消費體驗:研究的現狀與未來研究展望

摘要：隨著體驗經濟的到來，消費體驗在國際上已經成為營銷學研究的前沿問題之一，引起了國外學者的廣泛關注和研究興趣。文章通過梳理近年來國際上發表的相關文獻，從消費體驗的含義、消費體驗構成維度等方面回顧和介紹了國外在這方面的研究成果，并做了簡要評價，以期對國內剛剛起步的同類研究提供啟發思考的洞見。最后，文章提出了消費體驗研究的未來發展趨勢。

關鍵詞：消費體驗；結構維度；研究展望

一、 什么是消費體驗：體驗來源的探究

一直以來，許多學者都在嘗試解釋什么是消費體驗。由于研究視角等原因，學者們對如何界定“消費體驗”存在著不同的看法。根據Poulsson 和 Kale（2004）的研究，截止到2004年，營銷學界對什么是消費體驗尚沒有達成共識。而且，這種情況一直延續到今天。盡管如此，我們仍可以把眾多的消費體驗定義劃分為兩大類：狹義的消費體驗和廣義的消費體驗。

1. 狹義的消費體驗。狹義的消費體驗概念強調體驗的情感（情緒）方面，即情感體驗。它包括兩個層次，第一個層次是消費者在受到消費品或消費環境刺激時直接發生的情感體驗。Hirschman和Holbrook提出的3Fs觀點是狹義消費體驗界定的代表。Hirschman 和 Holbrook（1982）認為消費體驗作為一種現象直接指向對幻想（Fantasies）、情感（Feelings）和愉悅（Fun）的追求（簡稱3Fs）。Edell和Burke（1987）研究了廣告和消費者情緒的關系，并得出了三個結論：第一，由廣告帶給消費者的情緒有三種：積極樂觀的、消極的和溫和的情緒；第二，情緒是廣告展現的結果而不是事先就存在的；第三，積極的與消極的情緒是獨立的但也可同時發生。Csikszentmihalyi（1997）提出的心流體驗也可以被認為是狹義上的消費體驗，心流體驗在網絡游戲玩家中能夠經常觀察到，這種心無旁騖的體驗直接來自于游戲消費本身，實際上心流體驗與3Fs中的幻想（Fantasies）體驗有異曲同工之妙。

第二個層次的狹義消費體驗仍然是情感體驗，但形成路徑與第一層次不同（見圖1，圖2）。這里的情感或情緒體驗不是消費的直接結果，而是通過“認知”這個中間媒介獲得的，簡單地說這種情感或情緒體驗是認知的結果。Bag-ozzi，Gopinath和Nyer（1999）認為消費情感是來自于對事件或思想的認知評價。Andrade（2005）和他的研究團隊在研究消費情感時發現情感主要受到認知評價和控制的影響。認知作為情感體驗的中介被許多學者用于文化產品的消費體驗研究。John P. Murry JR.和Peter A. Dacin（1996）將認知作為影響情感的因素，研究了電視觀眾對節目內容的理解方式與觀眾負面情感產生之間的關系。Jung-Gyo Lee和Esther Thorson（2008）則著重研究了個人網站和商業網站如何通過強化上網者的認知來加強瀏覽網站的正面情感。

2. 廣義的消費體驗。廣義的消費體驗除了包括狹義的消費體驗以外，還將一切消費都歸結于體驗，強調消費體驗是消費的全部經驗與經歷。從廣義上來看“體驗就是一切， 而且我們從來沒有過這么多可嘗試的體驗”（肖恩·史密斯，喬·惠勒， 2004 ）。Schmitt（2001）的界定也屬于廣義的消費體驗，他認為體驗是個體對營銷刺激（比如售前和售后的一些營銷努力）作出的所有反應，并將這些反應分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯體驗（具體分析見二）。Tynan和McKechnie （2009）認為“體驗”既是動詞又是名詞，它所表達的意思可以是體驗過程的本身，或是一種許多人共同參與的活動，也可以是通過知覺或思考所感受到的對象、情緒和思想，甚至可以是通過技能和學習而得到的一種體驗的結果，他們又將消費體驗分為產品的體驗、購物服務的體驗與品牌的體驗。這個界定說明了消費中“一切皆是體驗”，因此也是一種廣義上的界定。

