品牌崇拜的詮釋與構(gòu)建

摘要：營銷理論的發(fā)展，對深度研究消費者行為提出了更高的要求，如果說顧客忠誠是顧客滿意程度上的深化和強化，那么更高程度的顧客忠誠是什么呢？營銷理論界還少有提及。鑒于此，文章借助對宗教崇拜的研究詮釋了品牌崇拜，分析了品牌崇拜的實質(zhì)和要素，并構(gòu)建了品牌崇拜的形成機制，以對進(jìn)一步研究消費者行為提供理論上的支持。

關(guān)鍵詞：品牌崇拜；詮釋；實質(zhì)；要素；形成機制

營銷理論發(fā)展到今天實現(xiàn)了由重視企業(yè)產(chǎn)品到重視顧客價值、顧客滿意度和顧客忠誠度的轉(zhuǎn)變。實現(xiàn)顧客滿意和忠誠，減少顧客流失，增加顧客購買，創(chuàng)造最大化的顧客終身價值是當(dāng)今很多企業(yè)所追求的目標(biāo)。然而顧客滿意和忠誠度理論只重視了顧客自身的滿意和忠誠，而忽略了顧客的情緒強度、主動性和帶動效應(yīng)。顯然，營銷理論的研究如只停留在顧客忠誠的層次，是難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的。這就帶動了品牌終極忠誠概念的產(chǎn)生——品牌崇拜。上海財經(jīng)大學(xué)博士生導(dǎo)師、我國著名品牌研究專家王新新教授，已意識到研究品牌崇拜的必要性，但因種種原因還未展開論證，品牌崇拜至今還處在構(gòu)念階段。

一、 什么是品牌崇拜

崇拜最初是宗教范疇的概念，在社會生產(chǎn)力水平極低的情況下，人們面對紛繁復(fù)雜和變幻莫測的各種自然現(xiàn)象，感覺周圍的各種事物中存在著超自然的力量，這種力量主宰或影響著自己的生活，進(jìn)而把這種力量神秘化、人格化，作為神靈加以信奉和膜拜，并企圖通過祈禱、祭禮、儀式、舞蹈、音樂等形式對其施加影響，使之給人類帶來恩賜。宗教崇拜本是指一種禮儀，指信徒對神靈的畏懼和敬仰的儀式，其目的是對所信奉的對象進(jìn)行感恩和祈求保佑，且出于恐懼并帶有敬畏的心理成份，在行為上表現(xiàn)為屈服、順從、臣服，并為之獻(xiàn)身等等忠誠行為。隨著英雄崇拜的出現(xiàn)，崇拜逐漸脫離宗教的意味，具有了獨立的涵義即是一種欽佩和尊敬的心理和行為。后來，崇拜引伸為人類對事物不加限制的尊敬的情感和行為，崇拜的含意及范圍被拓寬和泛化，產(chǎn)生了當(dāng)今的偶像崇拜、媒介崇拜新的概念。樊葵（2006）在研究傳媒崇拜時指出，傳媒崇拜與神靈崇拜等在程度、強度、表現(xiàn)方式、對象等諸多方面都有極大的差異，但之所以稱之為“崇拜”，是因為兩者之間具有深層核心的同構(gòu)性關(guān)系：崇拜是一種認(rèn)知和實踐的行為或儀式；崇拜是對崇拜對象的認(rèn)同；崇拜有強烈的非理性色彩。現(xiàn)實中，消費者把品牌當(dāng)作是體現(xiàn)自我價值，呈現(xiàn)社會地位，顯示身份特征的象征物，對這種象征物存在不加限制的癡迷和狂熱，極度忠誠與崇敬等，這與神靈崇拜在深層的構(gòu)建上如出一轍，所以，我們可以把這種現(xiàn)象可稱之為“品牌崇拜”，即：群體或個人對特定品牌所表現(xiàn)出來的崇敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往等心理、情感及其引發(fā)的極度忠誠等種種行為。

二、 品牌崇拜的實質(zhì)

1. 誘惑與妥協(xié)。根據(jù)基督教文化，《圣經(jīng)·創(chuàng)世紀(jì)》中記載亞當(dāng)和夏娃在伊甸園中接受了蛇的誘惑，偷吃了禁果，對誘惑做了妥協(xié)，結(jié)果眼睛明亮了，有了智慧，懂得了自我，能分辨善惡和羞恥。品牌自身所具有的功能價值、象征價值、體驗價值等向消費者提供了誘惑。消費者只要向這種誘惑妥協(xié)，就可以得到放松、娛樂和消費，從中就可獲得快感和心靈享受，乃至精神得到凈化與升華。品牌提供誘惑和消費者向誘惑妥協(xié)，其指向就是品牌崇拜。這種誘惑—妥協(xié)關(guān)系的實質(zhì)內(nèi)涵包括兩個方面：

