數字期刊閱讀現狀及趨勢

編者按：本期專稿領銜穆廣菊，女，龍源數字傳媒集團總編輯兼副總裁，全國第一家期刊網絡傳播研究中心——龍源網絡傳播研究中心副主任，北京青年政治學院專家顧問，北京印刷學院新聞傳播系碩士生兼職導師。四川外語學院日本文學研究生畢業，曾在北京師范大學外語系執教8年、在日本早稻田大學任外國人研究員2年、在加拿大約克大學執教1年。1988年在日本出版中國當代詩譯著《億萬輝煌的太陽》，后來在國內發表和出版過比較文學研究論文和小說譯著。1998年作為龍源數字傳媒集團龍源期刊網創始人之一，活躍在數字出版領域，研究領域涉及數字閱讀、版權保護、網絡編輯、期刊數字化轉型等方面，積極推動傳統期刊媒體與互聯網融合發展，被中國品牌高峰論壇評為傳媒十大品牌女性之一。

龍源數字傳媒集團是我國數字出版領域的領軍企業，被國家新聞出版總署授予“數字出版示范企業”和“數字出版知名品牌”，其旨在推動數字期刊閱讀發展而一年一度發布的“數字期刊網絡閱讀TOP100排行”品牌活動在行業和社會上很有知名度。穆廣菊從2005年至2011年連續7年主持了這一排行發布及研究課題，并為每年的排行發布撰寫解讀，為改進期刊內容與圖書館服務，推進數字閱讀提供了很好的參考依據，成為上游資源期刊行業和下游圖書館使用方籍此改進工作、增進服務的客觀依據。

在全民閱讀活動中，數字期刊是一方重鎮，特別是隨著各種移動終端設備的流行和發展、數字閱讀變得更加方便快捷的背景下。但方興未艾的數字期刊閱讀具有什么樣的特征？國內外圖書館用戶數字期刊閱讀的取向有什么不同？什么樣的數字期刊內容是讀者最喜歡？數字期刊閱讀的量化指標又該怎樣制定？基于對上述問題的探討和研究，本專稿主要以龍源2011年度的閱讀排行統計數據為例證，聚焦數字期刊閱讀。希望透過他們的觀點，能向您傳達我國綜合性人文大眾類數字期刊的閱讀現狀和趨勢、數字期刊移動閱讀的發展態勢、不同受眾的閱讀差異和訴求及數字期刊閱讀統計標準等多個方面內容，以期對圖書館等數字期刊閱讀服務提供機構的發展和深化服務提供參考。

謹以此專稿獻給2012年“世界閱讀日”。

摘 要：文章以龍源期刊網基于3000家授權合作期刊的閱讀數據所進行的閱讀排行TOP100為數據基礎，分析了數字期刊不同讀者群體的閱讀差異性等現狀，歸納了數字期刊閱讀的發展趨勢。

關鍵詞：數字期刊 數字閱讀 閱讀排行 龍源期刊 TOP100

中圖分類號： G255.2 文獻標識碼： Ａ 文章編號： 1003-69３８（２０12）０2－0001-06

Current Status and Trends in Digital Journal Reading: Empirical Research on the Data of Longyuan Journal Database Network

Abstract This paper's analysis is derived from the annual ranking and electronic reading records for over 3000 periodicals hosted by longyuan digital media. The analysis shows a great variance between the reading patterns of different groups. Some conclusions are drawn about digital reading patterns and the general direction of content generation in the electronic reading age.

Keywords digital magazine； digital reading； reading rankings； Longyuan Journal； TOP100

隨著網絡化生存環境的形成與國家在文化資源建設方面的持續投入和各種不同閱讀終端設備的增加及智能手機的普及，數字閱讀已成為人們重要的生活學習方式。在種類繁多的數字閱讀內容中，數字期刊可以說是一方重鎮。其中以龍源期刊網為代表的消費類期刊，作為優質數字期刊資源受到了廣大機構用戶和個人讀者的擁躉和喜愛。

龍源期刊網是一個資源聚合平臺，經過十余年的積累，現與3000余家綜合性人文大眾類期刊實現了正版授權合作，通過有線、無線、移動互聯網以及各種移動閱讀終端推廣期刊的數字化閱讀，目前逐漸形成了面向個人、機構、運營商以及北美、亞洲、澳洲主流社會的立體營銷市場，出于先行者的責任和義務，龍源期刊網基于自身服務器數據，從2005年起聯合中國新聞出版研究院每年都向社會發布期刊網絡傳播TOP100排行和相關研究成果，對推進數字期刊閱讀不斷進行階段性的省思、研討，有力地促進了數字期刊的閱讀推廣。

