家庭營銷的秘密

通常情況下，企業和品牌希望讓家庭和自己組織之間的聯系更加牢固，因此，對于更有遠見的營銷者而言，迫切需要找出家庭市場背后的真相。不同類型家庭的不同策略

根據咨詢機構Dlscovery的研究結果，“家庭”大致可以分為3種類型：注重形象的成功人士、注重實際功效的性價比權衡者和經濟拮據者。

注重形象的成功人士

這一類型的家庭注重品牌知名度，他們通過使用品牌產品向人們告知自己的社會地位和個人成就，并借助同樣的方法判斷其他人的個人信息。

廚具品牌Kenwood認準了自己的成功人士目標群，并將他們稱之為“作秀者”。Kenwood試圖開發各種產品以滿足不同類型家庭的需求。“兩款家庭廚房機基本上是一樣的，但是其中一臺更注重新穎、好看的外表，另一臺更注重功能。購買哪一款，取決于消費者更看重產品的哪一個特點。”

注重實際功效的性價比權衡者

有一些家庭更加注重產品的功能，他們在挑選產品時兼顧產品的優點和價值，再結合自己搜集到的產品信息進行綜合考慮。一些品牌已經瞄準了這種不同代家庭成員之間的品牌偏愛傳遞性。護發品牌潘婷讓新西蘭出生的模特蕾切爾亨特和她的女兒出任品牌代言人，為自己在新西蘭和澳大利亞市場投放產品做宣傳。

經濟拮據者

經濟拮據的家庭，由于財務狀況不佳，對于追隨品牌產品感到有心無力。研究結果表明，對于必須向外人展示的產品，這種類型的家庭也會注重這些產品的品牌，以便通過社會“統一”的身份認證。譬如，其中一些家庭會購買品牌電視機、品牌電腦和其他品牌生活用品，因為來訪的客人通常很容易看見這些產品，并對它們加以評論，而那些非品牌產品僅限于用在一些更加私人的家庭領域，譬如樓上臥室和浴室。

案例

品牌代際傳遞：家長懷舊情結盼自然延伸

研究結果顯示，對于所有類型的家庭而言，家庭的“最愛品牌”偏好都是一代傳一代的。Kenwood的一些產品，其市場增長就是得益于這種家庭懷舊趨勢，譬如烘烤機，就能讓孩子和父母重溫兒時烘烤食品的美好時光。

這種懷舊文化是品牌標志的一個重要內容，而理解這種懷舊文化如何和消費者的情感產生共鳴，從而讓品牌和消費者建立聯系，將是品牌研究的重點內容。

同樣，品牌偏好也可以從年幼一代向年長一代傳遞。孩子們可能會帶自己的父母到時尚品牌店Topshop和Superdry購物，并且會為父親挑選一部iPhone。有的祖父母甚至會由于孫子的影響開始接觸一些科技品牌。

一些品牌會針對懷舊潮流和現代化特點對產品進行改進。去年，蕾切爾重新擔任潘婷洗發水的品牌大使，而且還增加了營切爾的女兒蕾妮·斯圖爾特(Renee stewart)。

這對母女組合為潘婷洗發水的宣傳活動貢獻了很大的影響力，有效地提高了品牌曝光率。

披薩快遞：覆蓋更多類型的消費者

雖然一些品牌有自己鮮明的定位，它們不希望為了顧及各種類型的消費者而淡化自己的品牌定位。然而研究結果表明，品牌可以通過調整自己的產鼎線以適應多個不同的細分市場。

另一個品牌也擁有多種不同的目標客戶群，它就是披薩快遞。家庭成員一直都是該品牌的核心客戶。但是該品牌營銷總監艾瑪-伍茲(Emma Woods)說，“我們借鑒了Mumsnet的創意，在新一代餐廳中，會有一個大型餐桌，附帶熒光鉛筆和紙張，我們會安排一些值得小孩留念的活動，譬如流行的彩泥橡皮時光。同時，我們還會教孩子們畫畫。”

任天堂：以家庭娛樂的友好性為切入口

2006年，日本電腦游戲軟件制造商任天堂(Nintendo)在推出家用游戲機Wii時采用了新的策略，它改變了這款游戲產品的形象，將它從傳統的男性玩家形象轉變為現代家庭生活的一種娛樂方式，有意識地擴大目標群，將消費目標對象鎖定為家庭。

為此，任天堂開展了～系列運動，從2007年的品牌宣傳運動——尋找“智商最高的英國家庭”(Britain＇s Brainiest Family)，到通過電子平臺振興自己的棋盤游戲。可以說，憑借這些活動造勢，Wii及其子品牌實現了品牌增長。

注意到家庭市場魅力的不只是任天堂。2009年，《計算機世界》(PC World)推出了“家庭世界”(Family World)廣告，講述的是女兒要上大學了，父親要為女兒尋找一款筆記本電腦好讓女兒帶到學校。而微軟的Windows 7宣傳運動同樣采用了家庭主題，一位母親正在用“云技術”制作家庭相片。

最好的方式：家庭關系至上

如果企業的營銷活動能夠突出至親的家庭關系一其典型的家庭組合是母親、父親和兩個孩子——那么品牌的營銷活動將會更有針對性、更有效。

對于各種類型的家庭而言有一個共同的有效營銷戰略，即把每個家庭看成一個特定的整體，尊重家庭成員之間的聯系。譬如，路易威登(LouisVuitton)通過借用Bono和All Hewson夫妻做代言人，向公眾傳播自己的品牌，從而讓自己的品牌變得更加平易近人，最終促進了該品牌在非洲的貿易活動。

而勞埃德公司(Lloyds TSB)則創作了一對同性戀夫妻的卡通形象，創建“夢想之家”，其傳播的信息讓自己的品牌更有包容性。而糖果品牌Werther＇s Original投資500萬英鎊開展了一個持續一年的宣傳活動，聚焦點是：父親和兒子無條件的愛。

時尚品牌Comptoir des Cotonniers則選擇突出母親和女兒之間的深厚情感。早在1997年，該品牌就動用母親和女兒的真實關系建立自己的品牌形象，通過廣告運動，贏得了廣泛的品牌知名度。ComptOlr des Cotonniers首席運營官亨利·瓦瑟爾(Thierry Vasseur)解釋說，他們的創意很簡單，因為他們注意到母親和女兒會一起到品牌商店購物，在此期間她們會交流各自對產品的看法，享受一起購物的機會。因此，該品牌確立了自己的宣傳中心：“獻給真正的女人。”這種選擇有真實關系的母親和女兒代言自己的品牌，成為一種自然而然的營銷策略。