消費體驗:研究的現(xiàn)狀與未來研究展望

摘要：隨著體驗經(jīng)濟的到來，消費體驗在國際上已經(jīng)成為營銷學(xué)研究的前沿問題之一，引起了國外學(xué)者的廣泛關(guān)注和研究興趣。文章通過梳理近年來國際上發(fā)表的相關(guān)文獻，從消費體驗的含義、消費體驗構(gòu)成維度等方面回顧和介紹了國外在這方面的研究成果，并做了簡要評價，以期對國內(nèi)剛剛起步的同類研究提供啟發(fā)思考的洞見。最后，文章提出了消費體驗研究的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：消費體驗；結(jié)構(gòu)維度；研究展望

一、 什么是消費體驗：體驗來源的探究

一直以來，許多學(xué)者都在嘗試解釋什么是消費體驗。由于研究視角等原因，學(xué)者們對如何界定“消費體驗”存在著不同的看法。根據(jù)Poulsson 和 Kale（2004）的研究，截止到2004年，營銷學(xué)界對什么是消費體驗尚沒有達成共識。而且，這種情況一直延續(xù)到今天。盡管如此，我們?nèi)钥梢园驯姸嗟南M體驗定義劃分為兩大類：狹義的消費體驗和廣義的消費體驗。

1. 狹義的消費體驗。狹義的消費體驗概念強調(diào)體驗的情感（情緒）方面，即情感體驗。它包括兩個層次，第一個層次是消費者在受到消費品或消費環(huán)境刺激時直接發(fā)生的情感體驗。Hirschman和Holbrook提出的3Fs觀點是狹義消費體驗界定的代表。Hirschman 和 Holbrook（1982）認(rèn)為消費體驗作為一種現(xiàn)象直接指向?qū)孟耄‵antasies）、情感（Feelings）和愉悅（Fun）的追求（簡稱3Fs）。Edell和Burke（1987）研究了廣告和消費者情緒的關(guān)系，并得出了三個結(jié)論：第一，由廣告帶給消費者的情緒有三種：積極樂觀的、消極的和溫和的情緒；第二，情緒是廣告展現(xiàn)的結(jié)果而不是事先就存在的；第三，積極的與消極的情緒是獨立的但也可同時發(fā)生。Csikszentmihalyi（1997）提出的心流體驗也可以被認(rèn)為是狹義上的消費體驗，心流體驗在網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中能夠經(jīng)常觀察到，這種心無旁騖的體驗直接來自于游戲消費本身，實際上心流體驗與3Fs中的幻想（Fantasies）體驗有異曲同工之妙。

第二個層次的狹義消費體驗仍然是情感體驗，但形成路徑與第一層次不同（見圖1，圖2）。這里的情感或情緒體驗不是消費的直接結(jié)果，而是通過“認(rèn)知”這個中間媒介獲得的，簡單地說這種情感或情緒體驗是認(rèn)知的結(jié)果。Bag-ozzi，Gopinath和Nyer（1999）認(rèn)為消費情感是來自于對事件或思想的認(rèn)知評價。Andrade（2005）和他的研究團隊在研究消費情感時發(fā)現(xiàn)情感主要受到認(rèn)知評價和控制的影響。認(rèn)知作為情感體驗的中介被許多學(xué)者用于文化產(chǎn)品的消費體驗研究。John P. Murry JR.和Peter A. Dacin（1996）將認(rèn)知作為影響情感的因素，研究了電視觀眾對節(jié)目內(nèi)容的理解方式與觀眾負(fù)面情感產(chǎn)生之間的關(guān)系。Jung-Gyo Lee和Esther Thorson（2008）則著重研究了個人網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站如何通過強化上網(wǎng)者的認(rèn)知來加強瀏覽網(wǎng)站的正面情感。

