外刊文摘

想當零售CMO？你要具備多元化技能

一個主要零售企業的營銷負責人所需要擁有的技能，在這幾年已經有所不同。

僅僅保持創新已經不夠了，零售營銷者必須能以數據為驅動，借助多個平臺為消費者傳遞統一的品牌體驗。他們必須對諸多媒體形態都非常了解，從常規的報紙到最前沿的手機應用。

能掌握這一系列技能并非易事。

瑞士信貸集團分析師Michael Exstein在最近一期報告中寫道：“我們為這些大零售商在營銷上的薄弱表現感到惋惜……

“在之前的日子里，零售商只需要每周投放一些印刷廣告并配合做一些電視營銷活動就可以了，但在互聯網時代，移動技術的爆發和觀眾選擇權的增大使得如此簡單的營銷流程開始慢慢消失，消費者數據的爆發使得零售商CMO的角色變得更加復雜。

現在不僅僅是“做些促銷吸引人們掏錢”了，而是更為策略性的“怎么定位你的品牌？怎么傳遞品牌承諾？怎么吸引人們來到店中？”

要完成這些任務，從其他行業而非傳統的零售行業招聘人才成為一時之選。

Forrester副總裁兼CMO David Cooperstein稱零售行業需要招納從完全不同的文化成長起來的人才，比如酒店、航空以及快消公司都是零售公司可以嘗試發掘的人才基地。

Kmart以及Target等主要零售商已經開始行動了。Kmart母公司Sears Holding表示，Kmart正在尋找“創新，不因循”的人才來擔任公司的CMO，其中多元化的成長背景、數字和移動的知識是挑選時最為看重的素質。

Groupon弊大于利？

一年前，每日折扣網站的邏輯似乎很簡單：商戶通過和折扣平臺合作，給消費者提供促銷優惠，然后就等著新顧客到來，顧客數據庫不斷增大。這一邏輯的最佳范本就是Groupon，其合作商戶和用戶數量不斷上漲，2011年的營業額達16億美元，相比2010年增長了419%之多——看起來，這個折扣網站似乎找到一個絕妙的方法能為中小商戶帶來熱情高漲的顧客。

但事實表明，這個邏輯比看起來要復雜得多：盡管在營收上實現了非?？焖俚脑鲩L，但是Groupon在2011年還是虧損了2.567億美元，另一個折扣網站LivingSocial在營收只有2.45億的前提下虧損了5.58億美元，盡管如此，它們已經屬于幸運者之列。2011年后半年，谷歌和Paypal也紛紛推出了自己的折扣網站，而同時全球有798家折扣網站因為并購或者倒閉而消失。

因此，這些平臺和商戶的虧損使得我們需要對這一新興的行業的持續性提出質疑，并且探究究竟誰要為這一結果負責。LivingSocial的CEO Tim O'Shaughnessy對此表示“最終要取決于商戶是否能為顧客提供一個非常棒的體驗來吸引他們再次光顧”，這話說得是沒錯，但是它依然不能阻止商戶對活動缺乏效果的抱怨。

而Groupon傳播總監Julie Mossler則表示：“我們不認為自己是一個折扣提供商，而是一個商業合作伙伴?！比欢词故菍⒕W站的中心從提供折扣轉向幫助客戶發展長期顧客關系，它們的能力依然有限。Susquehanna金融集團在今年1月份對曾經與折扣網站合作過的商戶做過調查，結果顯示有一半的商戶表示接下來6個月內不會再考慮做折扣活動。

將平板電腦加入你的營銷策略

首先你要弄清楚，平板電腦在你的目標顧客購買流程中發揮什么作用，在哪些類型的消費者中使用率最高。一項研究顯示，人們在平常工作日的晚間黃金時間段中使用平板電腦的比例最高——這對于許多購買電視廣告的人來說是個有價值的參考。

其次，將平板電腦加入商業策略中，重要的是如何融入現有的營銷體系。你需要了解平板電腦在媒介組合中的角色，現在你的消費者通過四個屏幕來獲取信息，他們會期待設備轉換間能享有無縫體驗。最后，要完成包括平板電腦在內的整合營銷活動，我認為營銷者需要對“數字溢流效應”——比如你的顧客會因為看到了傳統的電視廣告，而通過數字媒體跟你進行互動——投入更多關注。如果你投放了電視廣告或者直郵目錄，請確保你調動了所具有的數字資源迎合。下面是幾條關于在跨渠道營銷中如何擬定平板電腦策略的建議：

1.應用vs.網站

應用更適合建立品牌忠誠度和激發互動，但平板電腦版本的網站顯然在推動訂單量上更有效。

2.優化購物流程

要確保你的購物流程整體非常的流暢，否則在消費者從點擊到購買整個過程中任何一環你都可能失敗。

3.先進的分析工具

要對從平板電腦過來的流量進行追蹤和分析，來研究這一設備使用人群的特有習慣和喜好，為之后的精準營銷做基礎。

4.平板電腦營銷

消費者在平板電腦上主要活動是娛樂、收發郵件、搜索和游戲，因此你的營銷策略需要和這些活動連接起來。

營銷者轉向新顧客獲取

《目標營銷》發起的“2012年年度媒體使用調查”結果顯示，2012年企業的整體營銷預算相比2011年并沒有太多變動，但是企業會更注重新顧客獲取。

總的調查結果顯示，49%的營銷者表示今年營銷預算和去年相比沒有變化，29%將會提高預算，而16%稱將會減少預算——從去年起，企業在營銷上重新加大投入力度，我們的調研顯示這一態勢將在今年持續，而當深入觀察預算的配置情況時，我們發現營銷者將更關注獲取新顧客。

調查問卷中列舉出來16種用于獲取新顧客的方法，結果顯示，2012年每種渠道的使用率都比2011年提升了許多，這是此次調查中最讓人意外的發現。其中一個受訪對象說“商業模式正在轉變，關注點從老顧客維護到新顧客獲取”，這一說法被此次調查的結果很好地證實：38%的受采訪者稱將會加大新顧客獲取上的投入，而只有不到10%的人表示會減少這方面預算?？梢哉f，去年受采訪企業的態度都偏向于保守防御，注重老顧客維護，那么今年他們的戰略更具有侵略性，希望擴大顧客數據規模。

而在新顧客的獲取渠道中，郵件依然是首要選擇，有86%的受訪者計劃使用。

在線渠道中，搜索營銷和搜索引擎優化是最重要的渠道；社交媒體的計劃使用率相比2011年提升了11%，到達67%，而有35%的廣告主計劃購買社交媒體廣告；移動渠道是計劃使用率增長最快的渠道，App營銷的使用率從13%增長到32%。