2011年度發布的TOP100期刊閱讀排行，龍源立足于數字內容市場投放的不同角度， 首次重點梳理出了數字期刊在不同用戶領域的閱讀狀況，如國內外公共圖書館閱讀TOP100、國內中小學閱讀TOP100、高校閱讀TOP100、黨政企事業單位閱讀TOP100期刊排行等，同時推出了手機閱讀TOP10、IPAD閱讀TOP10。這些排行不僅讓我們看到了不同讀者、不同領域用戶的閱讀傾向，同時也為在線合作的每一家刊社提供其個性化的數據分析報告，形成了信息時代期刊市場調研的新方式，對現今數字期刊內容主要投放市場廣大圖書館用戶去總結發現購買資源的使用效果，去改進和推動讀者服務，有了新的觀察視角。本文將就此對數字期刊的閱讀現狀及發展趨勢做一分析。

1 數字期刊的閱讀現狀

1.1 黨政企事業單位領域的數字期刊閱讀現狀

2011年度黨政企事業單位閱讀TOP100期刊，顯示出這類閱讀群體相對寬泛的種類選擇，但在寬泛中有相對聚焦。其中綜合文化類期刊占28%、企管財經占12%、文學類25%、時政人物類15%（位居前10的期刊分布見表1）。

這10個刊物所代表的類別傾向非常突出地反映出這個領域閱讀群體的特色。《三聯生活周刊》、《領導文萃》、《南方人物周刊》、《新民周刊》為時政生活類，其中，《青年文摘》（彩版）、《意林》、《視野》、《青年文摘》（紅綠版）、《人生與伴侶》等心靈雞湯勵志類刊物高踞前位并占較重比例這一點，讓一般認為黨政企事單位讀者是否更加青睞政經類的想法顯得落伍，勵志類的高踞榜首也顯示了這個閱讀群體的心志素養和向上追求。

1.2 國內外公共圖書館的數字期刊閱讀現狀

在國內外公共圖書館閱讀TOP100期刊中，國內外存在較大的差異。分析國內外公共圖書館TOP100期刊類別分布，發現國外公圖領域閱讀TOP100期刊中，文學類的期刊占19%、生活家庭類期刊占到27%、時政人物類占14%；而國內公圖閱讀TOP100期刊中，文學類刊物有14%，生活家庭類期刊只有4%、時政人物類15%、其他取向分散在企管財經、電腦網絡、教育和學習等方面（位居前10的期刊分布見表2）。

從歷年的TOP排行研究來看，文學一直是海外華語讀者的首選，但是近兩年來，生活類和時政類也開始攀升，《炎黃春秋》閱讀量高踞榜首，成為海外公圖閱讀第一名，即看出海外讀者閱讀點和面的延伸； 而國內公圖方面，閱讀訴求范圍比較寬，文學類升格，勵志類和時政類位于TOP100前端，而生活家庭類的內容并不占重要位置，與國外榜形成強烈反差。

上海社會調查中心上海師范大學分中心朱易安教授主持的課題《上海白領文化需求調研報告》［1］顯示，網絡和數字化文化產品為越來越多的白領所青睞。以電影為例，上網看電影在白領群體中已很普遍，平均每月上網看5部及以上電影的人占26%。在新媒體消費領域，手機報、電子圖書在白領中逐漸普及，看手機報的白領人數占44%。社會白領階層工作節奏比較快，工作和生活的壓力、個人較高的興趣愛好和時尚追求，會促使他們采取不一樣的閱讀方式，比如利用網絡、智能手機、平板電腦。如何讓閱讀更好地融入現代人生活？如何把公共圖書館打造成“文化咖啡館”？東莞圖書館館長李東來就提出，要讓圖書館從資源型向服務型轉型，這是一個革命性的觀念。社會閱讀與閱讀推廣是現代圖書館學的重要領域，現代圖書館學的閱讀研究與圖書館核心價值相聯系，研究中必須體現人文關懷，支持利用信息技術，支持新閱讀［2］。國內外公圖TOP100期刊排行正可以對圖書館研究讀者閱讀訴求，從而有針對性地改善服務提供了一定的參考依據。