2. 廣義的消費體驗。廣義的消費體驗除了包括狹義的消費體驗以外，還將一切消費都?xì)w結(jié)于體驗，強調(diào)消費體驗是消費的全部經(jīng)驗與經(jīng)歷。從廣義上來看“體驗就是一切， 而且我們從來沒有過這么多可嘗試的體驗”（肖恩·史密斯，喬·惠勒， 2004 ）。Schmitt（2001）的界定也屬于廣義的消費體驗，他認(rèn)為體驗是個體對營銷刺激（比如售前和售后的一些營銷努力）作出的所有反應(yīng)，并將這些反應(yīng)分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗（具體分析見二）。Tynan和McKechnie （2009）認(rèn)為“體驗”既是動詞又是名詞，它所表達的意思可以是體驗過程的本身，或是一種許多人共同參與的活動，也可以是通過知覺或思考所感受到的對象、情緒和思想，甚至可以是通過技能和學(xué)習(xí)而得到的一種體驗的結(jié)果，他們又將消費體驗分為產(chǎn)品的體驗、購物服務(wù)的體驗與品牌的體驗。這個界定說明了消費中“一切皆是體驗”，因此也是一種廣義上的界定。

二、 消費體驗的結(jié)構(gòu)維度：諸多觀點的評述

由于學(xué)者們是從不同的視角研究消費體驗的，因此他們對消費體驗的構(gòu)成維度也有不同的看法，其主要的觀點包括Holbrook的消費體驗二元論、Csikszentmihalyi（1977）的心流體驗論、施密特（2001）的戰(zhàn)略體驗?zāi)K論和約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩（2002）的體驗雙因素論。

1. 體驗的二元論。許多學(xué)者（Hirschman ，Holbrook，1982；Mano，Oliver，1993；Babind et al.，1994）認(rèn)為消費體驗來自消費者與產(chǎn)品或服務(wù)之間直接或間接的互動，主張把消費體驗分為兩種：功能型體驗（Utilitarian Experience）與享樂型體驗（Hedonic Experience）。Hirschman（1982）認(rèn)為功能型消費研究與享樂型消費研究最關(guān)鍵的區(qū)別是選擇不同的產(chǎn)品作為研究對象。傳統(tǒng)的研究多選擇包裝性產(chǎn)品，主要是耐用消費品作為研究對象。相比之下，享樂型消費研究對象主要包括藝術(shù)性、文化性、娛樂性等產(chǎn)品，如電影、時尚服飾、廣告、購物、畫展、網(wǎng)絡(luò)游戲等。Holbrook在對消費進行二元區(qū)分的基礎(chǔ)上，針對享樂型體驗提出了3Fs（Fantasies，F(xiàn)eelings，F(xiàn)un）（ Holbrook，Hirschman，1982）觀點和4Es（Holbrook，2000）（Experience，Entertainment，E- xhibitionism，Evangelising）觀點。其中4Es觀點包含了相當(dāng)廣泛的內(nèi)容，有4個大的維度以及12個二級指標(biāo)。

從3Fs到4Es的改變，進一步揭示了消費體驗的心理學(xué)本質(zhì)特征，3Fs觀點中的幻想（Fantasies），感覺（Feelings）和愉悅（Fun）僅僅描述了消費體驗的一般特點，具有較高的概括性，沒有具體的可測量指標(biāo)，4Es觀點在3Fs觀點的基礎(chǔ)上，明確了消費體驗的心理因素，并將主要因素進行了分解以方便觀察和測量，因此，4Es觀點成為近年來研究消費體驗心理機制的重要基礎(chǔ)。

