實時競價 重塑購買規則

通過實時競價（Real-time Bidding，簡稱RTB）發布的互聯網展示廣告數量增勢迅猛。根據調查顯示，歐美數字廣告發行商中有2/3使用RTB。

被營銷人普遍看好的RTB購買形式，未來能否擔當起中國互聯網廣告發展新動力的重任？

綜述

在線廣告的重生RTB將如何影響營銷生態圈

實時競價希望通過讓營銷人購買目標受眾群而改變游戲規則。當用戶點擊一個網頁，實時競價就開始了。

瀏覽任何網頁時，隨著頁面加載幾乎都會出現廣告。但你可能并不知道，這些廣告很多都不是預先設定的——廣告主贏得這一廣告位，是在你點擊和打開網頁的1/4秒內，也就是不到一半的眨眼時間內競價的結果。

通過實時競價（Real-time Bidding，簡稱RTB）發布的互聯網展示廣告數量增勢迅猛。根據數字廣告公司Rubicon Project與數字營銷公司Econsultancy的調查顯示，歐美數字廣告發行商中有2/3使用RTB；平均29%的展示廣告收入來自廣告網絡——英國20%，北美高達34%。

就連曾經憑借搜索類廣告一躍成為一家價值1720億美元公司的谷歌，也轉向將實時競價列為其廣告體系的核心業務。谷歌展示廣告負責人Neal Mohan預測，在RTB的支持下，展示廣告將在短短幾年內，市場規模從2010年的250億美元迅速增長至2000億美元。他在接受《金融時報》（Financial Times）采訪時感慨：“從未見過任何一項技術如實時競價這樣迅速廣泛地被行業所接受、使用。”

從“預測”到“實時掌控”

傳統的展示廣告購買是基于“預測”：廣告主根據以往的數據，平均估算目標群體、投放時間、投放地點，廣告曝光按照廣告主和數字媒體雙方協商的價格售賣。這樣往往會造成部分預算的浪費，正如群邑互動的雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）所舉例，如果廣告主希望吸引年輕男性消費者，會選擇在雅虎的運動頻道購買廣告位，但同時不得不為訪問這些網頁的女性消費者買單；

如果同時在另一家門戶網站MSN的運動頻道頁購買了廣告位，就不得不為兩個網頁重合的用戶買單。實時競價希望通過讓營銷人員購買目標受眾群而改變游戲規則。當用戶點擊一個網頁，實時競價就開始了。競價提供用戶瀏覽網頁時留下的蛛絲馬跡，讓廣告主了解用戶特點，有效細分，整個過程還考慮到廣告將在網頁的哪個位置出現。因此，競價勝出的營銷人，最后展示的廣告通常是“定制”的——在正確的時間、地點展現給正確的用戶，這就是為什么在晴天男性用戶可能看到更多的敞篷車廣告。

因為更具相關性，實時競價廣告容易吸引用戶的興趣。如果廣告主知道你曾經訪問過他們的網頁，即會在你訪問時數字標記你的電腦（IP）。廣告主會在隨后的廣告位競價中付出更高的價格，再次接觸這樣的用戶。

展示廣告，尤其是數字媒體的黃金廣告資源，依然如傳統媒體廣告的操作方式進行銷售，買賣雙方協商敲定價格，交易完成。不過這些由數字媒體直接售賣的展示廣告僅占其廣告資源的20%~40%，其余的則分配給中間代理商。與眾多廣告發行商合作的盧比科項目（Rubicon Project）的副總裁杰·斯蒂芬（Jay Stevens）指出，實時競價最早是在這種大批量的市場里發展起來的，2010年從幾乎不存在發展到占廣告支出近30%。

良性共生？

國外營銷專家提出，實時競價將從根本上改變在線廣告的運作。更有甚者，它能夠給這個生態圈中的所有參與者——廣告發行商、用戶、廣告——帶來更大的投資回報率，由此將引發互聯網展示廣告行業的改革。（詳見圖表一）

在數字發行商眼中，借助RTB可以提高被估低的CPM。從以下兩個由PubMatic提供的案例中可以窺見一斑。（注：PubMatic是一家為數字廣告發行商提供廣告收入優化服務的全球公司，目前擁有超過6000家大中型數字廣告發行商合作伙伴。）

示例一：同樣的用戶，同樣的廣告案，購買不同

豪車品牌廣告主對用戶細分群體有明確要求，并愿意付出高價以期達到完全符合標準的特定用戶。

用戶越符合要求，廣告主愿意付的錢更多。在右邊RTB模式中，廣告主（或者是代表廣告主下單的技術公司）能夠清晰看到用戶的特點，因此愿意以CPM$3.9的價格到達目標用戶。在左邊的模式中，同樣的用戶會被歸入“購車群體”中，根據這個廣泛群體類別而定價。

（詳見圖表二）

示例二：基于群體分類的廣告vs.基于印象程度的廣告（RTB）

這是一個進行中的豪車廣告案。由于RTB是實時進行的，廣告主（或者代理商）可以在廣告宣傳周期中隨時調整，購買印象以到達特定用戶，或者取消針對某些特定用戶的投放。

因此，實時環境下的豪車品牌廣告主所選擇的定向投放的用戶群，與傳統的購買模式中既定的“購車群體”是一樣的，但是，由于擁有更多單獨用戶的信息，廣告主可以找到這些“購車群體”外卻符合其需求的用戶，也可以從這些“購車群體”中剔除不符合標準的。

更為重要的是，定價是基于用戶的特定屬性，而不是群體定價的平均數。

（詳見圖表三）

哈瓦斯數字媒體（Havas Digital）全球聯合首席執行官Anthony Rhind對此評論：“基于廣告印象程度的購買（RTB），與傳統的廣告位購買，能夠以更少的浪費貫徹執行細分戰略。這對我們產業來說是一個極其激動人心的領域。”

但也存在懷疑，實時競價的增長是否具有破壞性。隨著實時競價技術的發展，新的廣告拍賣系統讓每個人都能發現網絡廣告的真正價值，它也向廣告主們提供了目標受眾行為習慣這一數據財富。例如，某些媒體平臺由于用戶年輕、有錢，往往可以收取更高的廣告費，但實時競價讓廣告主獲得用戶數據，開始學習如何以更低的價格從其他網站上接觸到同樣的群體。

