Facebook讓廣告“隱形”

雖然早在人們意料之中，然而Facebook于今年2月向美國證券交易委員會提交IPO申請的消息，還是瞬間激起了輿論的軒然大波。這個可能成為硅谷有史以來最大IPO的企業，成功將人們真實生活中的人際關系在虛擬世界中復制并拓展，一時風頭無兩。

根據申請文件顯示，截至去年年底，Facebook已擁有8.45億用戶，去年營收37億美元，運營收入為18億美元，利潤10億美元。作為以\"黑客之道\"起家的社交網站，\"為用戶提供更好的體驗\"這一\"黑客精神\"是其社交生態圈建立的基礎。然而，商業模式的拓展如何能夠避免與用戶體驗的沖突，是橫亙在Facebook商業化道路上的難題。更為驚心的教訓是，社交網站MySpace已經沉疴難起，而商業化上的決策失誤正是造成這一結局的主因之一。

3月份Facebook在營銷者大會上推出一系列舉措，加速商業模式拓展，向股東們展示其未來盈利能力。在這些舉動中，Facebook在商業利益和用戶體驗尋找折中之道的探索意圖方向已經顯露。

前車之鑒

2004年上線的MySpace，通過吸引樂隊、娛樂明星等輿論領袖入駐的方式，迅速聚攏起大批用戶，上線一個月內注冊用戶已達100萬人次，坐上美國社交網站的頭號交椅。然而，2008年MySpace被Facebook趕超，用戶數量開始滑落，根據ComScore的統計，2008年12月MySpace的日平均活躍用戶數量為7590萬，而到了2011年5月份時已經跌至3480萬。最終，2011年6月份新聞集團以3500萬美元價格將MySpace\"賤賣\"給數字媒體公司Specific Media。

導致MySpace如此結局的原因眾多，但對商業利潤的過早追逐無疑是重要伏線。

2005年，MySpace被默多克的新聞集團以5.8億美元收購，相比依賴融資的Facebook、Twitter等，MySpace已經開始承擔季度盈利任務。2006年，新聞集團和谷歌圍繞MySpace簽下了3年9億美元的廣告大單，但合約中對MySpace流量限定，使得其在流量增長、廣告點擊率上面臨眾多壓力，直接影響了對用戶體驗的追求。\"廣告的尺寸、質量和擺放位置也經常引發新聞集團與MySpace管理層之間的沖突\"，MySpace創始人之一德沃夫在后來回憶當時的情景時仍有不滿，\"還記得那個惡心的爛牙齒廣告嗎？還有那個減肥藥廣告......Facebook在致力改善用戶體驗，我們卻在大力投放廣告。\"

MySpace這一前車之鑒為后來者的商業模式拓展做了預警。以展示廣告、彈窗廣告為主的網絡廣告將引發界面雜亂、使用戶行為受到干擾等問題，對于社交網站的用戶偏好度影響尤甚。同時，廣告還涉及到另一個敏感性話題，即用戶的隱私權。

2007年，Facebook在創立幾年后曾嘗試推出\"Beacon\"廣告系統，可以追蹤Facebook用戶在40多家合作網站中的活動，并把這些活動匯報給用戶的Facebook好友，用戶也可選擇是否參與信息共享。這些信息包括購買產品、加入服務項目等。但Facebook廣告平臺僅推出兩周后，就有部分用戶表示，Beacon信息提醒方式并不完善，現有做法侵犯了用戶個人隱私。Facebook創辦人扎克伯格隨后對用戶進行了道歉，這個廣告模式最終被取消。

讓廣告\"消失\"

商業利潤和用戶體驗對于社交網站真的是無可解決的矛盾？早在2010年，后起之秀Twitter曾經做過一些頗具亮點的探索。

2010年5月，Twi t te r首次推出Promoted Tweets廣告平臺，通過付費置頂的方式將品牌發布的Tweet信息突出顯示在用戶的信息主頁。但是Twitter對這些品牌Tweet有一定的條件限制：即如果這條Tweet無法引發用戶自發的回應和轉發，將會被Twitter撤換。

以含有品牌信息并能引發用戶興趣的內容代替突兀的展示廣告，意在防止后者對界面體驗的損害和用戶對內容的接受度，而這一\"精神\"顯然被Facebook領會并嘗試運用：截至2009年，Facebook上的大部分廣告都還只是簡單的展示廣告，而2011年初，Facebook\"被贊助內容\"廣告模式上線，主推廣告在Facebook上\"軟性\"融入--廣告主向Facebook付費之后，其實時狀態更新，以及粉絲點擊\"贊\"這一動作都會被突出顯示在用戶頁面的右手邊。

