數字期刊的移動閱讀發展趨勢研究

摘 要：移動互聯網技術的成熟和智能手機、平板電腦等移動終端的普及，移動閱讀已經成為數字閱讀發展的新趨勢，數字期刊的移動閱讀也將呈現數字平臺移動閱讀開發力度加大、讀圖成iPad雜志重要賣點、手機閱讀突顯“情感”與“故事”、富媒體電子雜志成為未來重點等發展趨勢。

關鍵詞：數字期刊 移動閱讀 富媒體 發展趨勢

中圖分類號： G255.2 文獻標識碼： Ａ 文章編號： 1003-69３８（２０12）０2－0007-03

Developing Trends on Mobile Reading of Digital Journals

Abstract With the rapid development of mobile Internet and the spread of smart phone and Pad， mobile reading has already played a new trend of digital publishing. Mobile reading can badly change our way of getting information now as a new technology and business mode. Magazine is a typical media form for the mobile reading comparing with other print media， so the study for digital magazine mobile reading is significant for the practice and theoretical study of mobile reading.

Keywords magazine； mobile reading； rich media； developing trend

經過移動互聯網的數年發展，移動閱讀已成為期刊閱讀的最重要方式之一。據Enfodesk易觀智庫發布數據顯示，截至2011年第4季度，中國移動互聯網用戶規模已達4.3億，占整體網民的比例為83.8%［1］。 移動閱讀從根本上改變了人們的閱讀方式和閱讀內容，給期刊出版商和平臺提供商都帶來了新的機遇和挑戰。從需求端看，受眾的信息需求正在以靜態需求為主轉向靜態需求與移動需求并存；從發展趨勢看，移動需求正成長為第一需求，新媒體發展顯然要以滿足移動需求為核心。因此對期刊而言，隨著眾多新媒體移動介質的發展，期刊的移動閱讀必然會成為移動互聯網時代的信息代表。

在期刊數字化閱讀漸進的過程中，中國新聞出版研究院與龍源數字傳媒集團龍源期刊網數年聯合發布了期刊網絡閱讀排行。在2011年度最新發布的數據中，也包括龍源基于三大運營商和APP商店提供的數據推出的移動閱讀TOP10、iPad閱讀TOP10期刊。從中我們清晰地看到，移動閱讀正在加速重塑現有的數字閱讀新格局，而iPad雜志和手機雜志作為移動閱讀中最重要的兩種閱讀形態，正在日益發揮著更加重要的推動作用。從期刊移動閱讀排行中，我們不難發現未來數字期刊移動閱讀呈現出的四大趨勢。

1 趨勢一：數字平臺移動閱讀開發力度加大

早在2010年底，美國市場調研機構eMarketer就發現，成人用戶花費在移動設備上的時間已經與閱讀印刷版報紙和雜志的總時間大體相當。目前的統計數據顯示，美國用戶平均每天花費50分鐘瀏覽手機內容，而新聞記者閱讀印刷版報紙的時間為30分鐘，閱讀雜志的時間則為20分鐘。當然，用戶瀏覽的手機內容多數為網絡新聞，另外還有Tittwer信息、電子郵件內容、短信以及其它的文章等［2］，但是他們閱讀的內容與非網絡版的內容并不相同。在這一背景下， 蘋果公司平板電腦iPad的出現有效解決了無序傳播的問題，給眾多雜志的數字化帶來了新的轉機。

2011年對中國期刊業來說，iPad雜志無疑是一個不可回避的熱點話題?？梢哉f，這種雜志類型已經成為國內期刊業在過去一年里最重要的新媒體形態。 從去年年初開始，中國數字期刊平臺陣營相繼加大了對iPad雜志開發力量的投入。但在國內，有實力開發iPad版雜志的期刊社仍然是少數。龍源為此研發了共用程序端口，每家合作期刊都可以利用這個端口推出獨立的iPad版，滿足了期刊社的現實需要，使得一大批刊物得以迅速進入蘋果商店，為讀者提供了更多的閱讀選擇。《大眾攝影》等利用這個端口進入蘋果商店，僅7個月時間，其iPad版雜志的下載量就超過了6.5萬份。如《電影世界》、《瘋狂英語》、《西藏人文地理》、《汽車雜志》、《三聯生活周刊》、《看天下》、《中歐商業評論》、《中外管理》、《IT時代周刊》等也成功地由此進入，下載量均在萬次以上。這一數字的首次發布使得業界對于期刊在新興閱讀載體上的發展有了較為量化的認識。