廣告買家和賣家之間的談話越來越不平等了，前者往往比后者擁有更多數據。為了應對，一些媒體平臺減少賣給中間商的廣告位，盡管這也許意味著更多廣告位賣不出去。

盡管有如此擔憂，從互聯網廣告發達的歐美市場態勢來看，RTB正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。據監測機構IDC預計，到2015年，基于RTB的展示型廣告數額增長將實現飛躍發展——美國71%；英國114%；法國103%；德國99%。

落地中國市場

被營銷人普遍看好的RTB購買形式，能否成為未來中國互聯網營銷趨勢，擔當起互聯網廣告發展新動力的重任？

隨著社交、視頻、移動互聯網的異軍突起，中國在線媒體進入了一個全新的時代，同時也給廣告主帶來了新的困惑——媒體多元化、受眾碎片化。為了達到有效、有量的受眾覆蓋率，廣告主需要通過越來越多的途徑進行媒體購買，往往要登錄大量的系統，調出并整理不同的數據報告，并且借助幾十個廣告自動投放服務幫助他們在正確的地方展現廣告。展示廣告資源的分散使得數字化媒介廣告購買成為“噩夢”。

同時，由于廣告主沒有統一的渠道進行廣告投放，而不同渠道對于廣告效果的定義又各不相同，直接導致了廣告主無法對一個廣告活動的所有廣告投放效果進行整體把控和優化，也無法避免不同渠道的廣告投放帶來的重復到達，造成浪費。

RTB改變了這一切。這種允許進行動態交易的技術被業內稱為“投標人”，可以嵌入任何一個平臺中：廣告交易平臺、廣告網絡、需求方平臺（DSP）、數據管理平臺（DMP）等等。

DoubleClick大中華區廣告平臺運營主管陳驥認為，承載RTB交易的平臺主要構成條件有三點：第一，要有整合流量的能力；第二，必須是真正意義上的開放平臺，兼容第三方數據；第三，要有很好的運算能力和競價能力，保證使用者有足夠時間完成競價。

雖然目前市場上大多數的媒體購買方式并非通過RTB，但這股實時競價的浪潮卻給現有的模式帶來了沖擊。不管是數據提供商還是代理商，大家都看到了這一發展趨勢，很多公司開始這方面的戰略儲備，建立起專門的服務團隊。而一些跨國企業成熟的廣告主，也開始在國內尋找合適的供應商，通過這一模式開展網絡營銷。

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知識點掃盲

1、廣告交易平臺：一個開放的、能夠將出版商和廣告商聯系在一起的在線廣告市場（類似于證券交易所）。交易平臺里的廣告存貨并不一定都是溢價庫存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。2、廣告網絡：一個封閉的網絡廣告市場，網絡業主作為中間環節先向出版商采購廣告庫存，然后再轉售給買家，雖然有時候出版商也可以創建自己的廣告網絡。

3、供應方平臺（SSP）：供應方平臺能夠讓出版商也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平臺，出版商希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。

4、需求方平臺（DSP）：需求方平臺允許廣告客戶和廣告機構更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因為該平臺匯集了各種廣告交易平臺的庫存。有了這一平臺，就不需要再出現另一個繁瑣的購買步驟——購買請求。

5、實時競價（RTB）：實時競價允許廣告買家根據活動目標、目標人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進行競價。一旦競價成功，廣告就會立刻出現在出版商的網站中。這種允許進行動態交易的技術被業內稱為“投標人”，而且可以嵌入上述任何一個平臺中。

6、數據管理平臺（DMP）：最新引進的術語。數據管理平臺能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數據、更方便地使用第三方數據、增強他們對所有這些數據的理解、傳回數據或將定制數據傳入某一平臺，以進行更好地定位。（資料來源：RTBChina）

產品

悠選@iR#8482;廣告平臺：讓受眾購買成為現實

正是看到了RTB領域的巨大發展潛力，越來越多的互聯網公司開始瞄準這個市場，于是在2012年初，如悠易互通悠選@iR廣告平臺等各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。

2011年，當RTB成為全球互聯網廣告市場發展的重頭戲之時，中國網絡廣告市場上也出現了以RTB為核心的新領域：DSP。發展到今天，不到半年的時間，DSP幾乎充斥了整個網絡廣告領域。到底什么是DSP？為什么DSP如此受追捧？DSP在RTB營銷模式中扮演什么角色？這就要從整個網絡廣告的發展態勢談起。

大眾媒體思路成網絡廣告制約因素

根據艾瑞咨詢的數據顯示：2011年，網絡廣告市場規模達到511.9億，較去年增長57.3%，已超報紙成為中國第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營銷專家認為，互聯網廣告并沒有真正將自身價值發揮到極致，它們還有更多的潛在價值沒有被挖掘。

一方面，在今天的中國，大部分的互聯網廣告投放仍然以時間投放為基礎，沒有利用到互聯網可以精準投放的特點。廣告網絡（Ad Network）的出現一定程度提供給廣告主精準廣告投放的選擇。但由于廣告網絡所占有的廣告頁面總量，占中國互聯網廣告總量偏低，很多時候會出現“在廣告網絡里找不到足夠的精準受眾”的問題。

另一方面，互聯網廣告還是比較集中投放在大流量的頁面，如門戶首頁等，造成“大量廣告集中在少數頁面”的局面。最近一波的并購潮（如優酷土豆的合并）預示著大流量頁面廣告價格繼續上漲的趨勢。廣告主迫切需要新的廣告投放方式，來提高整體營銷的ROI。

這兩大問題強烈呼吁市場轉型，以RTB為核心的DSP就是應對這種呼吁而產生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領域的巨大發展潛力，越來越多的公司開始瞄準這個市場，于是在2012年初，如悠易互通悠選@iR廣告平臺等各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。

你的DSP能RTB嗎？

然而轉型真的這么容易？當然不是，DSP不是簡單地改個名字，它有著獨特的優勢，可以解決網絡廣告市場目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP？一個真正的DSP應該具備哪些基本要素？

