利群:引領中國式趨優消費

中國正在步入一個嶄新的消費社會，龐大的市場消費總量和結構提升潛力，不僅吸引了眾多品牌投入其中，更是淬煉出一批源出本土的強勢品牌。作為浙煙的代表品牌，利群從華東一隅崛起，迅速晉入全國領先品牌之列。

始創于1960年的老字號利群，至今已經發展壯大為覆蓋中高端的產品家族。解讀利群這幾年發展的經驗，一個勇于走在趨勢前沿、不斷創新的開拓者品牌形象清晰可見：它獨創性地跳出以卷煙“香氣”為主的市場競爭格局，從“味道”入手，以“淡淡的滿足”為特性引領“入口輕松，過程舒適，結果滿足”的消費體驗趨勢，從而抓住消費“感覺”、創造消費“趨勢”，最終獲得消費市場的廣泛認可。

那么如何把握消費的“感覺”和“趨勢”？讓我們將目光鎖定利群，探究一下這個品牌成功背后隱藏的關鍵力量。

利群長期以來在產品風格上堅持“淡淡的滿足”，為消費者帶來“輕松滿足”的消費體驗，持續的品質提升以及差異化的產品風格，讓其逐漸形成獨具的優勢基礎，潛移默化中，站在了引領中式卷煙消費趨勢的位置上。而利群品牌的崛起決非幾個奇招妙想所能奏效，它的成功離不開對消費趨勢的精準把握，以及對產品、體驗及情感等一個系統工程的全面提升，這些恰恰暗合了人們趨優消費的趨勢。

趨優消費興起于上世紀七八十年代的歐美市場，隨著今天中國消費者生活品質的提高和消費能力的提升，趨優消費在中國已見端倪。而通過對利群品牌的分析我們發現：品質趨優、消費輕松以及價值滿足是利群品牌引領中國式趨優消費的制勝之道。

品質趨優，打造鮮明的“味道”記憶

好品質是購買高檔次商品的第一重要考慮因素。利群的高品質便在于消費者能夠直接“品味”。

傳統中式卷煙以香型劃分，大部分品牌都是以香氣為核心進行產品風格打造。事實上，人們在品煙過程中，對于香氣的感覺僅僅是其中的一小部分，更重要的是留在人們口腔中的味。正是這種“味道”，才是真正通往消費者心智秘境的鑰匙。

迎合消費者需求，利群從消費者最關注的“味道”上找到了品質創新的基點。味道好不好直接體現在口腔與喉部的感受上。一直以來利群產品訴求“清淡醇和”的吸味風格，讓消費者在享受香煙的同時，還能保證口腔的舒適感與喉部的順暢感，從而建立了鮮明的“味道”特色，真正實現了品質的優化。通過在“味道”文章上的精益求精，利群品牌從各種香型劃分中脫穎而出，實現了有效的差異化，并成功引領了當前的消費潮流。

而高品質并不是一次簡單的技術創新，它是長期積累的結果。

首先，利群從關愛消費者利益出發，進行生產工藝的創新。利群通過加長過濾嘴這一經典工藝，在發揮過濾功效的同時，保持原有的香氣與吃味。2000年利群推出的“長嘴利群”和“軟長嘴利群”，在市場上一炮走紅，加長濾嘴變成各大高端產品競相效仿對象。今天，長濾嘴已經成為高檔產品不可或缺的價值符號。

其次，遵循原味生香的自然之道，利群不斷進行原料配方的創新。在“生態農業”、“有機煙葉”、“綠色包裝”、“無化合添加”等消費訴求漸成潮流的今天，利群品牌基于對消費者需求精準把握，盡量使用原生與天然的元素。針對香精香料，本著“最好不添加，盡量少添加”的原則，堅持“輕加香，輕加料”，完全通過精益求精的純葉片配方調配，突顯本色本香的醇正口味。而現在在原料配方上，利群又有了創新舉措，首次啟用浙江獨有的新昌香料煙資源，純葉調香，實現“不加香，不加料”的品質升級，成為利群品牌不可復制的核心競爭優勢。