（1）快感提供與快樂消費。隨著知識經(jīng)濟到來及信息技術(shù)的迅速發(fā)展，人類逐步進(jìn)入了以消費為主要特征的后工業(yè)社會，人類一方面在享受著征服自然與改造世界的成果，另一方面，也感受著面對自然時的渺小以及人與人之間的疏遠(yuǎn)與冷漠等。尋求自由、解脫與快樂是人類的本能心理，溝通、認(rèn)同和快樂更成為個體的內(nèi)心渴求。品牌作為消費社會中價值的主要承擔(dān)者和傳遞者，把不同消費者聯(lián)接了起來，滿足了消費者渴望被理解、被關(guān)懷、被認(rèn)同的需要。對品牌的消費正是消費者感受快樂和尋求解脫的過程。

（2）幻覺構(gòu)建與虛偽滿足。品牌作為創(chuàng)造象征意義的符號系統(tǒng)構(gòu)建了一定的文化空間，在這個空間中，有無數(shù)個供人自我安慰、自我滿足、自我欺騙的幻象，以一種不可抗拒的誘惑力吸引人投入并沉溺其中。宗教靠巫師提供了幻覺世界，為蕓蕓眾生提供了動力和勇氣，而在符號消費的時代，品牌取代了巫師，以更為高明和隱蔽的手段，為人們構(gòu)筑了幻覺化的空間，讓人沉溺于幻覺世界之中而不自覺并獲得虛偽的滿足感。因此品牌崇拜的本質(zhì)是一種虛幻化解和一種替代性的心理滿足。

2. 異化與同化。品牌崇拜的另一方面實質(zhì)表現(xiàn)為異化/同化關(guān)系。

（1）異化。異化的概念首先由黑格爾提出，繼承于費爾巴哈，完成于馬克思。馬克思用異化概念來描繪工業(yè)革命導(dǎo)致的非人性化情景，人創(chuàng)建的機械化生產(chǎn)模式，原本目的是為人服務(wù)，但是最終卻凌駕于人之上，人被迫屈從于非人性化的機械性與固定性生產(chǎn)流程，產(chǎn)生了主客倒置的現(xiàn)象。這種主客倒置，就是主體由于自身矛盾的發(fā)展而產(chǎn)生自己的對立面，產(chǎn)生客體，而這個客體又作為一種外在的，異己的力量而凌駕于主體之上，轉(zhuǎn)過來束縛主體，壓制主體。品牌本是作為主體的人的創(chuàng)造物，是符號形式的存在，但社會的急劇變化和文化信仰的空白化，使得品牌有了獨立的可能。這樣，品牌就不再是從屬于人的消費符號了，而成為外在于人的獨立的、異己的客體，獲得了凌駕于消費者個體之上的地位，反過來形成對人的壓制與束縛。正如馬克思所言：“我們的一切發(fā)現(xiàn)和進(jìn)步，似乎結(jié)果使物質(zhì)力量具有理智生命，而人的生命則異化于愚鈍的物質(zhì)力量”。

（2）同化。作為客體的品牌不但異化成為凌駕于人之上的一種主體，而且還進(jìn)一步成為了同化人的主體。這種同化有兩個層面的意義：一是人的品牌化；二是品牌的人格化。

Paul Virilio提出“內(nèi)部殖民化”的概念，他認(rèn)為現(xiàn)代殖民的焦點已經(jīng)從領(lǐng)土轉(zhuǎn)移到了肉體。品牌可通過社會化和價值的內(nèi)化同化人們的思想意識和價值體系，從而實現(xiàn)對消費者思想的統(tǒng)治。這種同化不斷消解著人的主體地位，人淪為一個有缺陷的、無能的有機體，為品牌所主宰。

另一層面，本身沒有生命的品牌具有了人格化，通過人、物、圖景或品牌角色的承載，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴，實現(xiàn)品牌認(rèn)同與依賴。弗羅伊德認(rèn)為人格化可分為Expression（神氣）與Repression（壓抑）兩個維度。Expression體現(xiàn)了樂趣和快感，可以滿足人們情感方面的需求。而Repression則體現(xiàn)了人們的憂慮或壓抑的解除。這正是人們產(chǎn)生品牌崇拜的根源與實質(zhì)。

三、 品牌崇拜的要素分析

崇拜具有綜合性的心理成份，是一種非常復(fù)雜的心理過程。崇拜表現(xiàn)為強烈的情感或情緒狀態(tài)，但又不僅是純粹的情感心理，而是知、情、意、行的深刻融合和高度統(tǒng)一。品牌崇拜的正是認(rèn)知、情感、行為要素的融合和統(tǒng)一。

