最佳/最差廣告回顧

超級碗杯廣告可以歸為這么幾類:老牌經典、新鮮玩意、過于性感和過于夸張。

紐約巨人隊和新英格蘭愛國者隊的決賽比分追得很緊，可電視廣告卻高下立現。

超級碗杯廣告可以歸為這么幾類：老牌經典、新鮮玩意、過于性感和過于夸張。下面是我對當晚最佳/最差廣告的簡要回顧。

老牌經典

超級碗杯不是失敗者玩的。這種大型賽事還是更適合門類領頭、并且以具有一定連貫性的廣告每年都支持比賽的大品牌。

可口可樂

三只北極熊的廣告起了效果。世界上最有價值的品牌之一，適合全家觀看的經典的講故事手法。可樂加上它為人熟知的北極熊，再加上足球比賽的主題，還有經典的可樂瓶，廣告不但有娛樂性，也讓人難忘。

百威

百威的廣告做得好了，那是真好。“王者歸來”和“永遠樂觀”圍繞當晚不斷重復的主題。時世艱辛，但美國人挺過來了，所以，為什么不來瓶百威慶祝一下呢？而讓一條名叫Weego的搜救犬去取啤酒，也增加了喜劇元素。這是個慣用的手法，但百威想辦法讓它顯得新鮮有趣。而美中不足的是新產品百威清啤鉑金版。大家沒聽過這個產品，而且也不覺得需要這樣一種延伸產品。不過當他們發現這款啤酒比普通啤酒酒精含量要高時，在年輕人中或許能有市場。

億創理財E*Trade

會說話的寶寶現在是該品牌的經典形象。消費者喜歡這個創意，它傳遞的信息是，創意理財非常簡單，連嬰兒都會。品牌很好的發展并延續推出新主意。這則廣告是關于“父親”，跟超級碗杯和家庭時光產生很好的共鳴。

多力多滋

讓顧客比賽創作廣告成為這家薯片生產商非常成功的超級碗杯策略。多力多滋的比賽成為經典，也是星期天超級碗杯讓人期待的環節。在往年，這些業余制作的廣告常常是最搞笑的。“人類最好的朋友”里面有殺貓、掩蓋真相還有賄賂。“彈弓寶貝”里，奶奶用寶寶做彈弓來拿多力多滋薯片。我喜歡這些廣告的創意和幽默，跟口感濃郁讓人著迷的品牌形象很相符。

新鮮玩意

在超級碗杯賽事上推出新產品是很好的選擇。非常著名的案例是1984年蘋果推出蘋果機的廣告。

斯凱奇（Skechers）

狗和小孩是廣告吸引人的慣用招數。這則廣告中，一條可愛的法國斗牛犬躋身獵狗賽道，并贏得比賽，多虧新的斯凱奇跑鞋。這一系列產品推廣的是現在很時興的更自然的跑步體驗。比起去年讓人惡心的卡戴珊（Kim Kardashian）跟私教充滿性暗示的廣告，今年的廣告顯然尤為出色。

謳歌汽車Acura

從2005年開始汽車發燒友就開始悼念NSX超級跑車的謝幕。于是本田公司推出新一代NSX的計劃備受關注。廣告設計了相當夸張的情節，讓脫口秀明星宋飛（Jerry Seinfield）和雷諾（Jay Leno）爭著賄賂經紀人以便第一個開上NSX。做法巧妙，唯一的問題是，這輛車要到2015年才開始生產。

瑪氏MMs

廣告推出了新出的棕色MM人物，聰明活潑的棕小姐。用幽默和好聽的歌，讓廣告像產品一樣，融于口而不化于手。

過于性感

廣告第一課，性感女郎。不管是賣什么東西，船還是啤酒。但是有些廣告做得過了，讓人抗拒。超級碗杯和性碰到一起，確實有可能過猶不及。

鮮花公司Teleflora

“情人節送她鮮花，你就會得到床第之歡”的套路不要太直白。我敢肯定，男人會送內衣模特任何東西，只求輕輕一吻。但作為女人，我非常不舒服廣告里這種交易的味道。不過我很期待，他們母親節的時候會做什么廣告。

HM

機會平等的裸照放松：只穿內褲的小貝！這說明，裸男跟裸女一樣，都很容易成為敗筆。小貝確實好看，但快速時尚零售商HM不能只靠一個半裸的小貝來指望打造成功的超級碗杯廣告。就沒有一點想法嗎？