1.3 中小學領域的數字期刊閱讀現狀

在中小學領域閱讀TOP100期刊排行中，令人感到意外的是醫藥衛生養生保健類期刊高達27種，教育教學類占27種，二者加在一起超過半數的份量，不由讓人感嘆“身體是革命的本錢”這句老生常談在中小學的閱讀排行榜中得到了淋漓酣至的詮釋。

據了解，中小學的數字資源，現階段主要的使用者還是教師。教師，人稱是“人類靈魂的工程師”，在家長普遍重視孩子教育的今天，長年過重的工作壓力，過高的社會、家庭期望值，以及應試教育使他們身心疲憊不堪。帶病工作似乎已經成為教師職業的特征，教師的身心健康成了關注的死角 。龍源中小學領域閱讀TOP100期刊醫藥保健類所占比重之大，讓我們第一次了解到這個群體的內在需要。他們借助學校購買的數字期刊，惡補生活保健類的知識，保持自己的身心健康，從而更好地做好教育教學工作。中小學購買數字期刊資源的初衷是要輔助教學、增進閱讀，其中對教師健康的促進，讓校方獲得了意外的附加值。

或許，一些保健養生類刊物從來不怎么認為中小學領域是他們一個非常重要的需求群體，通過排行榜，是不是要改變看法呢？同時，上述用戶的閱讀差異以及不同領域用戶之間的閱讀差異性，數字期刊和數據庫平臺都應該考慮到終端讀者的最大需要，分析怎樣滿足這種需要，這也是年度TOP100閱讀排行想要達到的目的。

2 數字期刊閱讀的發展趨勢

2.1 個人付費和機構買單齊驅并進

面對廣大的互聯網用戶，龍源要做的是努力改進數字閱讀體驗，將3000多種期刊聚合在一起，吸引更多的個人讀者，這方面我們已經看到了與年俱進的增長。

面對機構用戶，無論是圖書館還是中小學、黨政企事單位，他們通過招投標集體買單，覆蓋的人群可以免費閱讀。如果說B2C 個人付費閱讀需要權衡思索、只有是他/她最想讀的內容才付費的話， 那么在機構用戶覆蓋的讀者群體中，閱讀是沒有付費壓力的，他/她的閱讀路徑和閱讀選擇可以比較真實地反映出他/她希望讀什么，并且讀了什么。 透過龍源2011年度的各項閱讀排行，首先從閱讀絕對量來看， 數字閱讀已經更上一層樓： 黨政企事業單位閱讀TOP100期刊排行中，排行第一的《青年文摘》（彩版）閱讀量為7.18萬次，國內個人付費閱讀TOP100刊No.1《三聯生活周刊》6.16萬次，這只是它們在單一領域內的閱讀量。龍源還發布的“國內外讀者個人付費閱讀TOP100文章”國內TOP100文章第一名是《南風窗》的“‘海關新政’撲朔迷離”，一篇文章就被閱讀了34，008次、《收獲》的小說“天香”一文被閱讀了5182次。數字閱讀以個人付費和機構買單兩架馬車并駕齊驅的方式，正在實現量的飛躍。

2.2 內容的優劣是讀者選擇的主要標準

透過龍源2011年度 TOP100排行， 我們發現不少期刊反復在不同的排行榜中占據前位，應該說這是讀者的意志。是讀者選擇閱讀它，從而造就了它們的排行位置。

怎樣讓讀者選擇閱讀，那就要內容好，內容優則讀。2011“國內個人付費閱讀TOP100文章”排行榜涉及到27個刊物，其中《當代》占12篇、《三聯生活周刊》占11篇、《收獲》占9篇、《中國周刊》占9篇、《十月》占8篇、《看天下》占7篇，六個刊就占掉了50%之上；國外個人付費閱讀TOP100文章則涉及20個刊物，其中《收獲》占23篇、《長篇小說選刊》占22篇、《當代》占13篇、《十月》《北京文學·中篇小說月報》各占8篇。五個刊占了74%，這說明了什么？說明了內容好才是制勝的法寶！還說明了什么？文學！文學是解釋人生、說明人生的，它源于生活、高于生活，是真善美的藝術呈現，人們是需要文學的，內容好，即使付費讀者也是要讀的！