二、 消費體驗的結構維度：諸多觀點的評述

由于學者們是從不同的視角研究消費體驗的，因此他們對消費體驗的構成維度也有不同的看法，其主要的觀點包括Holbrook的消費體驗二元論、Csikszentmihalyi（1977）的心流體驗論、施密特（2001）的戰略體驗模塊論和約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩（2002）的體驗雙因素論。

1. 體驗的二元論。許多學者（Hirschman ，Holbrook，1982；Mano，Oliver，1993；Babind et al.，1994）認為消費體驗來自消費者與產品或服務之間直接或間接的互動，主張把消費體驗分為兩種：功能型體驗（Utilitarian Experience）與享樂型體驗（Hedonic Experience）。Hirschman（1982）認為功能型消費研究與享樂型消費研究最關鍵的區別是選擇不同的產品作為研究對象。傳統的研究多選擇包裝性產品，主要是耐用消費品作為研究對象。相比之下，享樂型消費研究對象主要包括藝術性、文化性、娛樂性等產品，如電影、時尚服飾、廣告、購物、畫展、網絡游戲等。Holbrook在對消費進行二元區分的基礎上，針對享樂型體驗提出了3Fs（Fantasies，Feelings，Fun）（ Holbrook，Hirschman，1982）觀點和4Es（Holbrook，2000）（Experience，Entertainment，E- xhibitionism，Evangelising）觀點。其中4Es觀點包含了相當廣泛的內容，有4個大的維度以及12個二級指標。

從3Fs到4Es的改變，進一步揭示了消費體驗的心理學本質特征，3Fs觀點中的幻想（Fantasies），感覺（Feelings）和愉悅（Fun）僅僅描述了消費體驗的一般特點，具有較高的概括性，沒有具體的可測量指標，4Es觀點在3Fs觀點的基礎上，明確了消費體驗的心理因素，并將主要因素進行了分解以方便觀察和測量，因此，4Es觀點成為近年來研究消費體驗心理機制的重要基礎。

4Es提出了一些在消費體驗領域十分重要的觀點，首先，研究消費體驗需要從消費前到消費中再到消費結果的產生的全過程來考慮，這四個維度并不平行，而是具有內在的遞進邏輯，消費者的體驗過程是從消費經歷開始，在這種經歷中可能是情感上的經歷、享樂的經歷也可能是逃避現實的經歷比如網絡游戲等；當消費者開始這些經歷后將在這些經歷中獲得娛樂的體驗，要達到娛樂的結果，體驗要能使人興奮，活動要使人入迷或者能帶來美的享受；如果消費者能在體驗中獲得娛樂將促使消費者產生表現的欲望，即向他人表達自己的感受，愿意在他人面前展現自己的風采，對體驗的活動充滿了熱忱；最后當體驗產生了以上三個效果后，消費體驗最終將達到傳遞愉悅的最終結果，在最終的結果中，由于參與消費體驗，消費者將能證明消費的價值，贊同體驗帶給他的改變，也使得消費者在體驗中受到某種啟發和教育。其次，情緒和情感是影響消費體驗至關重要的方面，因此從消費體驗的出現直到現在，情緒與情感都是眾多學者研究的重點（Winsted，2000， Bagozzi，Gopinath，Nyer，1999；Richins，1997），Holbrook和Hirschman（1982）也注意到了這一點：消費者不但從各種知覺中獲得了體驗，而且也會對體驗作出反應（產生情緒或情感），因此消費體驗中互動是體驗的核心環節。最后，消費者不僅能從已發生的消費體驗中喚起情緒和情感，也能從自己設想的尚未發生的消費體驗中產生體驗情緒與情感（Holbrook Hirschman，1982）。所以，想象在消費體驗中有著重要的作用。

2. 心流體驗論。心流體驗（Flow Experience）的概念，最初源自Csikszentmihalyi 于1960年代對藝術家、棋手、攀巖者及作曲家行為的觀察，他觀察到當這些人在從事他們工作的時候幾乎是全神貫注的投入工作，經常忘記時間以及對周圍環境的感知，這些人參與活動都是出于共同的樂趣，這些樂趣是來自于活動的過程，而且外在的報酬是極小或不存在的，這種由全神貫注所產生的心流體驗，Csikszentmihalyi 認為是一種最佳的體驗。Csikszentmihalyi將心流（Flow） 定義為一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺，心流產生時同時會有高度的興奮及充實感（Csikszentmihalyi，1997）。

