張濤奧運之年安“踏”現實

張濤安踏集團副總裁兼北京分公司總經理

1997年至1998年任中央電視臺新聞評論部編導。1999年至2007年任職于聯想集團，歷任集團公關外聯部經理、副總經理等職位，在企業戰略研究、公共關系建設、品牌塑造與推廣方面擁有豐富經驗。2007年至2008年任職于大連萬達集團，歷任總裁辦副主任、商業地產研究部總經理等職務。2008年2月加盟安踏集團，任集團副總裁兼北京分公司總經理。張濤畢業于中國人民大學，獲傳播學博士、經濟學碩士和哲學學士學位。

\"根與本\"，這種思想在安踏的名字中也有體現：\"安心創業、腳踏實地\"。不管是丁世忠選擇了張濤，還是張濤找到了與自身氣質相符的企業，二者都在不斷地強調\"接地氣\"。

\"安踏開源節流到什么程度？經過測算，我的這盆花'租'沒有'買'合適，結果就把我這盆花給搬走了。\"年報發布過后，記者再次踏入安踏副總裁張濤的辦公室，他那兩棵綠植果然都不見了。

作為為了帶來新鮮血液、打破家族化管理而挖來的安踏高層管理人員之一（另一個是現任品牌總裁的鄭捷），張濤可謂是學者型企業人，中國人民大學傳播學博士，能談兩個小時沒有語氣詞、不磕巴的口才，大量閱讀，不論微博還是面談都對最新的營銷事件、理論切入極快。他也在采訪中對記者笑談，如果像機場那些營銷大師那么\"不接地氣\"似的胡侃，他也能。

然而他又是最忌諱夸夸其談。

\"實際上我現在看到的更多都是一些天才，加引號的天才，這些人沒有干過實業，就可以為企業去指點江山。所以我一直記得一位我很尊重的咨詢界老大哥所說的：奉勸自己的同行們，首先做到的第一點就是不要給企業去添亂。\"

這從某種程度上可以說明張濤本人的職業選擇。聯想八年--更多的是作為柳傳志的助理伴其左右；在萬達，他則被王健林從開始時的總裁辦副主任角色調至萬達的商業地產研究部做總經理；安踏--2011年營業額超越李寧之后，成為了本土體育企業被研究的標桿。聯想、萬達、安踏，分別代表了中國三個最蓬勃朝氣產業的經典運營模式，而張濤都身在局中。

\"在中國，企業家是最有活力的一個群體；或者說，我覺得給社會創造價值的群體就是企業。\"即便是他的終極職業目標還是要回歸學者，但\"還是要和企業有關\"。

\"摳門兒\"的安踏

2月20日，安踏發布了2011年年報，營業額同比上升20.2%至89.04億元，凈利為17.3億元。此前李寧發布業績預估，預計將比2010年的94.79億元營收下降6%～7%約為88億元，凈利也將在2010年的11億元下降7%～8%。盡管李寧的最終數據還沒有出來（截至記者發稿時），但安踏的\"雙升\"和李寧的\"雙降\"大勢已成定局，安踏穩坐國內體育用品行業\"一哥\"寶座。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在接受媒體采訪時分析，受到零售市場的大局影響，體育用品行業增速放緩，甚至出現負增長，安踏在營收方面依然能夠取得20%的增長，說明整個公司的運營還是相當良性的，尤其是成本控制、渠道控制、庫存處理等方面特別值得肯定。

然而安踏股價不升反降。相比2008、2009年的火熱場景，媒體更愿意用\"寒流\"來形容近期的本土體育用品行業。安踏股價下降表現出股民對整個行業的不看好。遭遇瓶頸期的本土運動品牌如何突圍已經成為行業性的問題。