DSP(Demand-Side Platform)需求方平臺是一個綜合性管理平臺，在這個平臺上，廣告主可以通過同一個界面管理多個數字廣告和數據交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺（Ad Exchange）對在線廣告進行實時競價（RTB Real-Time Bidding），高效管理廣告定價，利用DSP也可以根據目標受眾數據分析進行理性定價，就像付費搜索的操作原理一樣，在用戶優化的基礎上使用DSP設置如CPC和CPA這些關鍵性能指標，從而達到理性定價的目標。

對于廣告主來說，提高廣告投放精準性和廣告效果是營銷的永恒話題。在傳統的互聯網營銷活動中廣告主購買的是廣告位，通過廣告媒體的性質判斷看到廣告位的人群興趣，以此來實現精準的目的。如今RTB模式將使廣告購買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面地進行預算優化，提升ROI，而如上所述，DSP正是互聯網廣告公司幫助廣告主通過RTB模式進行網絡營銷的秘密武器。(悠易互通的DSP系統悠選@iR#8482;廣告平臺對接了Google DoubleClickAd Exchange和淘寶Tanx，因此擁有每天超過30億次的，來自于互聯網各個網站的流量，這個數量覆蓋了中國95%的網民。)

順勢而生的悠選@iR#8482;廣告平臺

一個真正的DSP至少要具備如下要素：統一的、綜合的操作平臺；能夠整合、優化、管理不同渠道的流量；支持RTB實時競價；領先的優化算法；全面統一的數據報表；以受眾購買為中心等，悠易互通近期推出的悠選@iR#8482;廣告平臺正是具備了這些要素的一款DSP產品。

DSP的出現，意味著廣告主能夠按照單個的廣告流量進行購買，再加上悠易互通3.2億規模的中國網民數據庫世界領先的優化算法，確保廣告投放的精準及數據的真實有效，悠選@iR#8482;廣告平臺即能夠實現對每一個流量進行判斷，只購買符合客戶目標消費者屬性的人群，提升廣告效率。

雖然目前市場上大多數的媒體購買方式并非通過RTB形式，但這股實時競價的浪潮卻給現有的模式帶來了強大的沖擊。RTB模式將使廣告購買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面進行預算優化，提升ROI。廣告主不必再花費很多的人力和時間來進行媒體購買的溝通，而將精力更多的轉移到優化預算配置，提升廣告效果上來。悠選@iR#8482;廣告平臺整合了包括AdExchange、媒體、Ad Network中的海量流量，這些海量流量的背后對應的都是真實的目標受眾，這讓按受眾購買成為現實，同時也為廣告主通觀廣告投放全局提供了可能。

代理公司的職責是服務廣告主，DSP給廣告主帶來的改變同樣適用于代理公司，但考慮到代理公司多客戶、跨領域等特點，悠易互通的悠選@iR#8482;廣告平臺專門針對代理公司研發更多有針對性的功能，比如通過在線系統對廣告投放進行自動化管理，直接購買AdExchange中的流量資源，定制賬戶管理功能，顯示代理公司所有廣告花費的數據報表等。

對媒體來說，悠選@iR#8482;簡化了媒體購買的中間流程，使廣告主在媒體上的廣告預算比例增加，而不會被越來越多的中間服務商抽成。悠選@iR#8482;讓媒體的剩余流量提升變現能力，小媒體也能從其中挖掘更多的廣告價值，得到與大媒體并存抗衡的砝碼。對應廣告主來講，媒體的廣告售賣方式也變得簡單起來，只需要對接一家Ad Exchange即可，而這均得益于基于RTB的悠選@iR#8482;廣告平臺讓媒體購買變得透明、有效。

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悠選@iR#8482;廣告平臺能夠帶來什么

-獲得足夠的有效流量

在實際操作中，往往流量越大，質量越低，目標人群比例越少。如何能夠在不斷擴大流量的前提下，保證流量的質量是互聯網營銷中的第一大挑戰。

@iR#8482;應答：一方面，@iR#8482;能夠幫助廣告主充分利用每日超過30億PV的流量池，并且@iR#8482;能夠通過多重定向手段有效鎖定目標人群，對每一個目標受眾進行購買。另一方面，基于RTB的受眾購買模式也有效保證廣告主所購買的都是真實流量，保證品質。

－保證廣告效果

互聯網廣告效果是每一個廣告主都非常關心的問題。隨著營銷的發展，廣告主對于效果的要求已經從簡單關注展示量和點擊率逐漸過渡到了對注冊行為和交互行為的考核。然而，不透明的數據和復雜的互聯網環境又導致真實的注冊／交互行為的廣告效果（CPA／CPE）很難得到保證，來自不同流量來源的注冊和交互行為往往質量和成本差距都很大。

@iR#8482;應答：@iR#8482;使用以活動目的為導向的優化算法，廣告主只需要輕松輸入預期的廣告效果值，系統會智能的根據廣告效果進行學習和計算，并在廣告交易平臺中用最合適的價格競拍最優質的流量，從而保證廣告活動的效果。通過Yo-Index#8482;廣告主可以清晰直觀地看到效果預估與實際產生效果的趨勢，從而進行有效的廣告調整。

－通過合理的價格購買流量

互聯網廣告媒體中，高端媒體價格連年上漲，甚至一年翻2倍。長尾媒體雖然價格低廉但是不能保證廣告效果。加上效果數據又不透明，廣告主很難對媒體采購價格進行有效評估。

@iR#8482;應答：@iR#8482;通過實時競價的方式購買流量。根據以活動為目標的優化算法，@iR#8482;會根據活動預設的效果自動判斷流量的價值，為廣告主用最合適的價格購買最有效的流量，達到最佳性價比。

－進行互聯網廣告的全局監測

由于通過不同的購買方式向不同的媒體購買流量和廣告位置，因此現在廣告主很難對每一個媒體，每一個廣告位置的曝光、點擊、到達、注冊數據進行分析。

@iR#8482;應答：通過@iR#8482;進行廣告投放，不但能夠透徹了解每一個流量從曝光到注冊的所有轉化數據，同時還能通過Yo-Chart#8482;智能報表系統了解到每個轉化過程廣告受眾所發生的變化。通過數據，@iR#8482;讓廣告主全方位了解廣告活動中的廣告效果及受眾屬性，更通透地掌握廣告活動的效率。