4Es提出了一些在消費體驗領(lǐng)域十分重要的觀點，首先，研究消費體驗需要從消費前到消費中再到消費結(jié)果的產(chǎn)生的全過程來考慮，這四個維度并不平行，而是具有內(nèi)在的遞進邏輯，消費者的體驗過程是從消費經(jīng)歷開始，在這種經(jīng)歷中可能是情感上的經(jīng)歷、享樂的經(jīng)歷也可能是逃避現(xiàn)實的經(jīng)歷比如網(wǎng)絡(luò)游戲等；當(dāng)消費者開始這些經(jīng)歷后將在這些經(jīng)歷中獲得娛樂的體驗，要達到娛樂的結(jié)果，體驗要能使人興奮，活動要使人入迷或者能帶來美的享受；如果消費者能在體驗中獲得娛樂將促使消費者產(chǎn)生表現(xiàn)的欲望，即向他人表達自己的感受，愿意在他人面前展現(xiàn)自己的風(fēng)采，對體驗的活動充滿了熱忱；最后當(dāng)體驗產(chǎn)生了以上三個效果后，消費體驗最終將達到傳遞愉悅的最終結(jié)果，在最終的結(jié)果中，由于參與消費體驗，消費者將能證明消費的價值，贊同體驗帶給他的改變，也使得消費者在體驗中受到某種啟發(fā)和教育。其次，情緒和情感是影響消費體驗至關(guān)重要的方面，因此從消費體驗的出現(xiàn)直到現(xiàn)在，情緒與情感都是眾多學(xué)者研究的重點（Winsted，2000， Bagozzi，Gopinath，Nyer，1999；Richins，1997），Holbrook和Hirschman（1982）也注意到了這一點：消費者不但從各種知覺中獲得了體驗，而且也會對體驗作出反應(yīng)（產(chǎn)生情緒或情感），因此消費體驗中互動是體驗的核心環(huán)節(jié)。最后，消費者不僅能從已發(fā)生的消費體驗中喚起情緒和情感，也能從自己設(shè)想的尚未發(fā)生的消費體驗中產(chǎn)生體驗情緒與情感（Holbrook Hirschman，1982）。所以，想象在消費體驗中有著重要的作用。

2. 心流體驗論。心流體驗（Flow Experience）的概念，最初源自Csikszentmihalyi 于1960年代對藝術(shù)家、棋手、攀巖者及作曲家行為的觀察，他觀察到當(dāng)這些人在從事他們工作的時候幾乎是全神貫注的投入工作，經(jīng)常忘記時間以及對周圍環(huán)境的感知，這些人參與活動都是出于共同的樂趣，這些樂趣是來自于活動的過程，而且外在的報酬是極小或不存在的，這種由全神貫注所產(chǎn)生的心流體驗，Csikszentmihalyi 認(rèn)為是一種最佳的體驗。Csikszentmihalyi將心流（Flow） 定義為一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺，心流產(chǎn)生時同時會有高度的興奮及充實感（Csikszentmihalyi，1997）。

心流體驗的九個特征是：清晰的目標(biāo)；即時反饋；個體技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配；行動與意識的融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗（Csikszentmihalyi，1996）。他認(rèn)為，要達到心流體驗的境界，需要在體驗前就對體驗的活動有明確的目標(biāo)，在體驗中要給與參與者及時的反饋，并且體驗活動的任務(wù)必須與參與者的個人能力相適應(yīng)，即任務(wù)的難度要在一定的能力范圍之內(nèi)，當(dāng)以上的條件都滿足后，參與者在體驗中會產(chǎn)生思想與行動的統(tǒng)一，外在表現(xiàn)為專心于體驗的活動之中，對活動可以控制，對活動以外失去了意識，對時間的感覺變短，通過體驗可以實現(xiàn)自我價值。Novak和Thomas（1999）在Csikszentmihalyi描述性定義的基礎(chǔ)上，依據(jù)流體驗產(chǎn)生的過程將流體驗狀態(tài)的特點歸納為三類因素：第一類是條件因素，包括個體感知的清晰目標(biāo)、即時反饋和挑戰(zhàn)與技能匹配，只有這三個條件具備了，才會激發(fā)心流體驗的產(chǎn)生；第二類是體驗因素，即個體處于心流體驗狀態(tài)時的感覺，包括行動與知覺的融合、注意力集中和潛在的控制感；第三類是結(jié)果因素，是個體處于心流體驗時內(nèi)心體驗的結(jié)果，包括失去自我意識、時間失真和體驗本身的目的性。Ghani和Deshpande（1994）也指出了心流體驗狀態(tài)的兩個重要特征：完全沉浸于一項活動中；能從活動中獲得愉悅。