一個可喜的現象，在龍源的諸多排行項目中，文學期刊的閱讀量相當搶眼，而且都是品牌刊物的內容，它反映出我們的社會精神層面的東西在走高、升騰，文化的發展繁榮已經從數字閱讀層面強烈地映現出來。這應該讓文學期刊編輯們振奮，并建立起信心，把內容做好。

但需強調：龍源期刊網的TOP100只是一個切點，當然也可以以TOP200、TOP300為切點，但無論切點放在哪里，排行榜都有一個根本性的特征，就是決定“期刊排行位置”的是內容。因此，期刊排行體現的不是“龍源的評判”、亦非“刊物的優劣”（排行并不說明期刊質量的絕對優劣），而是展現了“讀者的選擇”——讀者的閱讀選擇，決定期刊或文章的排行。龍源以篇為單位而非以刊為單位的獨特閱讀方式，使得用戶對每篇文章、每種期刊以及以主題為核心不同期刊的內容進行捆綁閱讀具有了獨立性，用戶的瀏覽和閱讀記錄完全能客觀地反映出用戶的需求，它體現了以讀者需求為導向，在網絡傳播、網絡閱讀中樂意為優質內容付費的新趨勢。

2.3 品牌營造運動蓬勃發展

通過歷年的排行，可以確定地說期刊的網絡品牌陣容已蔚然成觀，一些知名期刊已經成功地完成了網絡品牌的延伸，一些知名度原本不太高的期刊通過網絡傳播和網民讀者的認知，多次出現在TOP100排行中，形成了龍源自發布TOP100排行以來國內外七連冠期刊群體。這個群體還將會不斷地擴大，可以說，網絡世界的期刊品牌隊伍正在從這里生發形成。

一個刊，在TOP100排行上榜一次也許沒什么，但是如果它能夠在3000多種期刊中，連續7年榜上有名，那就說明了它已經完成了網絡品牌的延伸或網絡品牌的鍛造。數字說話，毫無爭議。

即便不是7連冠（有些刊物與龍源合作沒有那么早）， 在2011龍源各項排行中，還存在大批網絡傳播效果優異的期刊群體。如《意林》雜志，它獲得了國內公共圖書館領域閱讀TOP100期刊第1名、國內中小學領域閱讀TOP100期刊第1名、國內黨政企事業單位閱讀TOP100期刊第2名、國內外個人付費閱讀TOP100期刊第2、第5名的好成績；再如《三聯生活周刊》雜志獲得了國內外個人付費閱讀TOP100期刊第1、第2名、國內黨政企事業單位閱讀TOP100期刊第3名、國內公共圖書館領域閱讀TOP100期刊第4名的位置。

我們還看到一個突出的現象，文學類的期刊在國外閱讀排行中一貫優異，而國內位次就不及國外。如《北京文學·中篇小說月報》2011年是國外公共圖書館領域閱讀TOP100期刊第2名，國外個人付費閱讀排行TOP100期刊第7名，而國內個人付費閱讀卻是第43名；《當代》雜志國內外個人付費閱讀排行分別是第18和第4名，國內外公共圖書館領域閱讀TOP100期刊第72名和第6名，國內國外存在非常明顯的差距。

還有不少刊物在某一項榜單中排位并不太高，而在另一類排行榜單中相當靠前，比如《兵器知識》。它在2011年度國內個人付費閱讀TOP100期刊中占位第92，而在國外個人付費閱讀中高居第16名，同時在國內公共圖書館領域閱讀TOP100期刊它是第99名、而在國外公圖閱讀TOP100中直達第3名；相反，《電腦愛好者》雜志是國內中小學領域閱讀TOP100期刊第6名，但是在國外個人付費閱讀TOP100期刊中卻是第69名，再如《家庭》在國外公共圖書館閱讀TOP100中是第24名，而在國內外個人付費閱讀和中小學領域的閱讀排位基本上處于TOP100的中段、《做人與處世》在黨政企事業單位閱讀TOP100中居第14名，遠高于他項榜單中的位置。這些現象，都說明了什么問題呢？一是說明了這些刊物在它排位較前的領域品牌知名度較高，二是說明了它的內容比較適合這些領域讀者的訴求。