易傳媒ADP：多維度整合

一個好的DSP平臺的購買功能應該能夠通過多種方式，整合多種媒體資源和技術手段，為廣告主實現更好的回報，這也是易傳媒需求端平臺ADP的目標。

2011年Forrester Research對美國DSP市場的報告指出，DSP的核心功能包括：多渠道媒體資源整合；自動實時優化；統一的廣告項目追蹤和報告；提供受眾洞察和“以人為本”的定向。RTB實時競價是實現媒體資源整合和自動實時優化的重要方式之一，但并非DSP的全部。

DSP市場目前在中國剛剛起步，還有不少的挑戰：首先，媒體方面，CPD仍是最主要的媒介購買方式，廣告形式繁多等；若要讓媒體資源加入到競價平臺，則媒體需適應統一的廣告形式/尺寸；其次，需求端方面，對于電商等Direct Response的客戶，競價模式容易接受。但是針對品牌類媒體資源，還沒有很好的競價方式。

針對中國復雜而特殊的互聯網環境，一個好的DSP平臺的購買功能應該能夠通過多種方式，整合多種媒體資源和技術手段（包括，但不僅僅是RTB），為廣告主實現更好的回報，這也是易傳媒需求端平臺ADP的目標。

易傳媒推出的ADP平臺由三大子平臺組成：DAS（數字自動化系統）、DSP（需求方平臺）、DMP（數據管理平臺）。ADP整合了工作流管理，媒介策劃與購買，多源人群和數據管理，投放效果分析和優化等功能，簡化代理商內部從策劃到媒體購買的流程，并真正實現以受眾為中心購買、媒介購買的系統化。

跨媒體渠道統一購買和投放

基于中國市場的實際需求，易傳媒ADP平臺不僅對接廣告交易平臺（Ad Exchange）和供應端平臺（SSP），以RTB方式購買覆蓋大量偏長尾資源，同時也連接了多家主流廣告網絡、視頻網站，與400多家優質媒體深度合作，為客戶提供大量優質媒體資源。正如Forrester在報告中指出的，媒體資源的質與量是決定DSP優質與否的重要因素之一。

ADP平臺支持整合后的媒體資源間的優化選擇和多層次的實時優化。強大的實時優化算法和海量歷史數據是優化的關鍵保障。在實時競價時，ADP平臺能通過對易傳媒巨大的網民數據庫資源以及豐富的第三方數據資源的海量數據挖掘，幫助代理公司衡量每個impression背后的用戶價值，支持以CPM，CPC等多種形式，以最低的成本購買到最優質的受眾。

ADP還可以在整合了多渠道媒體資源的平臺上，實現復雜的統一廣告投放。ADP平臺能夠幫助廣告主在統一界面上使用多渠道的媒體資源（包括CPD資源），并實現跨媒體、廣告網絡、競價平臺的受眾購買、實時優化，統一頻次控制和無重復受眾覆蓋。

多源數據整合提升投放效果

范疇廣、質量優的多源數據能為DSP的媒介購買提供大量數據基礎，更是精準營銷的基礎。

易傳媒互聯網平臺覆蓋4.86億獨立用戶，擁有第一手網民真實行為數據，對人群數據作5大維度（人口統計學數據、網絡瀏覽軌跡、廣告點擊偏好、地域分布以及上網時間分布）解析，提升受眾數據的廣度和質量。實現更為精準的人群定向，購買到更有價值的人群。

除了自身超過4000多個項目執行及與400多家媒體表現數據和聚合之后的行業數據，ADP還整合了艾瑞、comScore等多家第三方監測供應商及數據供應商數據源。通過與他們的cookie mapping，ADP平臺豐富了既有數據，獲取到更多信息，從而支持廣告主根據多維度KPIs（如PV、CTR等）選擇媒體優化投放，實現最優質的媒體投放及預算分配。

自動化系統 優化工作流管理

DSP這樣新興的平臺和模式要真正發揮作用，對于媒體資源和數據管理的實際流程有很高的要求，更要適應在中國的代理公司的不同實踐做法。ADP平臺為中國代理公司量身打造工作流優化系統，整合各部門職責需求，簡化從策劃到媒體購買的操作流程，將廣告運營的環節系統化，有效降低可能因人為操作而造成的損失。

在系統部署中，ADP支持代理公司已有管理系統對接，并已接入多家第三方數據和工具，使原本繁復的工作得以在一個界面中完成。自動截屏工具等應用顯著節約了重復勞動時間，使得代理公司專業人員可以將精力集中于為客戶提供核心服務。

中國的數字展示廣告市場生態還不成熟。要為廣告主真正實現ROI的優化，技術平臺的功能不能僅局限在單一實時競價購買的功能。代理公司工作流的優化，媒體計劃、購買與數據管理功能的結合和協同，前期策劃階段的預測（包括與其他媒體的協同）與投放后的分析評估，只有在實際應用中將這些與DSP有效地整合，才能真正體現技術平臺對廣告主的價值。

如今，易傳媒ADP已為全球領先的6家媒體代理集團中的多家采用，并在2011年幫助代理公司完成了數百個項目投放。DSP產品易傳媒擁有專業的運營團隊，為代理公司和廣告主提供實時、優質的配套服務，而隨著廣告交易平臺在中國的推出，ADP迅速實現了與Tanx的對接，并在2012年第一季度完成了RTB購買方式的投放，這些成功的案例幫助廣告主靈活運用媒體和受眾資源，提升了廣告投放的效果。

(ADP還可以在整合了多渠道媒體資源的平臺上，實現復雜的統一廣告投放，幫助廣告主在統一界面上使用多渠道的媒體資源（包括CPD資源），并實現跨媒體、廣告網絡、競價平臺的受眾購買、實時優化，統一頻次控制和無重復受眾覆蓋。)