1. 認(rèn)知要素。當(dāng)品牌崇拜發(fā)生時，品牌是什么呢？如果僅把品牌看作是產(chǎn)品或是產(chǎn)品的一部分，顯然是不恰當(dāng)?shù)摹８鶕?jù)品牌崇拜的實質(zhì)，我們可以看出，品牌是快樂的提供者，構(gòu)建了幻覺空間，是消費者的主宰者和統(tǒng)治者，使消費者俯首稱臣。從消費者角度來看，品牌是神靈、神話、精神圖騰、價值觀念、智慧和力量的象征、生活方式、身份地位、文化精髓、自我形象等等。

2. 情感要素。崇拜是一種主體心理狀態(tài)，情感因素是崇拜心理的重要部分。處于崇拜狀態(tài)的人，時常會具體地表現(xiàn)為情感失控、情緒狂熱、缺乏正常的獨立自主精神，同時也伴隨著出現(xiàn)屈服、順從、自卑等自貶性沖動。崇拜不是某種單一的心理現(xiàn)象，而是由多種基本的心理要素（如驚奇、服從、恐懼等）組成的復(fù)合結(jié)構(gòu)體。崇拜中表達(dá)了人渴望、羨慕、向往、敬佩、贊美、推崇、欣賞等情感，體現(xiàn)了希望成功、追求完美的心態(tài)。根據(jù)McDougall的對崇拜的研究和我們對品牌崇拜的分析，品牌崇拜的情感要素可用以圖1來表示。

3. 行為要素。崇拜的心理目標(biāo)而在于形成的一種積極的行為傾向性和執(zhí)著追求的意志行為，一旦形成對品牌的崇拜，消費者則會產(chǎn)生終極忠誠行為（王新新，2011）。這種行為要素主要表現(xiàn)為：消費者成為忠實信徒；潛心相隨；為之奉獻(xiàn)；狂熱化追求等。

四、 品牌崇拜的形成機制

何小鐘（2005）在研究偶像崇拜時，提出了崇拜的發(fā)生的心理機制：危機與困惑——認(rèn)同——希冀——崇拜（極度尊崇）。這一機制是宗教崇拜發(fā)生的一般心理機制，而品牌崇拜與宗教崇拜在深層建構(gòu)上具有統(tǒng)一性，所以亦可用崇拜的發(fā)生的心理機制解釋品牌崇拜的發(fā)生：如消費者處在危機與困惑狀態(tài)，意味著平衡狀態(tài)的打破，自我處于一種空缺、困惑、需求未被滿足以至自我分離或游離狀態(tài)。人是不堪忍受這種處境的，需要為自己明確方向，于是消費者會尋找自我，確定我是誰，我的身份地位？我的社會角色？尋求自我認(rèn)同和社會認(rèn)同。希冀就主體把自我的理想、目標(biāo)和愿望寄托、投射在認(rèn)同的對象上，這種對象不可能存在于有限的實體空間，而是無限空間中的完美完善者的符號表征，這就是蘊含豐富意義的品牌系統(tǒng)。然后對其產(chǎn)生高度的敬仰和向往之情，成為忠實信徒；潛心相隨；為之奉獻(xiàn)，即產(chǎn)生了品牌崇拜。

以上是從崇拜者心理角度來探討品牌崇拜產(chǎn)生的，然而品牌崇拜的產(chǎn)生是崇拜者與被崇拜者共同作用的結(jié)果，所以探討品牌崇拜的形成機制應(yīng)該從崇拜者—消費者和被崇拜者—品牌兩個層面展開。

1. 第一步品牌寓意化過程——品牌象征意義的形成。被崇拜者——品牌是名稱、標(biāo)志、口號、基本色、象征物、代言人、包裝、音樂、虛擬形象等有機結(jié)合的符號系統(tǒng)，符號本身不會引起消費者的認(rèn)同和共鳴，消費認(rèn)同的是品牌符號所代表的象征意義和文化內(nèi)涵。所以品牌崇拜產(chǎn)生的第一步就是品牌符號要進(jìn)行寓意化過程，形成象征意義。品牌符號的內(nèi)涵意義是如何被構(gòu)造出來的呢?

Elliot和Wattanasuwan（1999）從消費者體驗的角度提出了品牌內(nèi)涵意義的體驗?zāi)Ｐ汀Ｋ麄冋J(rèn)為，品牌內(nèi)涵意義來源于消費者的消費體驗。消費者通過體驗，并且結(jié)合自己的經(jīng)歷和生活環(huán)境，形成個人對品牌內(nèi)涵意義的理解。這時的品牌內(nèi)涵意義是帶有個人特征、獨特和不穩(wěn)定的意義，而不是一般性的、得到廣泛認(rèn)同的意義。這種個人層面上認(rèn)同的內(nèi)涵意義，經(jīng)過社會互動普及化為社會層面上的象征意義，即一般性的、公認(rèn)的和穩(wěn)定的內(nèi)涵意義。社會認(rèn)同的象征意義形成后，品牌的象征意義就得到固化，對品牌的社會象征意義持不同觀點的消費者的自我象征意義也得到修正。