當然，手機雜志也是移動閱讀中一支重要力量。截至2011年10月底，僅中國移動手機閱讀客戶端，月訪問用戶數就突破千萬，日訪問用戶數已超過百萬，全網覆蓋用戶數超過2.7億。客戶端已覆蓋iOS、安卓、塞班等主流手機智能操作系統，現網適配終端1103款，有效推廣了手機閱讀業務。同時數據顯示，截至目前，中國電信天翼閱讀用戶總數已經超過3000萬［3］。

在龍源發布的2011期刊網絡傳播排行榜的“手機閱讀TOP10榜單”中，排名第一位的《民間故事選刊》2011年全年在中國移動、中國聯通和中國電信三大移動運營平臺上的點擊量達到近250萬次，于榜單第2位至第6位的《知音》、《微型小說選刊》、《讀者》、《家庭百事通》、《男生女生（金版）》的點擊量也都超過百萬次。可以看出，這些刊物在手機上的受眾規模，比起紙質刊物也并不遜色甚至超過了紙版，顯示出手機閱讀的欣欣向榮之勢。

2 趨勢二：讀圖成iPad雜志重要賣點

讀圖成為iPad雜志的重要賣點，這一趨勢與iPad設備的特點息息相關。在平板電腦上，為讀者提供完美的視覺體驗，看來很多時候比內容本身更加有效。

從國外期刊巨頭對iPad雜志的嘗試來看，國外期刊的iPad雜志正在出現一些新的變化——成為大小刊物在紙版之外的“標配”。iPad的生產商蘋果公司與美國時代公司在2011年決定，時代公司旗下《人物》雜志的iPad數字版本將免費向印刷版訂閱用戶開放，《時代》周刊、《體育畫報》以及《財富》雜志等的iPad數字版本也可能免費向印刷版訂閱用戶開放。那么，這是否會是雜志出版商通過印刷版和iPad兩個工具增加用戶黏性的明智之舉呢？這一點，有待我們在2012年進行更為細致的觀察與分析。

在CondreNast旗下的《連線》和《紐約客》等品牌雜志紛紛在iPad上推出電子版后，國內各類傳統期刊也在躍躍欲試。但相對于海外便利的收支環境，動輒幾十萬元的客戶端制作費用，使內地刊社普遍小心謹慎，高昂的制作成本，依然是橫跨在紙媒與移動數字化之間的鴻溝［4］。

作為中國領先的雜志內容聚合商，龍源期刊網在客戶端制作費用持高不下之際，果斷推出了為所合作的3000家期刊社定做的客戶端。在2011年9月28日的iPad\\iPhone客戶端上線發布會上，龍源公布了第一批70種刊物的客戶端，每一個客戶端都獨立屬于刊社，包括Logo、售價、廣告植入功能，都由刊社自主決定，如各家各自制作，累計費用將達2000余萬元，勢必造成重復開發，資源浪費。而作為與龍源的合作刊社，龍源將免費提供所有開發、數據灌入和整體平臺支持，并作為支付平臺和用戶管理平臺，維護、支持所有客戶端。作為早期和蘋果達成協議，將千余本雜志引入蘋果App Store的國內大型數字期刊平臺，龍源表示在2012年底之前，至少將上線500家各類刊社客戶端，使中國特別是內地的雜志能盡多盡早地步入蘋果數字移動平臺。

