翟冀:農行e營銷曲線

2006年，農行電子銀行品牌\"金e順\"對外正式發布，宣告了農行電子銀行進入品牌競爭時代。隨著業務的發展，農行電子銀行完善了\"金e順\"下屬的\"e達\"、\"e通\"、\"e航\"系列子品牌，并于2010年10月舉辦\"金e順\"品牌新形象發布會，向社會大眾正式發布了電子銀行新的品牌形象并全面詮釋\"金e順\"的品牌含義。

電子銀行產品科技含量較高，很多客戶并不了解它帶來的便利，甚至有畏難情緒，如何通過有效的營銷推廣加強與客戶的溝通，培養客戶的使用習慣，推動業務的發展，是擺在電子銀行營銷工作面前的重要課題。互聯網技術的發展推動了營銷模式的快速變革，社會化媒體等e時代的新型營銷模式更為精準，投入更為有效，與電子銀行網絡化的特點契合緊密，農行電子銀行部重視互聯網為基礎的數字營銷模式，尤其是能夠與消費者進行深入溝通的社會化媒體，早在2009年，農行電子銀行就開始運用社會化媒體，通過巧妙互動和深入植入拉近與年輕消費群的距離。2011年，農行電子銀行推出以\"e時代贏精彩\"為主題的整合營銷傳播活動，其中針對高校學生群體，在電子銀行業內率先與人人網合作展開了\"e校園贏未來\"整合營銷活動，真正將品牌溝通融入目標用戶的生活。

在技術飛速變革的e時代，農行電子銀行緊跟營銷理論和實務的發展，積極吸取國內外先進的營銷傳播經驗，并創新性地應用到實際工作中，形成了農行電子銀行營銷工作從理論前沿到營銷實踐的\"e營銷曲線\"，有力地推動了業務的發展，截至2011年末，農業銀行電子銀行客戶數已突破2.6億戶，電子渠道交易占比超過60%，市場份額名列同業前列。

捕捉趨勢前沿

\"金e順\"自2006年推出以來，依托農行整體品牌和業務的發展，已經累積起了相當規模的用戶基礎。但是，其用戶群體從鄉村到都市，無論地域、階層還是年齡分布，都很廣泛而且復雜。\"由于電子銀行發展迅速，很多客戶對它能夠帶來的便利并不十分了解。我們營銷活動的重要目的之一就是讓客戶充分了解我們的產品和服務。\"翟冀說。

在電子銀行的發展過程中，翟冀一直在關注互聯網的發展軌跡：\"我們農業銀行電子銀行一直都非常關注最新的營銷理論進展，緊跟營銷實務的發展，積極采用行之有效的新型營銷方式。社會化媒體已經在國外的營銷實踐中得到了廣泛的應用，并發揮了很好的營銷傳播效用，從它一開始在中國發展我們便開始關注。待到國內市場發展到已經具有了社會化媒體應用的較好基礎，我們便毫不遲疑地在營銷工作中運用這種新型的媒體方式。\"

正因為如此，當人人網這樣的社會化媒體興起的時候，翟冀開始把網絡營銷的探索延伸到社交領域。\"我們所做的一切都貫穿了一個理念，就是要把營銷融入到生活當中去，這正是創新的所在。\"2011年，農行將更多的營銷資源傾斜到社會化媒體平臺上。

\"這幾年我們一直非常關注社會化媒體，因為這類媒體是真實生活的一種反映。\"在梳理在互聯網上的創新探索時，翟冀特別提到要虛實結合，把品牌和真實生活聯系在一起。

當然，僅僅依靠社會化媒體的網絡投放還是單一的。對于不同類型的數字媒體，農行電子銀行會側重于不同的宣傳訴求和目的。比如與新浪等門戶的合作，更加側重于打造整體品牌；而在微博上，主打電子銀行的相關產品和業務，以及想要對客戶傳達的信息。

轉戰人人網

翟冀表示，之所以將農行電子銀行的數字營銷預算向人人網傾斜，綜合考慮了以下因素：

\"首先人人網攏聚了有價值的消費者，該網站目前擁有2.2億注冊用戶，并且其中有45%用戶每天同時使用手機登錄人人網，與該平臺開展營銷合作影響的面比較廣；其次人人網比較注重創新，具有較為豐富的功能模塊和優質的內容，能夠吸引用戶長時間地進行瀏覽，開展各種內容營銷效果較好。此外，人人網豐富的功能和活動為品牌營銷建立了多個與用戶對話的觸點，比如：人人網公共主頁、多個招商活動及覆蓋全國的校園資源等，為我們全面展示品牌和介紹業務提供了較好的平臺。

\"通過與人人網的合作，我們希望使人人網的用戶群體充分了解我們的品牌訴求和業務。我們尤其看重人人網在學生群體中的影響力，借助人人網在高校的資源，通過合作開展各種線上和線下營銷活動，與高校學生深度交流，了解他們的需求，可以為他們提供更好的產品和服務。\"翟冀說，而要實現和這群人的溝通，還需要有相當吸引力的創意。