第三，利群還恪守平衡協調的本香本味，從調配工藝上進行創新。“多一分則膩，少一分則寡”正是對利群品牌調配工藝的精準描述。利群產品的研發專家通過研究世界各原料產地的特性差異，集各地域金葉品種之所長，用敏銳的感知，游走于不同產地原料成分和特性、本草香與調香之間，通過妙至毫厘的也與往日有了一些變化：過去抽煙就要有煙的勁頭，講究的是過癮，但是現在情況完全不一樣了，消費者對煙的需求更多是應酬，要輕松沒有壓力。“輕松、舒適、滿足”成為煙民的普遍消費需求趨勢，尤其是在高品質、高價值卷煙消費群體中，這個趨勢更加明顯。

順應消費者需求趨勢，利群關注對消費者喉部舒適感的改善，開始圍繞“輕松感、舒適感、滿足感”三個消費者能夠切身感受的消費體驗做文章。

輕松感，就是要讓消費者感覺不到有負擔；舒適感，就是讓消費者在體驗產品的過程中是享受的；滿足感，則讓消費者滿足產品所帶來的功能體驗。不僅有味道，而且不會讓喉部產生不適，利群“淡淡的滿足”這一產品特色正是契合了這一消費需求。

入口輕松，過程舒適，結果滿足，利群從消費者最本質的需求出發，給消費者帶來了真實的、可感知的消費體驗，從而贏得了消費者的喜愛。

價值滿足，貢獻有感召力的品牌文化

價值滿足往往影響著消費者購買決策，它來自于準確的定位，有著兩個層面的含義：一是品牌定位，準確的品牌定位，能夠契合消費者的情感需求，使消費者獲得精神上的滿足；二是產品定位，適當的產品線拓展以及梯次化的產品結構使不同層次的消費者輕松擁有，使產品“物有所值”，給消費者帶來購買的滿足感。

利群品牌一直以來訴求“平和”的品牌核心價值，一方面是對利群產品風格的最佳注解；另一方面向消費者展現了利群低調不張揚的品牌文化。2004年，利群推出“讓心靈去旅行”的品牌形象片，以藍天白云、遼闊大地、奔馳列車，以及“利群——讓心靈去旅行”一系列平和的元素，向消費者展現了“平和”的核心價值，觸動了消費者的心弦。

“讓心靈去旅行”是平和、舒展、輕松的情感境界，意味著更高的品位，定位于中國新一代智慧階層，抒發情懷，為品牌附著品位和時尚的象征。這種心境就是精神體驗，是對自己實現理想、抱負、人生價值的一種寄托。在經濟快速發展、社會大變革的時代，利群將時代精神注入進來，滿足那些有理想、有夢想、有訴求、實現人生價值的人們在精神上的需求，讓他們為自己的人生境界陶醉。

“平和”不僅給予人們精神上的寄托，同樣也滿足了人們現實的消費需求。圍繞“平和”這一價值核心，利群打造了差異化的產品家族。根據不同級別的消費需求，利群品牌形成了休閑、陽光和原生三種不同系別的產品選擇：休閑系是利群產品家族的旗艦產品，主要以“不加香，不加料”為產品利益，為消費者帶來“本香本味，自然純正”的高品質享受；陽光系是利群產品家族的高端產品系列，以“輕加香，輕加料”的平和調香工藝為核心，實現輕松滿足的吸食體驗；原生系是利群產品家族的經典產品系列，產品采用“輕加香，輕加料”的特色工藝，萃香提味，帶來完滿的吸食順暢感和喉部舒適度。產品的梯次化分類，滿足了不同檔次不同類別的消費需求。

通過富有內涵的品牌文化，利群契合了消費者的情感需求，準確的定位使消費者真正地獲得了價值的滿足，而梯次化的產品系列更是讓不同層次的消費者能夠輕松擁有，從而獲得眾多消費者的熱烈追捧。

在前進的道路上，利群始終遵循著趨優消費的制勝因素：品質趨優、消費輕松、價值滿足，通過將三者合理地統一起來，順應當前卷煙消費的重要趨勢并貼近消費需求，切實為消費者帶來高品質的體驗，利群逐步摸索出屬于自己的成功的品牌發展模式，也為其它本土品牌的健康快速發展提供了可資借鑒的寶貴經驗。