通過觀察發現，作為年度iPad 閱讀Top10刊物， 不論是《大眾攝影》、《電影世界》，還是《西藏人文地理》、《汽車雜志》，這4份刊物都有一個重要特征，即雜志內容中充滿了視覺效果較強的圖片，整個雜志版式都以圖片為主。可以說，讀圖已經成iPad雜志吸引用戶的重要賣點。這一特點與iPad設備的特點息息相關：iPad具備的細膩大屏，嫁接上雜志精美的圖片，無疑擊中了眾多讀者的深層次閱讀需求。這也給我們解釋了一個重要趨勢，即雜志要想在iPad上增加對讀者的吸引力，就必須在圖片上多下工夫。

3 趨勢三：“故事”和“情感”是手機閱讀的兩大關鍵詞

情感故事類內容受到讀者歡迎，這是2011年度龍源發布的手機閱讀排行給我們傳遞的另一個重要信息。

iPad的高價格和全新的觸覺體驗吸引了相對高收入、高品質生活的一代，而手機閱讀用戶則彰顯了大眾化趨勢。如果說iPad雜志已經帶領用戶進入“讀圖時代”，那么，目前的雜志手機閱讀仍然停留在文本時代，這是我們分析iPad雜志TOP10和手機閱讀TOP10這兩份榜單之后，得出的一個明顯印象。

通過對手機閱讀TOP10排行進行簡單分析，我們可以很明顯地看到手機閱讀的兩個核心詞——“故事”與“情感”。首先，故事性已經成為手機雜志吸引用戶的第一要務。僅從手機閱讀TOP10的榜單上我們就可以直觀地看到，僅以“故事”為刊名的雜志就有3種，占據了手機閱讀TOP10榜單的三成，成為手機閱讀中最受歡迎的一個類別。

期刊網絡傳播排行榜中，故事類刊物在手機上表現出色的原因，與整個國內手機閱讀的現狀是共同的——手機雜志中故事性內容受到讀者歡迎的這一特點，也是整個手機閱讀的一個重要用戶特征。有調查顯示，在圖書閱讀方面，讀者同樣更推崇情節較強的故事性作品。在這份調查中，關于“你喜歡閱讀什么類型的圖書”這一問題，選擇“奇幻懸疑”（24.58%）、“青春都市”（17.95%）、“軍事戰爭”（10%）的位居前3位，合計占到被調查對象總數的52.53%，均為故事性較強的內容類別，大大超出“中外經典”、“勵志傳記”等類別。而在熱衷手機閱讀的讀者中，選擇上述3類故事性作品的比例更高達89.51%。反觀中國移動閱讀基地的分類，通俗內容大行其道，正迎合了手機閱讀用戶的需求，也是基于手機便攜、私密性強的特質。

其次，榜單數據顯示，“情感”牌也是期刊手機閱讀的主打招數。從手機閱讀TOP10榜單上我們可以看到，《知音》、《戀愛婚姻家庭》、《做人與處事》都是情感特色鮮明的刊物。并且，刊物本身所擁有的龐大紙質讀者群，同樣在手機上建立了一條情感紐帶，成為手機閱讀最受歡迎的刊物之一。

綜合上述兩個關鍵詞，可以說，如果不按照嚴格意義上的區分，“故事”和“情感”可以合并為“情感故事”。情感故事類內容受到讀者歡迎，這是本次手機閱讀排行給我們揭示的一個重要信號。因此，如何傳播更具文學價值的作品，使其與傳統紙質閱讀形成本質上的繼承性對接，是擺在手機雜志面前的重要課題。隨著智能手機的普及，以及平板電腦價位的適中下調，憑借互動體驗、便捷、快速，數字化閱讀將會更有市場和生命力，移動閱讀這支力量也將進一步重塑數字期刊的市場形態和格局。