3. 戰(zhàn)略體驗?zāi)K論。美國體驗營銷專家施密特（2001）根據(jù)大腦的不同功能模塊將顧客體驗分為感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種，并把它們看作戰(zhàn)略體驗?zāi)K（Stra-tegic Experiential Modules，SEMs）：感官體驗包含了美學(xué)與感知的特點，是通過人體的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立的生理性的體驗；情感體驗包含了情緒與情感，是通過體驗產(chǎn)生了某種情緒并以此觸動顧客的內(nèi)心情感；思考體驗則是通過顧客的歸納與分析，疑問以及有創(chuàng)造力的思想活動而獲得認(rèn)知與解決問題的體驗；行為體驗是企業(yè)通過不同的做事方式（如網(wǎng)上營銷與實體店營銷）、生活方式和互動方式來強化顧客的體驗；關(guān)聯(lián)體驗包括了以上四種體驗，但它超越了“個人的體驗”，把個人與理想中的自我、他人、群體和文化聯(lián)系了起來。對應(yīng)這五種體驗采用的戰(zhàn)術(shù)實施工具被稱為“體驗提供者”（Expriential Providers，ExPros）。J. Joˇsko Brakus，Bernd H. Schmitt和Lia Zaran-tonello最新發(fā)表于2009年5月Journal of Marketing的文章中以實證為基礎(chǔ)將一般的消費體驗擴展到品牌體驗，在量表的開發(fā)過程中，他們發(fā)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”體驗與情緒情感體驗的一致性過高，已經(jīng)包含其中，由此認(rèn)為品牌體驗由感官、情感、思考和行為四種體驗構(gòu)成。概括的說，戰(zhàn)略體驗?zāi)K理論認(rèn)為體驗營銷的目標(biāo)是企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度創(chuàng)造包括感官、情感、思考、行為與關(guān)聯(lián)全面統(tǒng)一的體驗。

4. 體驗雙因素論。約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩（2002）認(rèn)為，體驗是當(dāng)顧客達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，在意識中所產(chǎn)生的美好感覺。影響顧客體驗的因素有兩個，一是顧客的參與類型，是主動參與還是被動參與；二是聯(lián)系的類型，即環(huán)境上的相關(guān)性（環(huán)境與消費者相互的作用），是吸收型聯(lián)系還是沉浸型聯(lián)系。所謂吸收型聯(lián)系是指通過讓人對體驗的了解來吸引人的注意力，沉浸型聯(lián)系是指使消費者成為體驗互動中的一部分（PineⅡ，Gilmore，1998），即消費者與環(huán)境相互融合。這兩位學(xué)者根據(jù)兩個要素將消費體驗劃分為四個類型：娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗。

5. 簡評。以上四種有關(guān)體驗的觀點可以分為兩大類，體驗的二元觀點與心流體驗的觀點是從消費者的角度考慮體驗是如何產(chǎn)生，由哪些方面構(gòu)成，又是如何影響消費者行為的，它著重關(guān)注消費者自我體驗價值的實現(xiàn)過程；戰(zhàn)略體驗?zāi)K觀點與體驗的雙因素觀點則是從企業(yè)的角度看待體驗，企業(yè)的目的是喚起顧客對體驗的渴望以及通過體驗建立對品牌的認(rèn)知與忠誠。從理論與實踐的關(guān)系角度來看，體驗戰(zhàn)略模塊理論操作性較強，它對企業(yè)而言最具有實踐意義，有利于指導(dǎo)企業(yè)的實踐。體驗的雙因素理論，對體驗的描述較為籠統(tǒng)，可操作性較弱，但是可以給企業(yè)提供戰(zhàn)略導(dǎo)向。體驗二元理論，從顧客的角度分析了功利型消費與享樂型消費，對企業(yè)的指導(dǎo)意義有限。心流體驗理論，更注重心理分析，對于在線商務(wù)和電子娛樂消費領(lǐng)域有較大的指導(dǎo)意義。