傳漾AdPlace：自由的廣告交易市場

AdPlace制定了一個新的業界標準，在整個市場范圍內實現無縫的廣告買賣，為業內領先的媒體資源提供商與廣告資源需求方牽線，成為一個公開透明的拍賣市場。

致力于實時競價平臺核心產品的建立，傳漾建立起從SSP供應端(Supply Side Platform)到DSP需求端(Demand Side Platform)的廣告技術平臺，率先行業在臺灣做了廣告競價系統AdPlace的調研和技術調試，并于去年開始試運營。RTB的交易方式為臺灣的互聯網廣告產業市場帶來了一次突破創新性的革命，也為整個互聯網廣告產業鏈提供了寶貴的運營經驗。

作為一個擁有大量優質媒體、專注于幫助客戶帶來高質量流量的網絡廣告交易平臺，AdPlace制定了一個新的業界標準，在整個市場范圍內實現無縫的廣告買賣，為業內領先的媒體資源提供商與廣告資源需求方牽線，成為一個公開透明的拍賣市場。

通過便捷的操作流程和技術，AdPlace為網站主提供了一個全面的廣告資源售賣和廣告活動管理解決方案。首先，最新的RTB(Real-time Bidding)實時競價技術增加每次廣告曝光的價值，以實時獲得最大的單次曝光收益，先進的機器學習(Machine-Learning)和動態分配技術，保證網站從各種頻道中獲得最佳收益，最大化提高eCPM（千次網頁展示收入）。其次，幫助提高網站的庫存流動性，消化剩余流量。網站主通過AdPlace可以連接到數量眾多的買家和買家網絡，對每次廣告曝光進行競價的機制，讓廣告版位資源能更廣泛地接觸到需要的廣告買家，使廣告資源充分現金化。第三，給予網站主管理和控制的權力。AdPlace能夠幫助網站主獲得最大收益和提供好的用戶體驗，讓他們可以選擇過濾不受歡迎的廣告鏈接，擁有對自己網站的完全控制權。

而對于廣告主來說，AdPlace能夠讓廣告主在對的時間、對的地點接觸到對的受眾并大大提高廣告效果。首先，AdPlace能利用專有的技術和算法幫助他們找到最適合的庫存媒體資源。AdPlace使用投放控制功能改善廣告的相關性和效果，利用實時出價工具提高廣告效果和投放效率。同時，AdPlace平臺擁有自動化系統，可以優化匹配技術為廣告主的廣告效果做自動的持續優化，確保ROI（投資回報率）最大化。其次，AdPlace給予廣告主更自主的購買方式和定價權。廣告主可以在購買廣告資源時設置定向、出價、預算以及頻次上限，以此提高投資報酬率，方便其在恰當的時機購入符合需求的廣告資源，利用彈性的購買方式和準確開放的實時出價系統，進一步控制自己的媒體支出和成本。第三，節省交易成本和提高效率。AdPlace讓廣告主只使用一個平臺就能完成所有廣告資源的交易和支付，為其節省大量搜尋與談判的時間等交易成本。

在有著大量優質媒體資源提供方和需求方的活躍的AdPlace交易平臺上，也同時提供多種定向和交易方式、頻次控制和廣告連接過濾等強大功能，讓客戶有更強的投放效果和品牌控制能力。除此之外，AdPlace提供詳細豐富的實時報表監控和管理功能，允許客戶追蹤過去的操作變更記錄，方便了解廣告交易和效果，幫助客戶做出更準確的判斷。

觀點

找回浪費掉的廣告費

凌晨 悠易互通產品管理及業務拓展副總裁

RTB營銷模式對于廣告主的實際意義，就是重新找回了傳統營銷方式浪費掉的那一半廣告費。

2012年將是國內RTB產業的發展元年。從現在開始，以RTB為代表的精準廣告的理想模式，真正進入了以技術為主導的現實階段。

不管是數據提供商還是代理商，大家都看到了這一發展趨勢，很多公司開始這方面的戰略儲備，建立起專門的服務團隊。而一些跨國企業成熟的廣告主，也開始在國內尋找合適的DSP供應商，因其在國外早已通過這一模式開展網絡營銷。

對癥下藥、競價取藥

我們可以用“買藥”的過程來理解實時競價模式的運作：傳統的買藥方式是藥廠（媒體）先找廣告代理商，幫其進行包裝，讓他的藥品價格賣得更高一點，藥廠也可以直接把藥（流量）賣給病人（廣告主或者代理商）。如果RTB模式發展成熟之后，藥廠將直接把藥賣給藥店（Ad Exchange），藥店則直接跟醫院或醫生（DSP）對接。醫生判斷治病人所需要的藥之后，跟藥店提出需求，藥店出價，醫生再代表病人競價取藥。

在這一過程中，病歷（DMP）也會發揮重要作用。某種藥對什么樣的病人有什么樣的效果，病歷都有記載，并實時告訴醫生。至于病人能不能得到合適的藥治病，就要看醫生的醫術是否高明了。

截止到悠易互通發布悠選@iR#8482;廣告平臺這一產品，中國暫時還沒有一個成形的DSP平臺，我們只能自己摸著石頭過河。而我們現在發布的悠選@iR#8482;廣告平臺以及年中將要發布的DMP數據平臺，成為實現“對癥下藥”的雙重保證，這里面所有的核心全是踏踏實實的技術，技術越好，就意味著“醫術”越高明，即實時競價的能力越高。

沿用國外的判斷方式，真正的DSP平臺必須符合兩個標準：第一，支持實時競價；第二，對接Ad Exchange平臺。我們已經對接了Ad Exchange平臺，盡管第一期發布的DSP產品并不完善，但相信隨著市場的逐漸壯大，我們2.0、3.0的DSP產品將會陸續上市，今年年底應該可以實現國外DSP 70%~80%的功能。

應對碎片化的新精準

RTB營銷模式對于廣告主的實際意義，就是重新找回了傳統營銷方式浪費掉的那一半廣告費。

品牌類廣告需要通過有質量的流量對特定的人群展示特定的廣告。RTB完全能夠實現這一點。當AdExchange平臺推送某個流量出來之后，可以先看這個流量背后的受眾是否跟目標受眾配對，如果是就可以出價了，反之則可以拒掉——如此精確到個人，之前通過公告位對非目標受眾的曝光費用就可以節省出來。除非廣告主自己選錯了人，這個購買過程將廣告預算得到了最合理的利用。