\"在享受了整體市場需求的快速成長后，中國企業必須面臨練好內功的挑戰。\"張濤說。

張濤曾經多次用\"坐電梯\"比喻中國企業的發展：三個人一起坐電梯，一個一進去就開始拿大頂，另一個開始原地跑，第三個呆著不動。電梯到了樓上門一開記者涌上來，問\"你們是怎么上來的？\"于是三人各說自己是拿大頂上來的、跑步上來的、堅持原地不動搖上來的......之前中國相當多的企業，都是乘坐了整體經濟發展這個\"電梯\"，享受了產業的高速增長。

隨著消費者消費需求釋放之后，市場進入細分狀態。這對于企業整體運營，例如物流、研發設計、品牌管理、渠道管理等方面提出了全新的挑戰。\"誰的綜合運營效率更高，誰的耐力更好，誰的品牌經營更好......將來消費者會在各方面對自己的用戶體驗提出需求。\"

這或許能解釋安踏的\"謹慎\"與\"防守\"。

安踏于去年10月發出\"疑似\"盈警，并主動調整定單及下調開店目標。\"也不叫收縮陣線，現在更加注重回款率、店鋪品效的提升、整體零售終端的統一性、終端培訓的力度、庫銷比等等方面。\"張濤表示，\"安踏將整個終端的健康率，提到前所未有的重視程度\"。

\"某體育品牌一開經銷商大會，當地的卡拉OK廳等各種娛樂場所就爆滿，能說明一些問題。創業者能這么\"'造'錢嗎？\"

\"摳門兒\"的安踏，面對燒錢的體育營銷，2012倫敦奧運這仗如何打？

奧運以大眾為基石

\"2011年我們更多的是夯實工作，在營銷方面例如和中國奧委會之間如何磨合、如何進行過程管理等。\"張濤對《成功營銷》記者表示。

2012年對安踏來說是個大仗。2009年6月23日，安踏正式與中國奧委會(COC)簽約，耗資數億，成為11項重大國際賽事的中國代表團領獎裝備獨家供應商。合作期為三年，恰恰延續至倫敦奧運會結束。

簽約耗資企業數億元，這對\"摳門兒\"的安踏來說是歷史上最\"天價\"的營銷投入。當時接受媒體采訪時安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠半開玩笑說自己腦子里都是這個念頭：\"我要好好算算，這要賣多少雙鞋、多少件衣服才能賺回來。\"\"自己手沒有發抖，但心卻在抖。\"

可以想見，安踏從上至下會多么重視今年的奧運之戰。借此舉動，安踏從此夯實了以大眾消費為主體、以專業體育為支撐的品牌定位。

今年，品牌會繼續強化其專注專業體育的定位。盡管作為上市公司2012年相關營銷細節和投入數據不能透露，張濤還是為記者勾勒了一個基本框架：

\"我們會堅決地圍繞安踏的中國奧委會所賦予的相關權益，例如中國代表團領獎和運動裝備，以及其所代表的中國體育的榮耀，來打好2012年這個仗。比如，作為中國奧委會的合作伙伴，在民眾中普及和推廣奧林匹克精神就是我們的責任，像每年的8月8日和6月23日對于普及奧林匹克精神都具有特別的意義，因為8月8日是全民健身日，6月23日是奧林匹克的生日，我們都會參與和舉行\"全民健康跑\"，我們會下好這兩盤棋。\"\"所以，我們整體營銷戰略是圍繞奧運專業體育裝備這個資源，通過代表中國、代表體育精神來做主軸，來傳播我們整體品牌精神的一個策劃。\"

在這其中，張濤特別強調了品牌持續的問題。\"品牌是有持續度的，其中美譽度、品牌訴求是不斷深化的過程，只不過用不同的方法強調。一個品牌不能說今年一個樣，明年一個樣。品牌不斷地重塑，這是很可怕的事情。\"