\"學生群體朝氣蓬勃，是整個社會的未來和希望。對他們自身來說，'未來'的無限可能是他們最為寶貴的財富；同時，學生群體年輕、富有活力和創新精神，與金e順的品牌訴求是一致的，是我們最為重要的潛在客戶群體，他們的習慣和偏好將會影響電子銀行市場的走向，是電子銀行的未來。我們把'e校園贏未來'定為高校活動的主題，是要向高校學生群體傳遞農業銀行金e順電子銀行與他們共同贏得美好未來的希望，展現金e順品牌年輕、富有創新精神的品牌個性。\"翟冀說。

因此，針對高校學生群體，農行電子銀行和人人網合作，在2011年開展了\"e校園贏未來\"的線上、線下整合營銷活動--據翟冀介紹，農業銀行電子銀行經過數年的發展和積淀，已經形成了主要包括網上銀行、電話銀行、手機銀行、短信銀行、電視銀行、自助銀行、電子商務等交易渠道體系，以及客戶服務中心、經營門戶網站和消息服務平臺等服務渠道體系，能夠為客戶提供非常全面的金融服務，可以說真正做到了\"客戶身邊的銀行\"。

\"對于學生群體來講，我們現在提供的產品和服務能夠給他們免去排隊的困擾，節省時間；能夠以低于柜臺的價格進行轉賬匯款，節省金錢；能夠非常安全快捷地進行網上購物，滿足各種支付需求；能夠非常方便地進行存款、購買基金、購買理財產品等，培養理財能力。此外，學生群體本身富有創新精神，愿意嘗試和創造各種新事物，對電子銀行這種科技和金融創新結合的服務方式有著天然的好感和興趣，參與營銷活動的積極性很高，同時也對我們的業務提供了極具價值的建議和意見。

e營銷繼續

2012年，翟冀把幾個重點客戶群體作為營銷的核心。首先針對專業市場，將其作為第一季度的重點客戶群體，推廣\"e市場贏頭彩\"活動。接下來針對重點社區，特別是在下半年針對學生社區，持續做一些推廣活動。

人人網與尼爾森、CTR等調研公司做了一系列前期市場調研，結果發現，在人人網的用戶中，對于基金和其他金融、理財產品的相關信息有獲知需求的占到77%，他們對這些產品有非常強烈的渴求，但是相應的服務還沒有跟上。\"由于電子銀行發展迅速，很多客戶對它能夠帶來的便利并不十分了解。我們營銷活動的重要目的之一就是讓客戶充分了解我們的產品和服務，這次跟人人網的合作在這方面還是卓有成效的。\"

正是因為看到用戶習慣開始越來越多地從傳統營業網點向互聯網轉移，翟冀也認識到通過網絡做深度營銷的重要性，期望能在客戶在線的時候把握住機會。\"圍繞互聯網平臺，如何引導客戶與我們更加深入地合作，如何通過社會化媒體與客戶進行更有深度的溝通，是擺在我們面前的重要課題。\"翟冀說。

另一個挑戰便是互聯網的復制性。\"各大銀行相互之間對于客戶特別是優質客戶的爭奪越來越激烈，由于對客戶的服務不斷升級，客戶要求會越來越高，在這個過程中怎么樣更加深入地去挖掘客戶的需求，是擺在金融業面前的挑戰，也是其他行業面臨的問題。\"翟冀說，只有創新，再創新。

對話翟冀

Q：從2011年~2012年，農行電子銀行在整個數字營銷層面表現突出，尤其是SNS媒體的運用。請問你們看重SNS哪些優勢？

A：互聯網的發展推動了社會化媒體這一新型媒體的產生。社會化媒體的最大特點是傳播內容往往由消費者創造，內容在媒體和用戶之間雙向傳播，消費者不再單單是內容的接受者，而轉型為內容的創造者和傳播者。消費者容易在網站上形成社區對共同感興趣的內容進行充分的交流。另外，在基于真實關系的社交網絡，營銷也變得更有人情味，真實帶來信任，信任影響購買。社會化媒體具有比傳統媒體更強的說服力，更低的成本，且更容易找到品牌和業務宣傳的目標市場。這些都是我們在營銷工作中非常看重的。

Q：農行電子銀行在2011年的年度溝通主題是\"e時代，贏精彩\"，請問你們通過這句話想要傳達的信息是什么？

A：\"e時代贏精彩\"是農行金e順電子銀行貫穿全年的營銷宣傳主題。以一個\"贏\"字統領所有的營銷活動，充分展示金e順品牌時尚、創新、年輕的特質。我們希望通過金e順電子銀行提供的全方位服務以及金e順品牌所傳達的精神，能夠幫助不同的客戶贏得他們心中期望的精彩，最終達到金e順電子銀行與廣大客戶的共贏。