對于效果類廣告主而言，他們需要的是能夠產生行為的流量，如注冊流量、消費流量等。但通過傳統營銷方式并不能完全滿足他們的此類需求。例如，某汽車類廣告主，購買了旅游、商旅、酒店、機票等搜索關鍵詞，但是搜索此類商務詞的可能是任何人，這就意味著他依然把廣告展示給了非目標人群，而同樣有目標人群沒有看到廣告。如今中國的Ad Exchange平臺已經有每日30億流量——如果通過這個平臺還觸及不到目標人群，或許我們該建議廣告主對其產品進行重新定位了。

眾所周知，在如今媒介碎片化的市場環境下，廣告主為了全面覆蓋目標受眾，往往需要大量的媒介組合來完成一次投放，在磨合的過程不可避免的浪費掉一部分流量，而之后的效果衡量更是很難有統一的標準。而通過RTB精準營銷模式讓廣告主直接購買受眾，不但簡化了購買流程、節省了廣告主的媒介采購成本，還可以讓廣告主整體把握所有廣告的投放效果，得到全方位的報表，解決媒介購買效率低下的問題。

（以“買藥”的過程來理解實時競價模式的運作：藥廠將直接把藥賣給藥店（Ad Exchange），藥店則直接跟醫院或醫生（DSP）對接。醫生判斷治病人所需要的藥之后，跟藥店提出需求，藥店出價，醫生再代表病人競價取藥。）

Q：在您的預判中，RTB是2012年中國互聯網營銷的趨勢和新動力嗎？能否成為未來網絡營銷的主流模式？

A：按照互聯網技術的正常發展進程來講，RTB模式在國外已經得到了很好的運營，也將成為中國互聯網的營銷新趨勢。未來網絡營銷還會不斷推陳出新，迎合廣告主營銷需求的模式將永遠是市場主流模式。

RTB并不會完全替代其他廣告營銷模式，但在RTB這種模式發展成熟以后，或將可以成為廣告發展的新動力，促進傳統電視廣告的革新。因為RTB模式在邏輯上的優點非常鮮明：不但讓廣告主清楚明了地知道每一分預算花在哪里，減少中間交易環節，節省資金轉接浪費，還能讓媒體的資源價值得到最大發揮——當你坐在電視機前觀看某個節目間隙的時候，看到的是特別針對你推送的廣告，這一天或許就在不遠的未來。

Q：RTB模式在中國成功運作需要克服的主要困難有哪些？

A：在新事物剛剛出現的市場培育階段，一般來說，行業的認知是一個很大的制約的因素。我原本以為RTB模式推廣的最大困難是廣告主的接受程度：首先，RTB針對每一個受眾展示廣告，這就意味著不是廣告受眾的那些廣告主在自己瀏覽頁面的時候看不到廣告。其次，因為每次都是在競價，在實時競價中到底花多少預算是不確定的。然而在與廣告主具體商談之后發現，廣告主其實想的特別簡單，只要廣告效果好就可以，這些都不是核心問題。

另外，在Google以及淘寶的Ad Exchange平臺搭建成功以后，如何與Ad Exchange平臺進行無縫對接成為各家DSP平臺在競爭中獲勝的關鍵，只有更好的技術、更優的算法、更龐大而鮮活的數據才能在實時競價中占據優勢，以最合適的價格獲得廣告主的認可。

劉毅 傳漾科技創始人兼資深副總裁

RTB 試點 力助中國特色市場開拓

相比國外已經如火如荼的發展形勢，RTB在國內的發展頗具中國特色。RTB試點力助中國特色市場開拓RTB已然成為全球互聯網廣告領域的發展新趨勢。而相比國外已經如火如荼的發展形勢，RTB在國內的發展頗具中國特色。

首先，中國媒體的運營方式跟國外不一樣，媒體的開放程度成為制約RTB產業快速發展的部分因素；其次，RTB產業鏈上各家都有各自的產品，如何統一運營和效果衡量標準也需要進一步探索；第三，在客戶推廣方面也存在一定難度，廣告主對RTB模式的認可和接受需要一個過程。

傳漾是在RTB方面起步比較早的公司，從公司成立之初就一直非常重視這一領域，去年已經在臺北完成了RTB產品AdPlace的試點運營，今年已經開始在大陸的低調試點。

傳漾也是行業中率先拓展二線市場的互聯網廣告公司，如今已在成都、重慶、武漢、長沙、西安、廈門等二三線城市設立了服務機構。相比競爭激烈的一線城市，二三線城市的RTB市場潛力也很大。很多地方廣告主的營銷理念在逐步轉變，他們喜歡網絡，愿意投放網絡廣告，對RTB這套邏輯理解的非常快，并且愿意直接動手、直接去做。二線城市的地產、金融及當地的業務特色，比如成都的美食等，都可以通過RTB營銷模式做很好的推廣。

互聯網廣告行業是一個很大的行業，傳漾期望能跟同行其他家一起并肩作戰，大家一起競爭有利于更好的實現行業發展。尤其是在RTB領域，很多家對接在同一個市場，或者客戶資源充實，或者專注于數據挖掘，或者專門提供媒體資源，百花齊放、各有特色，才可以把具有中國特色的RTB產業鏈建立起來。

Q：RTB是否只是針對互聯網廣告投放，web2.0的互動溝通等營銷手段如何體現？

A：RTB不是簡單的類似于web1.0時代的廣告投放。首先，DSP平臺方必須自己擁有實打實的用戶數據庫。我們已經擁有超過7億cookie的數據庫，這一數字甚至比中國網民數量都多——在我們的數據庫里，一個人也許有三個cookie，因為用戶現在可能會通過臺式機、筆記本電腦、平板電腦等不同終端上網；其次，這7億cookie數據需要跟媒體的cookie數據進行對接，怎樣實現他們之間的相互碰撞、準確配對，里面存在大量相應的、實時的互動算法。