2012年3月，Facebook營銷者大會召開，會上扎克伯格向外界列出了Facebook商業化的幾條重要舉措，包括在廣告展示位、廣告形式以及平臺多角度的商業開拓，向廣告主尤其是大型品牌廣告主展示其廣告潛力。在此次發布中，Facebook的創新體現在：

首先是對廣告付費標準的變革。廣告主付費的形式不再是最流行的CPM或者CPC，而是和傳統媒體類似的總體收視率，（Gross Rating Point）以曝光和到達率與企業議價。其推出的\"ReachGenerator\"廣告系統，是讓廣告主根據其粉絲數量的多寡支付某一固定費用，而Facebook保證其廣告內容每月平均覆蓋到75%的粉絲數。

其次，廣告位有了拓展。之前Facebook提供的廣告位大多是用戶頁面的右手空白處，而此次加入\"ReachGenerator\"廣告系統的廣告主，可以看到其廣告還會出現在用戶的\"好友狀態匯總（News Feed）\"、Facebook手機平臺、用戶退出登錄頁面。Facebook表示，每天會有3，700萬人次做出退出登錄動作，而且這時并無任何其他內容干擾視覺，具備足夠大的廣告價值。

第三，手機平臺開始加入。Facebook的手機用戶平臺覆蓋了4億多用戶，而Facebook之前尚未推出任何發掘這部分用戶的舉措，將手機平臺加入\"ReachGenerator\"廣告系統中，是其第一步嘗試。

最后，是實時化\"Insights\"的實現。之前廣告主可以通過Insights了解到用戶對其發布內容的點擊率、視頻瀏覽量、反饋數等多種信息，但從廣告內容發布到獲取數據期間的間隔為2～3天，Insights的升級直接將這一間隔縮短為5~10分鐘，即廣告主可以實現\"實時\"的信息掌控。

除此之外，Facebook還推出了\"Offers\"，向粉絲們提供品牌優惠信息，以及品牌\"Timeline\"，便于其在官網上全面展示品牌的故事和信息。

在這些具體的創新舉措背后，Facebook表現出對\"傳統廣告模式\"進一步背離，選擇通過\"內容\"讓廣告融入用戶在Facebook世界的信息流，體現了其消解\"用戶體驗\"與\"商業利潤\"之間\"悖論\"的信念--社交網站不需要因為展示更多廣告而壓縮其他內容的空間，它可以將廣告自然地融入到整個網站的內容之中，使得廣告在人們眼前\"消失\"。

新流程與新難題

在之前的\"被贊助內容\"中，Facebook首次將廣告主的廣告意愿通過\"狀態更新\"、\"分享\"、\"喜歡\"等形式呈現給用戶。在這次營銷者大會中，Facebook通過\"Reach Generator\"等的發布，將其未來商業發展方向和原則表現得更為鮮明：任何在品牌頁面發布的內容，都可以變為一則廣告；而任何所謂的廣告，都起源自發布在頁面上的內容。

可以說，單獨的廣告制作團隊將不復存在，他們的工作和原先的廣告主品牌主頁維護工作重合。新的廣告制作流程將變為：廣告主在主頁上發布帶有品牌信息的內容，可以是文字、圖片或者視頻等，然后通過\"Insights\"工具實時了解用戶對這些內容的互動和反饋情況，根據不同用戶的喜好挑選出最受歡迎或者傳播效果最好的內容作為最新的\"廣告\"，最后付費讓Facebook對其進行有針對性的推廣。

這種\"內容即廣告\"的方式對于Facebook來說，一方面會對廣告主的投放產生一定的制約，因為他們更難將內容推薦給不想看廣告的客戶，但同時如果內容制作得當，Facebook將進入不斷獲得利潤的良性循環：廣告客戶制作的東西用戶喜歡，然后用戶又告訴他們的朋友，這樣廣告就不斷傳播，廣告主和Facebook成就雙贏結局。

然而，對于廣告主來說，有兩個影響不容忽視：一方面，他們對內容制作會有更大的需求；另一方面，其對于免費和付費媒介的關系需要重新界定。這是因為，免費媒體策略和付費媒體策略通常是由兩個不同的代理機構來負責，一個負責社區管理，另一個則負責媒介購買。然而在上述流程之下，對免費口碑傳播進行監測的社區管理者卻很難在某條內容流行之時迅速得到準許進行付費推廣。

Buddy Media的CEO MichaelLazerow就表示，他們的幾個客戶表示準備將付費廣告的一些預算轉移到社區管理團隊以及管理Facebook頁面的公關公司這邊來。可以預知，免費和付費媒介的代理架構需要重新定義和組織。