外刊文摘

想當(dāng)零售CMO？你要具備多元化技能

一個(gè)主要零售企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人所需要擁有的技能，在這幾年已經(jīng)有所不同。

僅僅保持創(chuàng)新已經(jīng)不夠了，零售營(yíng)銷者必須能以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，借助多個(gè)平臺(tái)為消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。他們必須對(duì)諸多媒體形態(tài)都非常了解，從常規(guī)的報(bào)紙到最前沿的手機(jī)應(yīng)用。

能掌握這一系列技能并非易事。

瑞士信貸集團(tuán)分析師Michael Exstein在最近一期報(bào)告中寫道：“我們?yōu)檫@些大零售商在營(yíng)銷上的薄弱表現(xiàn)感到惋惜……

“在之前的日子里，零售商只需要每周投放一些印刷廣告并配合做一些電視營(yíng)銷活動(dòng)就可以了，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)技術(shù)的爆發(fā)和觀眾選擇權(quán)的增大使得如此簡(jiǎn)單的營(yíng)銷流程開始慢慢消失，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的爆發(fā)使得零售商CMO的角色變得更加復(fù)雜。

現(xiàn)在不僅僅是“做些促銷吸引人們掏錢”了，而是更為策略性的“怎么定位你的品牌？怎么傳遞品牌承諾？怎么吸引人們來(lái)到店中？”

要完成這些任務(wù)，從其他行業(yè)而非傳統(tǒng)的零售行業(yè)招聘人才成為一時(shí)之選。

Forrester副總裁兼CMO David Cooperstein稱零售行業(yè)需要招納從完全不同的文化成長(zhǎng)起來(lái)的人才，比如酒店、航空以及快消公司都是零售公司可以嘗試發(fā)掘的人才基地。

Kmart以及Target等主要零售商已經(jīng)開始行動(dòng)了。Kmart母公司Sears Holding表示，Kmart正在尋找“創(chuàng)新，不因循”的人才來(lái)?yè)?dān)任公司的CMO，其中多元化的成長(zhǎng)背景、數(shù)字和移動(dòng)的知識(shí)是挑選時(shí)最為看重的素質(zhì)。

Groupon弊大于利？

一年前，每日折扣網(wǎng)站的邏輯似乎很簡(jiǎn)單：商戶通過和折扣平臺(tái)合作，給消費(fèi)者提供促銷優(yōu)惠，然后就等著新顧客到來(lái)，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)不斷增大。這一邏輯的最佳范本就是Groupon，其合作商戶和用戶數(shù)量不斷上漲，2011年的營(yíng)業(yè)額達(dá)16億美元，相比2010年增長(zhǎng)了419%之多——看起來(lái)，這個(gè)折扣網(wǎng)站似乎找到一個(gè)絕妙的方法能為中小商戶帶來(lái)熱情高漲的顧客。

但事實(shí)表明，這個(gè)邏輯比看起來(lái)要復(fù)雜得多：盡管在營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)了非常快速的增長(zhǎng)，但是Groupon在2011年還是虧損了2.567億美元，另一個(gè)折扣網(wǎng)站LivingSocial在營(yíng)收只有2.45億的前提下虧損了5.58億美元，盡管如此，它們已經(jīng)屬于幸運(yùn)者之列。2011年后半年，谷歌和Paypal也紛紛推出了自己的折扣網(wǎng)站，而同時(shí)全球有798家折扣網(wǎng)站因?yàn)椴①?gòu)或者倒閉而消失。

因此，這些平臺(tái)和商戶的虧損使得我們需要對(duì)這一新興的行業(yè)的持續(xù)性提出質(zhì)疑，并且探究究竟誰(shuí)要為這一結(jié)果負(fù)責(zé)。LivingSocial的CEO Tim O'Shaughnessy對(duì)此表示“最終要取決于商戶是否能為顧客提供一個(gè)非常棒的體驗(yàn)來(lái)吸引他們?cè)俅喂忸櫋保@話說(shuō)得是沒錯(cuò)，但是它依然不能阻止商戶對(duì)活動(dòng)缺乏效果的抱怨。

而Groupon傳播總監(jiān)Julie Mossler則表示：“我們不認(rèn)為自己是一個(gè)折扣提供商，而是一個(gè)商業(yè)合作伙伴。”然而即使是將網(wǎng)站的中心從提供折扣轉(zhuǎn)向幫助客戶發(fā)展長(zhǎng)期顧客關(guān)系，它們的能力依然有限。Susquehanna金融集團(tuán)在今年1月份對(duì)曾經(jīng)與折扣網(wǎng)站合作過的商戶做過調(diào)查，結(jié)果顯示有一半的商戶表示接下來(lái)6個(gè)月內(nèi)不會(huì)再考慮做折扣活動(dòng)。