Q：對電商客戶來講，RTB模式將給他們的營銷方式帶來哪些變革？

A：傳漾現在的客戶基本上是遍布整個行業，汽車、IT、金融、快消以及電商類客戶比重較大。針對電商精細化管理趨勢，傳漾特意推出一套專門針對電商客戶的RT營銷平臺。RT同時也是電商的DSP工具，在完成對電商自身網站內容、產品、銷售等瀏覽和交易行為的統計分析后，可以直接與各家廣告網絡相對接，到各家廣告網絡中去抓取符合網站用戶行為的受眾，實現在用戶行為之上的精準營銷。

黃曉南品友互動CEO

顛覆式創新實現人的價值

如今在互聯網廣告領域，真正的廣告投放模式創新，關鍵是在于能否直接實現人的價值。

品友互動推出的人群網絡，是對互聯網廣告投放方式進行的顛覆式創新，徹底打破了傳統以媒體資源或廣告位置為主的售賣方式。在這之前，廣告主對于一個關注汽車的人，是無法直接購買的，而且市場上更沒有“明碼標價”的可能。

品友互動這一全新的售賣模式，將引領中國互聯網廣告投放從傳統的“廣告位時代”邁入“人群定向”時代，最大化的實現人的價值，真正做到“以人為本”：品友互動人群網絡圍繞目標人群進行識別和發布，并圍繞目標人群進行報價和分析——該報價體系在業內率先按照人群來售賣和投放，不僅有智能化的廣告優化系統，還有比傳統分析更為獨特和詳盡的人群屬性分析報表。

品友互動人群網絡不但可以對目標人群進行標價，還能競價并實時交易。對于媒體來說，品友互動人群網絡可以優化廣告資源配置，消化剩余流量；對于廣告主而言，可以節省預算合理分配，或在同樣預算的前提下，實現廣告效果3倍以上的有效提升；對于消費者而言，將看到更多自己感興趣的廣告，這是一個多方共贏的結果。

RTB生態鏈要搭起來，不但需要Ad Exchange平臺高質量流量，還需要對接DSP的技術、數據高質量。作為一個以人群定向為核心基礎的技術公司，除了扮演DSP平臺的角色，品友互動在未來或將延伸出更多的業務。今年品友互動將要聯合媒體、代理商、廣告主及第三方合作伙伴一起來推動RTB市場的形成，力爭成為中國互聯網廣告RTB領域的引領者。

附增學艾德思奇副總裁兼首席分析師

協同各方力促RTB理想落地

RTB將成為全球展示廣告未來發展的一個重要方向，而我國RTB產業大幕有望在今年緩緩拉開。

如今行業內各方都已看到這一趨勢，也已經有開始通過RTB模式為廣告主進行投放的一些嘗試，其中包括我們自己的無線媒體流量及自由聯盟的媒體流量，都在使用實時競價的方法進行優化。

RTB模式的出現是一種典型的市場行為，而市場行為最重要的就是需求方，廣告主如能嘗到RTB帶來的甜頭，便能持續投入預算。相信隨著整個行業的逐漸的進展，廣告主在這方面會越來越有訴求。因為在RTB模式下，他們只需要精準購買需要的某個cookie就好，可以花更少的錢得到更好的效果。

對于媒體來說，盡管RTB模式可能會讓其原有高價廣告位受一定影響，但更多的剩余流量將被賣掉，總體來說其整體收入會得到明顯提高。而在Ad Exchange平臺中的媒體流量必須是真實、高質量的，虛假流量將無處遁形，這對于媒體方也將是一個挑戰。

對于能夠為廣告主和媒體雙方提供服務的第三方來說，RTB讓我們有了更多的用武之地。如何向廣告主證明這種模式的真實有效，是目前需要我們一起努力去做的。

而作為RTB的運營場所，Ad Exchange平臺的搭建尤為關鍵。一個獨立的第三方AdExchange平臺是難以生存的，真正能夠擔起這一重任的是手中握有大量廣告主或媒體資源的網絡平臺，如淘寶網、百度、Google等，只有這些互聯網大鱷加入，這種理想的網絡營銷模式才能在中國實現真正落地。

王宏鵬奧美中國執行副總經理

RTB應成為網絡營銷標配

RTB不應該是獨立于展示廣告之外的一個營銷模式，而應是存儲于整體系統中的一個基礎架構，是互聯網營銷模式的標配。任何企業廣告主在選擇營銷方式的時候都不應該忽視RTB模式。因為只有這種模式能夠真實反映市場供求之間有效的關系，讓他們得到更好的營銷效果。在某些行業里RTB模式更是幾乎占有絕對優勢，如酒店、在線旅游、電子商務及一些做電子商務的品牌類客戶，RTB模式能夠讓他們在較短的時間內看到效果，有效提升ROI。

作為未來互聯網廣告的重點競爭領域之一，率先進入RTB市場領域的各家數據提供商已經開始搶奪市場發言權。然而影響RTB模式成敗的關鍵還在于開放程度。在Ad Exchange平臺上，媒體是否自愿開放更多的數據和流量，廣告主是否愿意公開市場預算，都是目前需要解決的問題。當數據抓取的均有權以及廣告公司技術的先進性都有了之后，媒體和廣告主得到切實利益，這些涉及開放性的問題或將迎刃而解。

如今技術已成為實現互聯網精準營銷不可或缺的力量，但代理公司不是以技術為導向的公司，正是因為有易傳媒這樣的數據和技術平臺提供商，幫助我們進行定向分析、辨別cookie數據、梳理媒體網站流量等，讓我們能夠進行有效的資源延伸，通過技術優化團隊效率。而在整個RTB產業鏈條搭建起來之后，代理機構仍將繼續連接廣告主和易傳媒這樣的數據和技術平臺提供商，負責通過恰當的創意表達方式，讓廣告主的產品和目標消費者發生親密接觸。