在采訪中張濤也承認，與國際品牌相比在炫、流行、時尚方面安踏等本土品牌還是有差距的。\"我們有幾個觀點：第一，我不排除專業產品上結合時尚的元素，增加產品的時尚屬性，也就是'運動未必不時尚'的提法，但是和專門的時尚定位是兩回事。\"他解釋，時尚是被制造出來的，而目前中國還不具備持續制造時尚的能力，\"我們雖然沒有一流的賽事，但是我們有一流的運動員。例如孔令輝、劉國梁、郭晶晶、劉翔，在這種世界級的運動員身上體現的運動品質，是可以在一個品牌上積累的，例如提到喬丹就會想到耐克，提到耐克就想到喬丹一樣。\"

\"正是中國有這樣的土壤，所以安踏立足于專業體育。\"最終，就是安踏\"圍繞最多數的中國普羅大眾，提供最高性價比的專業運動產品\"。這就是安踏的根本。

在中國做企業，在\"一鍋熱水\"中要保持頭腦冷靜很難。這正如某商業媒體所描述的：在付出巨額營銷費用之后，安踏并不追求\"高端\"、\"國際化\"，依舊強調大眾市場和產品性價比。

數字媒體接地氣與換思維

\"根與本\"，這種思想在安踏的名字中也有體現：\"安心創業、腳踏實地\"。不管是丁世忠選擇了張濤，還是張濤找到了與自身氣質相符的企業，二者都在不斷地強調\"接地氣\"。

關于數字媒體的態度也是如此：張濤曾在2012年1月的DCCI大會上提出\"營銷一定要接地氣\"，談的就是數字媒體腳踏實地的問題。

對于安踏來講，關于數字媒體的運用較早就開始了，例如電子商務從2009年就開始啟動、評估，\"現在電子商務不是要不要做的問題\"，通過電子商務渠道獲得的營業額，大概一個多億，包括淘寶、安踏官網上的直接售賣。同時，包括騰訊安委會、新浪中國軍團頻道等大型的數字媒體項目從2010年就開始嘗試，二維碼之類的技術也都有應用。

\"其中的整合營銷在效果上非常好。\"張濤表示，但是他強調對數字媒體的態度更多是：數字媒體是傳統營銷手段的有效補充，要在整體方案中整合運用。\"新媒體、社會化媒體會起到有效的補充和對長尾的填補，尾巴很長，但是尾巴之前的身子靠誰滿足呢？還是靠傳統媒體來滿足，至少目前階段是這樣。\"在數字媒體的具體應用上，張濤建議大家要冷靜。

\"數字媒體上用戶體驗的根本還是用戶價值。\"他解釋，因為改變了用戶接受信息的方式和渠道，這是數字化媒體最大的價值所在，例如過去用戶看雜志內容是靜態不變的，現在數字媒體上可以互動、圖片可以下載，但是人們追逐的還是好的媒體內容，做得好的雜志和媒體還是有吸引力的。因此，做數字媒體營銷，關鍵看的也是能給用戶帶來什么樣的價值，滿足他們什么樣的需求。

\"網上店鋪做得再迷人，Flash和聲光電讓消費者感覺到炫酷，但是點進去發現你提供給我的商品、服務并不能滿足根本需求，那也是沒用。\"

但是張濤表示，數字媒體對人（包括消費者和營銷人）思維的影響不可估量。營銷人的思維方式越來越互聯網化了。大量企業營銷人員操刀實務的時候，更加強調及時性、短通路、多元化、互動、消費者體驗，這是互聯網精神--自由、開放、多元、共享。

\"我所看到的2011年比較成功的營銷案例，都是整合營銷案例：從品牌的設計端、研發端、生產端、制造端到渠道配送端，到售后服務端，都是在強調整合營銷的概念，這個概念和理念所帶來的多維度、多種營銷方法的組合使用，已經越來越成為潮流和趨勢，勢不可擋。\"

因此，如何運用多種傳播渠道、影響消費者，讓他領會品牌精神，進而產生購買行為，產生品牌共贏--這就是企業經營者面對的數字媒體所帶來的根本挑戰。