失良機。

嗅覺是建立全新的感官品牌視野時最重要的要素之一。靈活置入有生命力的氣味因子，“聞香識品牌”就不再是奢求。還記得在購買新車時聞到的那股混雜了皮革香氣、令人興奮的“新車味”嗎?對很多人來說，好聞的“新車味”是促使其購買決策的潛在原因之一(他們未必意識得到)。但是“新車味”只是一種被證明成功的人為的營銷方式。幾乎每個汽車制造車間里都可以找到一罐罐的“新車味”；所有新車在出廠之前，工人們就會在座位底下噴上這種氣味。2004年，三菱汽車公司在兩份主流報紙中植入了Lancer Evo X賽車的“新車昧”，結(jié)果，這款車在兩周內(nèi)被搶購一空，整個公司的銷售額隨之上漲了16％。德國一家DIY商店每半個小時會噴灑一種獨特的氣味——新割的青草氣息。據(jù)調(diào)查，此舉使得消費者對該門店的好感率上升了50％，除此以外，消費者還傾向于認為該店店員比其他店鋪的店員更勤奮，且更有學(xué)識。

聽到“英特爾”三個字，你腦中產(chǎn)生的第一反應(yīng)是什么?沒錯，就是那個簡短明快的商標(biāo)聲音。這款誕生于1998年的廣告聲音成為英特爾這個“看不到，摸不著”品牌最打動人心的品牌要素。賽車品牌法拉利和電腦品牌宏暮共同開發(fā)的法拉利3000手提電腦中，程序啟動的聲音就用了法拉利賽車引擎啟動的咆哮聲。聲效設(shè)計為品牌增值的更好案例來自于汽車行業(yè)。上世紀末，戴姆勒·克萊斯勒公司創(chuàng)建了一個全新的部門，其唯一的任務(wù)在于：制作一種完美的關(guān)車門聲。因為他們研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)門的感覺——尤其是所聽到的響聲——成為最容易左右消費者購買決策的因素之一。消費者厭惡清脆空洞的關(guān)門聲。精細的日本廠商也注意到這一點，謳歌系列車型的制造者設(shè)計了一種特殊的車門封條，以減少關(guān)門時的高頻振動，使關(guān)門聲聽上去沉穩(wěn)厚重，在消費者心中增加“品質(zhì)感”。

在軟木塞的紅酒和螺旋蓋的紅酒之間，你會選擇哪一種?大多數(shù)人應(yīng)該都會選擇軟木塞包裝。其實，這與紅酒本身的品質(zhì)無關(guān)。人們在乎的是手指碰觸到軟木塞時，所聯(lián)想到的紅酒在氣味芬芳的木桶中慢慢發(fā)酵的過程，更在乎在拔掉軟木塞時“砰”的一聲的痛快觸感。由于全球35％的消費者認為手機的“手感”比“外觀”更重要，因此多年來手機廠商一直不遺余力地打造觸感更輕巧、手握更舒適的機型。而有些產(chǎn)品恰恰反其道而行之。為了強調(diào)品牌的“奢華”、“頂級”概念，高端音響品牌BO人為給遙控器、話筒、耳機等產(chǎn)品增重，以厚實的手感重構(gòu)消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的認知。

除食品品牌之外，目前還很少有品牌將味覺作為增強品牌認知度的重要因素。在這一點上，牙膏品牌的表現(xiàn)不錯。兩面針牙膏的留蘭香型已經(jīng)成為中國幾代人的集體記憶。高露潔也將其獨特的牙膏味道注冊了專利。然而，林斯特龍?zhí)岢觯呗稘嶏@然沒有將味道元素的潛力開掘充分。他認為，如果高露潔能將牙膏的專屬味道延伸到牙線、牙簽、牙刷等全線品類中，就能打造一個具有更高辨識度和記憶度的聲音標(biāo)志。

視覺是迄今為止五感中被應(yīng)用得最為充分的元素。在色彩維度甚至屢屢出現(xiàn)多個品牌爭搶同一色彩作為品牌最鮮明特質(zhì)的現(xiàn)象。紅色和黃色可算擁堵程度最高的“路段”。激烈的“紅色之戰(zhàn)”發(fā)生在可口可樂、沃達豐(英國最大的電信運營商)、雀巢、百威等品牌之間，而麥當(dāng)勞、柯達、中外運敦豪等品牌則在紅黃搭配的色彩之間爭奪主動權(quán)。與之相比，對其他相對冷門色彩的運用也獲得了深入人心的效果，比如蒂凡尼珠寶盒的粉藍色和阿斯利康制藥公司的紫色藥丸。形狀是視覺要素打造品牌特征的另一個維度。巧克力生產(chǎn)大國瑞士的“三角巧克力”就選擇了將阿爾卑斯山的馬特洪峰作為巧克力的形狀，成為世界上首個擁有專利權(quán)的巧克力品牌。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，寬大結(jié)實的瓶身被比作“具有男性氣概的肩膀”。

在當(dāng)下逐漸惡化的營銷環(huán)境中，商家不僅需要發(fā)現(xiàn)之前被忽視的感官元素的作用，更需要將感官元素結(jié)合起來形成協(xié)同效應(yīng)，使得品牌與消費者的每一個連接點上，都可以從精心布置的感官元素上獲得支撐。以最善于發(fā)揮感官潛能為標(biāo)準，林斯特龍的感官品牌研究項目從Interbrand公司評選出的“全球200個最有價值品牌”中評選出了20個“感官卓越品牌”，占據(jù)榜首的是被認為將感官元素的潛能發(fā)揮至96.3％的新加坡航空公司。

新航的感官品牌效應(yīng)首先體現(xiàn)在其最為稱道的“國際符號”——空姐形象上。經(jīng)過近乎嚴苛的標(biāo)準招聘進來的新航空姐在形象上具有鮮明的一致性：她們的身材需要符合已定制好的制服，五官需與新航廣告模特相似，年齡都需在26歲以下，甚至連面部每個部分的妝容都要嚴格遵照規(guī)定。她們的制服都由優(yōu)質(zhì)絲綢制成，風(fēng)格與機艙設(shè)計風(fēng)格一致，顏色與新航品牌顏色一致。她們?yōu)槌丝头?wù)時的語調(diào)、上菜和提供飲料時的詢問方式，甚至包括機長的廣播通知都經(jīng)過了詳盡的前期策劃，以保證感官體驗的高度一致。新航最富盛名的感官體驗點來自于一種名為“斯蒂芬·佛羅里達之水”的香氛。這種氣味被認為“能使人感到平靜，并能代表亞洲女性雅致之美”。它不僅被當(dāng)作新航空姐專用的香水，還被用于旅行中所提供的熱毛巾中，成為令人記憶深刻的“新航之味”。