閆瞾AdMaster精碩科技聯合創始人兼CEO

RTB模式亟需行業統一標準

縱觀國際互聯網廣告市場，RTB模式已經成為互聯網營銷的新趨勢和新動力，而相比國外RTB產業鏈，我們可以看到國內孕育RTB模式的市場環境要復雜得多。

首先，美國網站都很干凈，廣告位規格也相對簡單，一個廣告做二三十個創意就行了，但中國有接近一千個廣告位，每投一個廣告尺寸就要變一下，這是一件比較棘手的事情。其次，RTB產業鏈要成功運轉起來，媒體、Ad Exchange、DSP以及廣告主這四大環節必須各自就位，缺一不可。而搭建整個產業鏈，首先需要先把最重要的AdExchange平臺搭建起來，這樣DSP才有用武之地，而Ad Exchange平臺沒有個幾十億流量是做不好的。第三，RTB營銷模式的運營要透明和誠信，各家平臺需要統一的運作標準，還得有第三方數據幫助廣告主把脈，否則很難說服廣告主，因此在上述RTB運作四環節之后還有一個環節：效果評估，即怎樣證明競價得到的流量價值，而這是一個基于數據通過大量的運算和模型才能做好的事情。

作為一個獨立的第三方效果評估及監測機構，AdMaster并不會在RTB交易過程中與買賣各方有任何利益沖突，所以能夠比較公正的幫助廣告主做效果評估。而與互聯網廣告公司相比，AdMaster的技術實力也毫不遜色——只有強大的技術才能夠真正做到廣告效果的驗證。目前AdMaster已經創造了自己的數據挖掘模型，而作為RTB產業鏈中的數據提供商，AdMaster更希望在未來能跟其他家一起建立并完善行業評估統一標準。

RTB黃頁

艾德思奇：

主要業務：搜索引擎營銷、搜索引擎優化、移動互聯網廣告、社交媒體營銷、展示性廣告、“外貿寶”海外營銷、軟件定制開發等。

RTB相關：面向專業廣告投放客戶設計的跨平臺廣告投放管理及優化工具AFP，可結合客戶設定的目標，通過調用API提供給客戶一系列廣告競價方式/關鍵詞更換等修改建議，優化廣告投放效果。

傳漾：

主要業務：廣告投放、效果監測、電子商務、廣告銷售、技術研發及各項增值服務。

RTB相關：已建立起以DSP、SSP、DMP三大平臺為核心的互聯網廣告生態鏈，在臺北試點運營成功的AdPlace作為一個自由的網絡廣告交易平臺，讓廣告買賣雙方能夠對每次廣告曝光進行競價交易。

HdtMEDLA:

主要業務：全面綜合媒體資源、廣告形式、投放技術，為客戶量身定制媒介整合策略。

RTB相關：互動通數字廣告交易平臺hdtDXP，可實現多渠道和基于人群購買的實時競價功能，達到廣告投放的高回報、高效率和高透明度。

Mediav

主要業務：互聯網品牌推廣、互聯網效果營銷、搜索關鍵詞營銷、網絡公關等多種專業細分的互動營銷服務。

RTB相關：采用MediaV廣告系統架構的聚效廣告平臺，具有流量自動識別、廣告自動匹配優化、實時競價實時防作弊、收納諸多廣告質量及匹配算法模型等特性。

淘寶：

主要業務：C2C（客戶對客戶）的個人網上交易和平臺型B2C電子商務服務，幫助中小網站銷售和變現他們的網絡廣告資源。

RTB相關：淘寶Tanx Ad Exchange是針對每次展示進行實時競價的推廣交換市場，幫助廣告聯盟、代理機構和第三方技術提供商通過實時競價的方式購買眾多互聯網站點的廣告資源。

悠易互通：

主要業務：目標受眾網絡洞察、廣告定向投放管理及優化、客戶關系管理、創意及創意測試、媒介計劃及購買等。

RTB相關：同時對接了Google ADx和淘寶Tanx的悠易互通DSP系統悠選@iR，整合Ad Exchange、媒體、Ad Network流量，幫助廣告主按受眾購買并通觀廣告投放全局。

愛點擊：

主要業務：營銷戰略規劃、市場定位分析、設立廣告方案、數據追蹤、持續優化、廣告媒介分析、廣告投資回報率分析等整體解決方案。

RTB相關：跨媒介數據追蹤系統XMO，其自動出價引擎實時監控波動的市場競爭數據，針對優化目標為每一個關鍵詞進行競價調整；同時也會根據海量數據建立預測算法，提供不同媒體渠道的預算分配建議。

谷歌：

主要業務：Google搜索、Gmail、Blogger、adsense、Chrome谷歌瀏覽器、Google桌面、Google工具欄、Google Map、Google新聞、Android、Google+等。

RTB相關：DoubleClick Ad Exchange通過在實時競價中確定廣告資源的價格，幫助展示廣告和廣告空間高效分配。

好耶網絡傳媒：

主要業務：在網絡營銷技術、數字互動營銷、精準廣告網絡、移動廣告營銷、電子商務營銷及社會化媒體營銷等層面提供綜合解決方案與服務。

RTB相關：2012年初與鳳凰網合作推出SSP（SupplySide Platform供應方平臺），未來將有越來越多的廣告網絡（Ad Network）、DSP（需求方平臺）、DMP（數據管理平臺）與SSP對接。

品友互動：

主要業務：通過基于海量數據的智能傳播優化平臺，為廣告主、代理公司以及電子商務網站提升廣告效果，幫助門戶網站、垂直媒體實現行為定向廣告產品，提升網站盈利效率。

RTB相關：2012年4月推出的“品友互動人群網絡”能夠以人群屬性標簽選項為基礎進行廣告售賣，讓廣告主自由組合各種標簽，找到符合自己目標人群的定義。

易傳媒：

主要業務：為客戶投放展示類廣告、視頻廣告、社交媒體廣告、移動廣告，提供品牌傳播、口碑傳播和促銷解決方案，幫助客戶精準定位目標受眾，并建立用戶數據庫，管理受眾洞察。RTB相關：ADP平臺支持RTB實時競價功能，整合了媒介策劃、廣告投放和監測管理，提供報告分析和效果衡量，幫助持續優化廣告投放效果。

（編者注：該圖片由《成功營銷》雜志根據行業發展現狀及公開資料信息整理，并未涵蓋產業的所有企業，僅供參考。圖中企業按中文名稱首字母先后順序排序。）