心流體驗的九個特征是：清晰的目標；即時反饋；個體技能與任務挑戰相匹配；行動與意識的融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗（Csikszentmihalyi，1996）。他認為，要達到心流體驗的境界，需要在體驗前就對體驗的活動有明確的目標，在體驗中要給與參與者及時的反饋，并且體驗活動的任務必須與參與者的個人能力相適應，即任務的難度要在一定的能力范圍之內，當以上的條件都滿足后，參與者在體驗中會產生思想與行動的統一，外在表現為專心于體驗的活動之中，對活動可以控制，對活動以外失去了意識，對時間的感覺變短，通過體驗可以實現自我價值。Novak和Thomas（1999）在Csikszentmihalyi描述性定義的基礎上，依據流體驗產生的過程將流體驗狀態的特點歸納為三類因素：第一類是條件因素，包括個體感知的清晰目標、即時反饋和挑戰與技能匹配，只有這三個條件具備了，才會激發心流體驗的產生；第二類是體驗因素，即個體處于心流體驗狀態時的感覺，包括行動與知覺的融合、注意力集中和潛在的控制感；第三類是結果因素，是個體處于心流體驗時內心體驗的結果，包括失去自我意識、時間失真和體驗本身的目的性。Ghani和Deshpande（1994）也指出了心流體驗狀態的兩個重要特征：完全沉浸于一項活動中；能從活動中獲得愉悅。

3. 戰略體驗模塊論。美國體驗營銷專家施密特（2001）根據大腦的不同功能模塊將顧客體驗分為感官、情感、思考、行動和關聯五種，并把它們看作戰略體驗模塊（Stra-tegic Experiential Modules，SEMs）：感官體驗包含了美學與感知的特點，是通過人體的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立的生理性的體驗；情感體驗包含了情緒與情感，是通過體驗產生了某種情緒并以此觸動顧客的內心情感；思考體驗則是通過顧客的歸納與分析，疑問以及有創造力的思想活動而獲得認知與解決問題的體驗；行為體驗是企業通過不同的做事方式（如網上營銷與實體店營銷）、生活方式和互動方式來強化顧客的體驗；關聯體驗包括了以上四種體驗，但它超越了“個人的體驗”，把個人與理想中的自我、他人、群體和文化聯系了起來。對應這五種體驗采用的戰術實施工具被稱為“體驗提供者”（Expriential Providers，ExPros）。J. Joˇsko Brakus，Bernd H. Schmitt和Lia Zaran-tonello最新發表于2009年5月Journal of Marketing的文章中以實證為基礎將一般的消費體驗擴展到品牌體驗，在量表的開發過程中，他們發現“關聯”體驗與情緒情感體驗的一致性過高，已經包含其中，由此認為品牌體驗由感官、情感、思考和行為四種體驗構成。概括的說，戰略體驗模塊理論認為體驗營銷的目標是企業應該從戰略的角度創造包括感官、情感、思考、行為與關聯全面統一的體驗。

4. 體驗雙因素論。約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩（2002）認為，體驗是當顧客達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，在意識中所產生的美好感覺。影響顧客體驗的因素有兩個，一是顧客的參與類型，是主動參與還是被動參與；二是聯系的類型，即環境上的相關性（環境與消費者相互的作用），是吸收型聯系還是沉浸型聯系。所謂吸收型聯系是指通過讓人對體驗的了解來吸引人的注意力，沉浸型聯系是指使消費者成為體驗互動中的一部分（PineⅡ，Gilmore，1998），即消費者與環境相互融合。這兩位學者根據兩個要素將消費體驗劃分為四個類型：娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗。