第二步，意義的自然化和普遍化過程——象征意義的消費者認(rèn)同。在消費過程中，無論是自覺還是不自覺，消費者消費的是特定的內(nèi)涵意義。這些意義會被廣泛地分享給他人（Elliott Wattanasuwan，1998）。

在自我認(rèn)同方面，Douglas和Isherwood（1979）發(fā)現(xiàn)，品牌的象征意義除了能表現(xiàn)消費者從眾和獨特的個性外，還能表現(xiàn)消費者過去的信仰、經(jīng)歷、價值觀、能力和成就。Kleine、Kleine III和Allen（1995）則認(rèn)為品牌的象征意義能顯示消費者的個性、獨特、自立、成就、自我控制及其他方面的個人特征，消費者就是利用這些特征來把自己和別人區(qū)別開的，品牌的內(nèi)涵意義就是消費者的自我認(rèn)同。（Escalas和Bettman，2005）等人均認(rèn)為品牌象征意義確實能夠形成、強化和表現(xiàn)消費者的自我特征。

在社會認(rèn)同方面，品牌消費的實質(zhì)在于社會身份認(rèn)同和建構(gòu)。鮑德里亞認(rèn)為符號消費構(gòu)成了社會階層區(qū)分的編碼系統(tǒng)，形成了劃分社會身份的工具。現(xiàn)在的社會用出生、血統(tǒng)等級作為劃分社會階層的依據(jù)的越來越少，反之品牌等逐步成為“社會地位”的編碼，開始成為帶有普遍意義的符號和解釋系統(tǒng)，成為占據(jù)統(tǒng)治地位的、對人們身份和地位加以區(qū)分和辨認(rèn)的符號系統(tǒng)。品牌內(nèi)涵意義實質(zhì)在于社會身份的建構(gòu)，人們通過消費行為來重新編碼。人們試圖通過消費建立彼此之間的關(guān)系，人們的消費不再是以往簡單的人與物之間的關(guān)系，而是人與人之間的社會關(guān)系，人利用對物的符號消費來區(qū)分社會地位，達(dá)到身份認(rèn)同。

第三步，認(rèn)同的價值化過程——在認(rèn)同的基礎(chǔ)上，品牌崇拜的形成。借助崇拜的發(fā)生的心理機制：危機與困惑——認(rèn)同——希冀——崇拜，可以看出，品牌崇拜在認(rèn)同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。事實上，據(jù)金立印（2006）研究，發(fā)現(xiàn)自我品牌認(rèn)同和社會品牌認(rèn)同對態(tài)度和行為忠誠有顯著影響效應(yīng)，說明得到消費者認(rèn)同的品牌具有較高的品牌價值，強化品牌認(rèn)同度是構(gòu)筑品牌忠誠的有效途徑。王新新（2011）認(rèn)為品牌崇拜是品牌忠誠的終極形式，是強化了的品牌忠誠。這樣看來，弱化的品牌忠誠是強化的品牌崇拜一個初級階段，亦可納入品牌崇拜產(chǎn)生的機制之中。

這樣我們可以把品牌崇拜的形成機制歸納為：第一步，經(jīng)過消費者消費體驗，品牌符號形成象征意義，即寓意化過程。第二步，這種象征意義為消費者普遍認(rèn)同，即自然化和普遍化過程。第三步，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生品牌忠誠和品牌崇拜，即價值化過程（見圖2）。

品牌崇拜是學(xué)術(shù)界及實業(yè)界深度研究顧客行為的最新進(jìn)展，國內(nèi)外文獻(xiàn)均很少見，本文運用詮釋的方法，界定了品牌崇拜及對品牌崇拜的實質(zhì)和要素進(jìn)行了分析，利用理論建構(gòu)的方法，對品牌崇拜的形成機制進(jìn)行探討，提出了品牌崇拜形成機制模型。關(guān)于該模型是否正確，還需要進(jìn)一步通過實證進(jìn)行研究。因為對品牌崇拜的研究還處在初步階段，關(guān)于品牌崇拜的構(gòu)成維度及效果研究等，還處在一片空白狀態(tài)。我們希望借此能吸引更多研究人員的關(guān)注、研究品牌崇拜，形成品牌崇拜理論，創(chuàng)造一種新的營銷理論范式。

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基金項目：上海財經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金（項目號：CXJJ-2010-323）經(jīng)費資助，國家社科基金項目（項目號：10CGL028）、中華供銷總社供銷函科字[2011]34號課題階段性成果。

作者簡介：陳啟杰，經(jīng)濟學(xué)博士，國務(wù)院政府特殊津貼獲得者，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；曹澤洲，上海財經(jīng)大學(xué)市場營銷博士生。

收稿日期：2011-09-08。