三、 消費體驗研究展望

1. 深化狹義體驗研究。前面我們已經(jīng)分析了狹義與廣義的消費體驗，從理論與實踐上都需要進一步深化對狹義消費體驗研究。一方面消費體驗界定的兩個層次中狹義的層次是研究體驗價值的基礎(chǔ)，而廣義的消費體驗及其體驗價值研究必須以情感體驗作為研究基礎(chǔ)，情感體驗正是狹義消費體驗研究的核心內(nèi)容。因此，加強狹義消費體驗理論研究是體驗消費理論深化的需要。另一方面，深化狹義體驗研究也是實踐發(fā)展的需要。目前實踐領(lǐng)域的一些研究熱點問題如文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等等，它們的核心之一是消費者價值的實現(xiàn)，而這些產(chǎn)業(yè)中的消費者價值的來源、實現(xiàn)過程及價值構(gòu)成都與情感體驗中的感知價值有著密不可分的聯(lián)系，故實踐的發(fā)展也要求進一步研究狹義的消費體驗。

2. 消費體驗的管理。如何管理消費體驗將是體驗消費的發(fā)展方向之一。體驗是在消費中產(chǎn)生、發(fā)展和深化的，有效的管理消費體驗是整合與開發(fā)顧客體驗的戰(zhàn)略性工具，是企業(yè)增加消費者價值而使用的實際工具。在管理消費體驗的步驟中，目前的熱點是如何設(shè)計、開發(fā)與管理有效的管理平臺，品牌社群是研究重點之一。從消費體驗管理的角度構(gòu)建與維護品牌社群，可以加強消費者的感知價值，提高消費者忠誠，強化品牌價值。

3. 基于中國消費者心理的顧客體驗研究。顧客體驗研究自20世紀(jì)90年代末期開始逐漸被中國學(xué)者重視，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，顧客體驗研究在理論界及實踐領(lǐng)域都有了長足的進步。但是，在顧客體驗理論的研究方面，主要還集中在研究國外學(xué)者的理論，對顧客體驗理論的本土化的研究仍顯不足。顧客體驗受文化、環(huán)境和群體等因素的影響很大。在文化觀念、市場環(huán)境和消費行為上，中國都與其他國家有很大的不同。以中國消費者心理為例，中國傳統(tǒng)文化對中國人的消費心理有著深刻的影響。比如中國文化一向比較崇尚謙遜含蓄。自我謙遜和尊重他人始終是中華民族的一貫道德準(zhǔn)則，像謙稱“敝”、“拙”、“在下”等，現(xiàn)在還頻繁地出現(xiàn)。在顧客體驗中就會產(chǎn)生“體驗度”的思想，即企業(yè)在提供體驗時要要考慮顧客的接受程度，體驗的頻度以及體驗是否適度。除了文化主體性以外，由于我國地域遼闊，存在許多亞文化地域，所有這些由于文化和亞文化差異引起的我國消費者消費心理的特殊狀態(tài)是用西方體驗理論所不能解釋的。因此，基于中國消費者心理的顧客體驗理論本土化研究無疑會成為以后研究的重點之一，有著重要的理論與實踐意義。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目“品牌社群的組織界定、形成和作用機理研究”（項目號：70872069）；國家自然科學(xué)基金青年項目“社群互動儀式對三梯度消費行為的影響：情感能量中介和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)調(diào)節(jié)機制研究”（項目號：71102161）；教育部人文社會科學(xué)研究基金青年項目“品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的密度、中心性和聯(lián)結(jié)強度研究”（項目號：09YJC630079）；上海財經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項目“消費者困境與品牌態(tài)度決策：基于網(wǎng)絡(luò)推手信息和品牌奇觀的研究”（項目號：CXJJ-2011-321）。

作者簡介：潘洪濤，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2011-10-18。