域名服務商GoDaddy

這個網絡注冊網站的全部營銷戰略就是制作“過于性感”的超級碗杯廣告，最好是能被禁掉，從而聲名大噪。但這個辦法老掉牙了。人體彩繪？網上已經太多太多色情內容了，沒有人需要去GoDaddy。

達能酸奶Oikos Yogurt80年代情景劇《歡樂滿屋》男星斯塔莫斯（John Stamos）吃希臘酸奶，《愛你九周半》那種風格。其實這款廣受歡迎的希臘酸奶有很多值得稱道的地方，真可惜他們要靠性來吸引眼球。

過于夸張

太多的超級碗杯廣告太過刻意，也太夸張。很多時候卻沒有達到好的效果。

21世紀地產公司Century 21

廣告的名字或許叫“更聰明，更大膽，更快速”，但卻沒能體現這些特點。這家地產公司選擇的明星沒能體現這些元素。更聰明：特朗普（Donald Trump），桑德斯（DeionSanders）。更大膽：速滑名將阿波羅（Apolo Ohno）。可是這跟賣地有什么關系？而人們跟著21世紀的經紀人去看完房子以后，是絕對不會想到“更聰明，更大膽，更快速”。還是守著金色的經紀人西裝吧。

百事

百事曾經是年輕一代的選擇。但被可口可樂擊敗，退居可口可樂和健怡可樂之后的第三位，它的廣告也有點名不符實。殘忍的國王埃爾頓·約翰（Elton John）也不能為百事留住顧客。孩子們不像以前那樣愛喝了。他們現在都喝怪獸（功能飲料）和紅牛。

起亞Kia

非常夸張，但非常好看。充滿男性荷爾蒙的廣告里無所不有：性感女郎，極速飛車，很棒的樂隊。渦輪增壓，或許會吸引年輕男性消費者。不過要是能先解釋下起亞是個什么牌子就更好了。

大眾汽車

你知道續集以影音形式首映是怎樣的。這個廣告正是如此。去年以《星球大戰》“原力”為主題大獲成功之后，大眾汽車這次加上了狗、減肥，并且在最后加上了奇怪的星球大戰元素。故事并不連貫，也跟品牌沒多大關系。只是大眾汽車努力想制作一則超級碗杯廣告，能看出這種努力的痕跡。還是簡單的、跟品牌有關聯的故事更好。

克萊斯勒

今年克萊斯勒帶來了振奮人心的、陽剛的2分鐘微電影：“美國中場”，主打硬漢克林特·伊斯特伍德（Clint Eastwood）。可是他們是要賣什么呢？底特律還是奧巴馬？沒看出跟克萊斯勒的關系，雖然廣告最后出現了那些道奇、Ram、吉普和克萊斯勒品牌。不是說制作或者廣告體現的情感有什么問題，兩者都非常夸張也非常有力量。但克萊斯勒是三大汽車公司中最弱的一個，只是因為把53%的股份賣給了意大利的菲亞特才得以維持。來自底特律？意大利進口、意大利付錢還差不多。

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凱洛格商學院2012超級碗杯廣告排名

MM'S輕松有趣的“別樣派對”以高分贏得第八屆年度凱洛格商學院超級碗杯廣告評比。2012年排名靠前的廣告商包括斯凱奇和達能，而GoDaddy、凱迪拉克和Hulu則墊底。

“MM'S的廣告推出了新人物棕小姐，延續了品牌價值。”營銷業界教授卡爾金斯（Tom Calkins）說。他帶領西北大學凱洛格商學院的一群學生評委進行了此次評比。“在凱洛格，我們的評審主要根據戰略執行和建立品牌的潛力來評價廣告，MM’S這方面做得很好。”

“今年和往年相比，值得注意的是，廣告商都做得比較穩妥。因此很少有特別突出的，但也沒有看到很多重大的錯誤。”卡爾金斯說。

通用電氣和豐田等品牌和Go Daddy，凱迪拉克和Hulu等名次靠后。

“今年有一些帶有性暗示的廣告，比如菲亞特，HM和Teleflora，”同樣領導此次評審的營銷學副教授洛克（Derek D.Rucker）說，“GoDaddy這么做是預料之中，但今年似乎此類露骨的廣告更多了。”

和其他基于受歡迎程度的評比不同，凱洛格商學院超級碗杯廣告評比采用的是簡稱ADPLAN的學術框架。這個縮略語是凱洛格商學院創造的，主要是根據注意力、差別性、定位、關聯度、強化程度和凈資產來評估廣告。