5. 簡評。以上四種有關體驗的觀點可以分為兩大類，體驗的二元觀點與心流體驗的觀點是從消費者的角度考慮體驗是如何產生，由哪些方面構成，又是如何影響消費者行為的，它著重關注消費者自我體驗價值的實現過程；戰略體驗模塊觀點與體驗的雙因素觀點則是從企業的角度看待體驗，企業的目的是喚起顧客對體驗的渴望以及通過體驗建立對品牌的認知與忠誠。從理論與實踐的關系角度來看，體驗戰略模塊理論操作性較強，它對企業而言最具有實踐意義，有利于指導企業的實踐。體驗的雙因素理論，對體驗的描述較為籠統，可操作性較弱，但是可以給企業提供戰略導向。體驗二元理論，從顧客的角度分析了功利型消費與享樂型消費，對企業的指導意義有限。心流體驗理論，更注重心理分析，對于在線商務和電子娛樂消費領域有較大的指導意義。

三、 消費體驗研究展望

1. 深化狹義體驗研究。前面我們已經分析了狹義與廣義的消費體驗，從理論與實踐上都需要進一步深化對狹義消費體驗研究。一方面消費體驗界定的兩個層次中狹義的層次是研究體驗價值的基礎，而廣義的消費體驗及其體驗價值研究必須以情感體驗作為研究基礎，情感體驗正是狹義消費體驗研究的核心內容。因此，加強狹義消費體驗理論研究是體驗消費理論深化的需要。另一方面，深化狹義體驗研究也是實踐發展的需要。目前實踐領域的一些研究熱點問題如文化產業、創意產業等等，它們的核心之一是消費者價值的實現，而這些產業中的消費者價值的來源、實現過程及價值構成都與情感體驗中的感知價值有著密不可分的聯系，故實踐的發展也要求進一步研究狹義的消費體驗。

2. 消費體驗的管理。如何管理消費體驗將是體驗消費的發展方向之一。體驗是在消費中產生、發展和深化的，有效的管理消費體驗是整合與開發顧客體驗的戰略性工具，是企業增加消費者價值而使用的實際工具。在管理消費體驗的步驟中，目前的熱點是如何設計、開發與管理有效的管理平臺，品牌社群是研究重點之一。從消費體驗管理的角度構建與維護品牌社群，可以加強消費者的感知價值，提高消費者忠誠，強化品牌價值。

3. 基于中國消費者心理的顧客體驗研究。顧客體驗研究自20世紀90年代末期開始逐漸被中國學者重視，經過十幾年的發展，顧客體驗研究在理論界及實踐領域都有了長足的進步。但是，在顧客體驗理論的研究方面，主要還集中在研究國外學者的理論，對顧客體驗理論的本土化的研究仍顯不足。顧客體驗受文化、環境和群體等因素的影響很大。在文化觀念、市場環境和消費行為上，中國都與其他國家有很大的不同。以中國消費者心理為例，中國傳統文化對中國人的消費心理有著深刻的影響。比如中國文化一向比較崇尚謙遜含蓄。自我謙遜和尊重他人始終是中華民族的一貫道德準則，像謙稱“敝”、“拙”、“在下”等，現在還頻繁地出現。在顧客體驗中就會產生“體驗度”的思想，即企業在提供體驗時要要考慮顧客的接受程度，體驗的頻度以及體驗是否適度。除了文化主體性以外，由于我國地域遼闊，存在許多亞文化地域，所有這些由于文化和亞文化差異引起的我國消費者消費心理的特殊狀態是用西方體驗理論所不能解釋的。因此，基于中國消費者心理的顧客體驗理論本土化研究無疑會成為以后研究的重點之一，有著重要的理論與實踐意義。

參考文獻：

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基金項目：國家自然科學基金資助項目“品牌社群的組織界定、形成和作用機理研究”（項目號：70872069）；國家自然科學基金青年項目“社群互動儀式對三梯度消費行為的影響：情感能量中介和關系網絡調節機制研究”（項目號：71102161）；教育部人文社會科學研究基金青年項目“品牌社群關系網絡的密度、中心性和聯結強度研究”（項目號：09YJC630079）；上海財經大學研究生創新基金項目“消費者困境與品牌態度決策：基于網絡推手信息和品牌奇觀的研究”（項目號：CXJJ-2011-321）。

作者簡介：潘洪濤，上海財經大學國際工商管理學院博士生。

收稿日期：2011-10-18。