Q：此次\"e校園贏未來\"活動最大的亮點是什么？

A：這次活動是農業銀行電子銀行第一次大規模深入學生群體開展營銷，最大的亮點是通過與人人網開展線上和線下合作，拉近了與高校學生群體的距離。一方面通過線上的\"許愿墻\"、\"迎新活動\"以及線下的\"農業銀行電子銀行社團贏基金\"活動，讓高校學生更加了解了金e順\"創新、時尚、年輕\"的品牌個性，對我們的認同感更強；另一方面，通過設身處地從帶給高校學生便利的角度講解業務，他們對我們產品的理解和認同度也大大提升。

Q：在未來還會與人人網或其他社會化媒體進一步合作嗎？

A：目前社會化媒體發展迅速，在與用戶之間的雙向互動、目標人群的精準定位以及節約營銷成本方面表現越來越出色。我們會密切關注社會化媒體等新型媒體的發展，通過全方位、多渠道的自主創新和合作創新，不斷改進營銷模式，進一步挖掘電子銀行的服務價值，不斷提高服務水平和影響力。

案例鏈接

三力傳播的規模效應

中國農業銀行電子銀行在2011年將年度溝通主題定義為\"e時代贏精彩\"，希望向消費者傳達品牌與時俱進，積極進取的形象，揭開農行電子銀行營銷\"贏時代\"。

人人網分析認為，年輕人爭強好勝，在他們生活的各個階段，都非常關注并追求\"贏\"，這與農行品牌主張恰好匹配。特別是高校學生群體，他們剛入學時期望贏得學習，在校期間希望贏得同學圈子及社會的認可，畢業時希望贏得好的工作。

因此，農行電子銀行把目標受眾聚焦在高校學生群體。針對高校學生進行消費者教育與培養，傳播\"e時代贏精彩\"的品牌訴求，強化\"贏\"的品牌概念。

溝通策略

這次活動選擇在線上覆蓋全國98%以上高校生的人人網進行。針對目標用戶生活大事件，應時應景，迎合目標用戶心態，以農行電子銀行所倡導的\"e時代贏精彩\"中的\"贏\"為溝通主題，開展熱點活動，引爆關注。

傳播策略

通過三力作用，打造品牌傳播的全方位規模效應。為中國農業銀行策劃推出大學生最關心的人人網\"贏\"陣地、迎新、社團活動，引導目標用戶從說、到變、到做，讓\"贏\"的理念一步步深入人心。

拉動力--迎新活動前期聯動高校學生贏陣地開展活動作鋪墊，為品牌傳播制造拉力。

推動力--高校迎新活動全面來襲，為品牌傳播制造推動力。

聚合力--社團活動打造規模效應，為品牌傳播制造聚合力。

營銷手段

說--起勢拉動

高校學生經常會在\"考神\"這樣的公共主頁上拜一拜，以保佑自己在考試中不掛科。迎合這種\"拜\"文化，活動在起勢階段想辦法引導用戶進入互聯網\"贏\"文化，化被動為主動，從\"拜\"到\"贏\"，讓農行\"贏\"品牌理念初步灌輸給目標用戶。

因此，在考試、畢業高峰期，三大公共主頁應時應景，共同發布\"2011許愿墻\"活動。公共主頁日志在4、6級考試前后提供\"必贏\"禮物供用戶傳情達意。考試結束后通過三大公共主頁倡導，引導用戶參與還愿，隨機抽取幸運用戶成為最大贏家。

變--造勢推動

每年9月有600萬新生進入高校生活，誰能搶占第一品牌印象，誰就能搶占先機。因此，借著迎新大事件的東風，人人網上也舉行了迎新活動。

用戶可以通過首頁入口、好友新鮮事、公共相冊等多種途徑，看到\"e校園，贏未來\"的活動訊息，進入活動頁便是虛擬e校園。用戶進入\"電子/未來摩天樓\"，可以測算自己未來是什么范兒。第一輪測算中，系統給出Sad（壞）形象，使用道具后，系統給出Nice（好）形象。在測算活動中和獎勵中，都植入了農行的信息。

做--收勢聚合

利用高校社團，組織\"e校園，贏未來--贏基金行動計劃\"集體活動，迅速制造聚合力。活動方式以社團為單位，上傳社團活動方案。根據投票選出前6個優秀方案給予贏基金，幫助社團完成活動，并將活動照片上傳到人人網分享。線下活動結束后官方評選獎項發放獎金或者獎品。

營銷效果

付費媒體Paid media

廣告曝光：1，126，847，048次

廣告點擊：2，359，363次

參與人數：1，021，279人

免費媒體Earned media

產生新鮮事：10，389，164條

二次曝光：1，246，699，680次