創新你的故事營銷

一、將品牌故事化

即品牌特征非常鮮明，品牌訴求非常清晰，品牌理念在理想色彩中傳達出故事般的懸念和吸引力。而接下來，品牌都能在品牌與消費者溝通的各個接觸點上，始終如一地將品牌故事傳遞給消費者。從品牌理念的故事化到用品牌故事來傳播品牌理念，就形成了品牌的故事化。

如Kimpton Group，這家酒店和餐飲集團的創始人比爾·金普敦認為，每個旅行者都會有不安全感，Kimpton集團的品牌理念正是建立在這個基礎上。“酒店應該盡量減輕旅行者的不安全感和孤獨感，應該讓他們感覺溫暖和舒適。”現在，Kimpton集團的品牌理念就是溺愛消費者，讓他們感覺像在家里一樣。

為此，Kimpton集團旗下的酒店都是由城市中具有歐洲風格、歷史悠久的建筑改裝而成，房間的裝修非常注意細節，盡量讓消費者感到熟悉和放松。“每個酒店都有一個故事”這是Kimpton Group的宣傳口號，Kimpton集團絕對是講故事的行家。

如國內的櫻花抽油煙機，其品牌的功能訴求是“真的免拆洗”，其品牌理念是“我們為你想得更多”。抽油煙機真的能免拆洗?對深受抽油煙油污清洗煩惱的廣大家庭來說，這個訴求本身就制造了足夠的懸念，故事性十足。接下來櫻花是如何“為你想得更多”的呢?首先是將內層濾油網設計成拋棄式，方便用戶折換；再是每年為用戶免費寄送油網，以保障用戶能換上新的。這樣，用戶就可以輕松享受櫻花“免拆洗”技術帶來的便利。

櫻花的“永久免費送油網”服務已經堅持了30多年，當從電視廣告上看到那個耐勞耐苦的郵遞員，在風雨中扛著自行車將櫻花的免費油網準時送到用戶用中時，不禁讓人為這個故事所傳達的品牌服務精神所感動。

又如Startup Natfon——專門幫助人們創業的一個全國性廣播節目，由企業管理專家Jeff和Rich兩兄弟創辦。根據調查，67％的美國人有創業的想法和愿望，雖然兩兄弟的成功正是利用了人們的這種創業激情，但另一方面，由于Jeff和Rich兄弟兩人本身是成功的風險投資人和企業家，他們自身的經歷就生動地講述了一個創業的故事，他們創辦的這個廣播節目也就更容易受到那些有創業需求的聽眾認可。

二、尋找“代言人”

并非簡單的廣告代言人和形象代言人，更準確地說，是指制造和宣傳故事的臺面人物，其幕后是關于故事的整體策劃。

銀海游輪連續七年被世界著名旅游雜志Conde Nast Travlcr的讀者評選為世界第一頂級游輪。銀海游輪聘請了《時尚》和《名利場》的御用攝影師Fabrizio Ferri和名模演員伊莎貝拉羅西里尼擔任品牌大使，為消費者演繹了一個奢華旅行、異域風情和優雅品位的故事。銀海游輪的品牌故事不僅僅是簡單的明星代言。伊莎貝拉·羅西里尼和Fabrizio Ferri一起乘坐銀海游輪旅行，他們在旅途中的經歷和照片被廣泛刊登在了各大時尚媒體上，讓乘坐銀海游輪周游世界成為了一種奢華的時尚。

同樣，一些產品也通過使用者的現身說法來講故事。比如佳能G12的“環游中國”系列活動，就是通過專業攝影者使用佳能G12在不同地域進行采風和拍攝，然后進行網絡傳播。當這些精美的照片吸引住你的眼光時，你會發現，每張照片下方還附有“花絮”——用一段文字，來記錄當時的拍攝感受，講解具體的拍攝效果和技術使用。

如其中的“黃姚古鎮系列”，有一張照片拍的是老街道，上面附的花絮是：“光圈：F3.5快門：1／100秒感光度：IS080。黃姚并不像喧鬧浮華的古城古鎮，這里寧靜得讓人不忍心去打擾。街道上偶爾只有當地人緩緩走過。雖然已經站在高處，但還是希望視角再高一些，這時G12的可翻轉液晶屏就可以派上大用場了。”

另一張照片的主題是“快速抓拍石橋上下的顏色”，上面附的花絮是：“光圈：F2.8快門：1／200秒感光度：IS080。一灣綠水穿過灰白的石橋，拍攝時恰好一名穿著藍紫色衣服的行人從石橋上經過，為畫面增加了一抹亮色。G12開機非常迅速，在行人剛剛走到橋中間時，就已經完成拍攝。”

顯然，這樣的文字和照片都在刻意地對接著產品的功能。但通過專業使用者的現身說法，再結合照片直觀的視覺感受，不僅容易激起“驢友”們的興趣，也容易讓人在輕松中接受了產品的某些功能，甚至認可產品，突破價格的障礙形成實質購買。

三、線下演繹

品牌不僅講故事，還可以在線下通過一些活動來將故事所傳達的品牌理念深化。

水晶之戀果凍就是一個很好的例子。當年，為了低成本地打開情侶和婚宴市場，也為了擺脫單一“兒童食品”的形象，喜之郎聚焦年輕人。新產品取了個很詩意很有故事感的名字——水晶之戀，直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象，將消費者情感認知顯性化。

為建立認知上的對等關系，水晶之戀設計了“愛的造型”與“愛的語言”。果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀每種顏色的果凍都有不同的名字，一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”。如紅色是相思物語——真的好想你；綠色是愛摹物語——偏偏喜歡你；粉紅是愛情物語——愛你一生不變。

為了實現與消費者的互動，公司還面向社會征集愛情故事。“要是有人每天給我送水晶之戀果凍，我才不會像你這么無動于衷呢!”“我可以給你水晶之戀嗎?”——這些都是故事里的經典語言。而經典故事都會隨產品一起出現。水晶之戀的果凍里面都有一張卡片，每個卡片都有一個愛情小故事，六個卡片湊成一套，總共有四套。弄得許多小伙子趕緊集齊，因為要送給女友。

此舉可謂將故事營銷運用得出神人化，以最小的投入，獲得了最大的品牌宣傳效果。

華潤雪花啤酒講的是年輕人成長的故事，除了在電視廣告上講年輕人的成長快樂與進入職場的挑戰，雪花啤酒最具創新性的地方，是它在線下推出了一個屬于自己的原創性活動平臺——勇闖天涯，每年從全國啟動選手報名，從中選拔年輕人去勇闖天涯，創造屬于自己的成長故事。

自2005年的雅魯藏布大峽谷探索成長之旅開始，“勇闖天涯”相繼推出了探秘長江源、遠征國境線、極地探索、挑戰喬戈里峰、共攀長征之巔等活動，2011年則是穿越可可西里。自開辦以來，“勇闖天涯”無論是從知名度還是參與度都有很大的飛躍，不僅有效提高了雪花的知名度和影響力，而且“勇闖天涯”已由一個原創性的活動品牌成功飛躍至具有較高忠誠度的產品品牌，并且產品一經推出，就獲得了消費者的無限青睞。

可見，在品牌的故事營銷里，讓目標消費者一起參與進來創造自己的故事，才是最高境界。