將平板電腦加入你的營(yíng)銷策略

首先你要弄清楚，平板電腦在你的目標(biāo)顧客購(gòu)買流程中發(fā)揮什么作用，在哪些類型的消費(fèi)者中使用率最高。一項(xiàng)研究顯示，人們?cè)谄匠９ぷ魅盏耐黹g黃金時(shí)間段中使用平板電腦的比例最高——這對(duì)于許多購(gòu)買電視廣告的人來(lái)說(shuō)是個(gè)有價(jià)值的參考。

其次，將平板電腦加入商業(yè)策略中，重要的是如何融入現(xiàn)有的營(yíng)銷體系。你需要了解平板電腦在媒介組合中的角色，現(xiàn)在你的消費(fèi)者通過四個(gè)屏幕來(lái)獲取信息，他們會(huì)期待設(shè)備轉(zhuǎn)換間能享有無(wú)縫體驗(yàn)。最后，要完成包括平板電腦在內(nèi)的整合營(yíng)銷活動(dòng)，我認(rèn)為營(yíng)銷者需要對(duì)“數(shù)字溢流效應(yīng)”——比如你的顧客會(huì)因?yàn)榭吹搅藗鹘y(tǒng)的電視廣告，而通過數(shù)字媒體跟你進(jìn)行互動(dòng)——投入更多關(guān)注。如果你投放了電視廣告或者直郵目錄，請(qǐng)確保你調(diào)動(dòng)了所具有的數(shù)字資源迎合。下面是幾條關(guān)于在跨渠道營(yíng)銷中如何擬定平板電腦策略的建議：

1.應(yīng)用vs.網(wǎng)站

應(yīng)用更適合建立品牌忠誠(chéng)度和激發(fā)互動(dòng)，但平板電腦版本的網(wǎng)站顯然在推動(dòng)訂單量上更有效。

2.優(yōu)化購(gòu)物流程

要確保你的購(gòu)物流程整體非常的流暢，否則在消費(fèi)者從點(diǎn)擊到購(gòu)買整個(gè)過程中任何一環(huán)你都可能失敗。

3.先進(jìn)的分析工具

要對(duì)從平板電腦過來(lái)的流量進(jìn)行追蹤和分析，來(lái)研究這一設(shè)備使用人群的特有習(xí)慣和喜好，為之后的精準(zhǔn)營(yíng)銷做基礎(chǔ)。

4.平板電腦營(yíng)銷

消費(fèi)者在平板電腦上主要活動(dòng)是娛樂、收發(fā)郵件、搜索和游戲，因此你的營(yíng)銷策略需要和這些活動(dòng)連接起來(lái)。

營(yíng)銷者轉(zhuǎn)向新顧客獲取

《目標(biāo)營(yíng)銷》發(fā)起的“2012年年度媒體使用調(diào)查”結(jié)果顯示，2012年企業(yè)的整體營(yíng)銷預(yù)算相比2011年并沒有太多變動(dòng)，但是企業(yè)會(huì)更注重新顧客獲取。

總的調(diào)查結(jié)果顯示，49%的營(yíng)銷者表示今年?duì)I銷預(yù)算和去年相比沒有變化，29%將會(huì)提高預(yù)算，而16%稱將會(huì)減少預(yù)算——從去年起，企業(yè)在營(yíng)銷上重新加大投入力度，我們的調(diào)研顯示這一態(tài)勢(shì)將在今年持續(xù)，而當(dāng)深入觀察預(yù)算的配置情況時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷者將更關(guān)注獲取新顧客。

調(diào)查問卷中列舉出來(lái)16種用于獲取新顧客的方法，結(jié)果顯示，2012年每種渠道的使用率都比2011年提升了許多，這是此次調(diào)查中最讓人意外的發(fā)現(xiàn)。其中一個(gè)受訪對(duì)象說(shuō)“商業(yè)模式正在轉(zhuǎn)變，關(guān)注點(diǎn)從老顧客維護(hù)到新顧客獲取”，這一說(shuō)法被此次調(diào)查的結(jié)果很好地證實(shí)：38%的受采訪者稱將會(huì)加大新顧客獲取上的投入，而只有不到10%的人表示會(huì)減少這方面預(yù)算。可以說(shuō)，去年受采訪企業(yè)的態(tài)度都偏向于保守防御，注重老顧客維護(hù)，那么今年他們的戰(zhàn)略更具有侵略性，希望擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)規(guī)模。

而在新顧客的獲取渠道中，郵件依然是首要選擇，有86%的受訪者計(jì)劃使用。

在線渠道中，搜索營(yíng)銷和搜索引擎優(yōu)化是最重要的渠道；社交媒體的計(jì)劃使用率相比2011年提升了11%，到達(dá)67%，而有35%的廣告主計(jì)劃購(gòu)買社交媒體廣告；移動(dòng)渠道是計(jì)劃使用率增長(zhǎng)最快的渠道，App營(yíng)銷的使用率從13%增長(zhǎng)到32%。