根據艾媒咨詢（iimedia research）發布的《2011年度中國移動互聯網電子閱讀市場發展狀況研究報告》［5］，2011年中國手機閱讀用戶性別結構男性手機讀者多于女性手機讀者，比例分別為55.1％和44.9％，但兩者差距正在縮小，隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，手機閱讀正在吸引越來越多的女性用戶。從用戶年齡結構上來看，年輕用戶為主流群體 ，其中21歲~25歲是中國手機閱讀用戶的主流群體，比例為39.6%。15歲~20歲的年輕群體占據了32.8%的份額。 從用戶學歷水平來看，中等學歷占據主流 ，其中中學（中專）學歷水平的網民是主流，占據35.1%的市場份額；大專學歷的網民次之，占29.8%；本科學歷的網民為25.6%；小學及碩士以上的分別為2.8%和6.7%。 從用戶職業分布來看： 學生占據絕對優勢?？梢哉f，手機閱讀網民的主流用戶總體消費力不容樂觀，大量集中在學生、工人、軍人等低收入或者無收入群體，手機網民整體消費能力有限。從龍源根據運營商提供的數據，推出的手機閱讀TOP10刊物來看，與這些數據非常吻合，無論是從經濟支出、情感訴求、閱讀欣賞等諸多方面都可以互相印證。

4 趨勢四：富媒體電子雜志將成未來重點

不管是iPad上的讀圖趨勢還是手機上的故事化特色， 通過數據分析和各種用戶調查，我們可以清晰地發現：融合了各種新媒體呈現形式的富媒體電子雜志將成為期刊移動閱讀的發展重點。眾多雜志在移轉到移動平臺上之后，傳統的圖文元素將與流行音樂、影像視頻等在移動互聯平臺加以融合。

碎片化閱讀的風行，給傳統期刊報紙帶來了嚴峻的挑戰。此前曾有專家撰文指出，新媒體的信息海量和碎片化促使傳統媒體思考，如何發揮自己的優勢，揚自己之長。由于新媒體的新鮮體驗對受眾會產生沖擊力，報刊等傳統媒體也將更加注重形態的包裝，以良好的體驗留住讀者。包括期刊在內的各種移動閱讀形式，未來都會走向富媒體的發展方向。

2010年年度美國出版創新大獎得主是由潘德沃克斯（PadWorx）數字媒體公司出品的互動小說《德科拉：斯多可家族正傳》。這本圖書展示了未來iPad出版物的一個雛形：完全觸屏的交互體驗，300多頁的原小說文字，6000余幅插圖，由眾多流行歌星打造的21首歌曲，數十小時的音樂和音響特效，以及類似DVD互動模式的趣味“ 彩蛋”等等。可以說，此產品已超越了紙質出版物的概念，而成為一個龐大的、有機整合的媒體庫，帶給讀者愉悅的互動閱讀體驗。愛爾蘭互動青春偶像劇《艾斯靈日記（Aisling’s Diary）》也是跨媒體融合（Transmedia）的典型案例，它成功地實現了網絡社群、電視劇、小說、互聯網和移動媒體的整合，通過持續的、跨平臺的讀者、制作者與內容的互動，成就了立體、多元、復雜的流行文化產品。正如其制作者所言，他們堅信積極參與的受眾群體和誘人的互動體驗越來越重要，它使受眾深深融入劇情，與角色和情節同苦、同樂、同喜、同悲，移動互聯使這種互動隨時隨地可以發生，并成為受眾生活中不可分割的一部分。

參考文獻：

［1］中國移動互聯網用戶達4.37億，數字閱讀將進一步細化［EB/OL］．［2012-03-05］．http：//news.xinhuanet.com/tech/2012-02-09/c-122769353.htm.

［２］宋向東.終端瓶頸效應緩解美日電子圖書風生水起［J］.通信世界，2011，（6）.

［3］美國用戶閱讀移動設備內容時長超過報紙和雜志［EB

/OL］.［2012-01-20］.http：//it.sohu.com/20101216/n2783

35834.shtml.

［4］任翔.移動互聯時代數字出版的商業模式創新［J］.出版廣角，2012（02）.

［5］2011年度中國移動互聯網電子閱讀市場發展狀況研究報告［EB/OL］.［2012-01-13］.http：//www.cnscdc.com/58175.html.

作者簡介：李鵬（1982-），《藝術與設計》編輯部主任，《Q潮樂志》助理出版人、龍源期刊網絡傳播研究中心專家委員。