由此可見，期刊網絡傳播的廣域性可以為期刊形成“墻內開花，墻外紅”，可以“東方不亮西方亮”，也可以“堤內損失堤外補”。另一方面，通過這樣的傳播檢驗，不同的數字期刊用戶，由此可以看出不同讀者群體的閱讀訴求，而這種訴求與國情、環境以及個人生活的質素都有著密切的關系，期刊編輯和我們的營銷推廣部門，在了解了自己編輯的內容和營銷的效果存在這樣那樣的差異后，可以對某一些欠缺的方面加以改進。

今天，期刊數字化轉型已經從觀念和實質上產生了很大的躍進，期刊數字化傳播中的網絡品牌群體已經形成并正在壯大。期刊在網絡環境中重塑品牌的運動，正悄然改變著期刊產業的生態格局。以龍源期刊網的期刊網絡傳播數據為參照，見微知著探討期刊在數字化傳播環境中的品牌塑造或延伸，不論在理論上還是實踐上都具有深刻的現實意義。

2.4 閱讀載體多種多樣

隨著移動閱讀的蓬勃興起，龍源與三大移動運營商緊密合作，充分發揮雜志匯聚平臺的作用，積極推動雜志的移動閱讀。同時為了讓更多雜志進入蘋果商店， 龍源開發了適應雜志共用的接入端口，省卻了每個期刊社的開發投入。有意愿的合作期刊便陸陸續續進入了蘋果商店。2011龍源推出的手機閱讀TOP10和IPAD閱讀TOP10，分別是基于三大運營商提供和龍源APP客戶端上的數據（截止到2011年10月份）做出的。 它基于龍源對這一充滿未來的閱讀方式的探尋和引導。

眾所周知，手機閱讀雜志收費是從2011年 10月才開始的， 這之前，三大運營商也一直處于嘗試推廣階段 ，頗有些雷聲大雨點小的感覺，實際閱讀數據亦不可觀，包括通過龍源共用客戶端接入APP的雜志群體也只有300多種。但是， 移動閱讀的發展方向是絕對的，前景將無比燦爛。在面向廣大圖書館用戶，龍源已經推出了手機客戶端下載以及三網合一的觸摸屏閱讀服務。目前且通過這兩個排行，對這兩種介質的閱讀狀況做一個階段性盤點，去發現總結對閱讀推廣和行業發展有用的東西，對受眾讀者增加更多的關注。

可以發現， 手機閱讀的刊物大多是故事文學、婚姻家庭和勵志類刊物，全國發行量最大、知名度較高的《讀者》《知音》雜志也在其中。我們不難判斷，手機讀者偏年輕、成長中，他們選擇的這些內容比較通俗易懂、大多故事性和可讀性較高、并且是以文字為主、適宜手機展現的期刊種類；而IPAD閱讀前10，顯示出受眾明顯的中高端性。《三聯生活周刊》、《看天下》是時政類、《中歐商業評論》、《中外管理》屬于商業管理類、《大眾攝影》、《電影世界》、《西藏人文地理》、《汽車雜志》都是非常適宜IPAD表現的刊物、《瘋狂英語》和《IT時代周刊》白領讀者居多。IPAD的高價格和全新的觸覺體驗吸引了相對高收入、高品質生活的一代，而手機用戶則彰顯大眾化趨勢。

從傳統閱讀到數字閱讀是閱讀的革命。利用手機、MP4、IPAD等移動終端設備進行閱讀更是讓數字閱讀走上了新的臺階。隨著智能手機的普及，PAD價位的適中下調，也隨著各級圖書館對移動閱讀的重視和推廣，憑借互動體驗、便捷、快速，數字化閱讀將更有市場和生命力。

3 結語

龍源期刊網2011年度發布的TOP100期刊閱讀排行，不僅讓我們看到了不同讀者、不同領域用戶的閱讀傾向，分析他們的數字閱讀需求，還可以發現數字期刊的閱讀呈現出了個人付費和機構買單齊驅并進、內容是讀者選擇的主要標準、品牌營造運動蓬勃發展、閱讀載體多種多樣等多種趨勢。掌握了數字期刊的閱讀現狀與趨勢，不管是對期刊社、數據庫商，還是對圖書館等社會閱讀基地，就等于掌握了讀者與民眾的數字期刊閱讀需求，因而對讀者閱讀工作的計劃、開展具有一定的現實意義。

參考文獻：

［1］ 《上海白領文化需求調研報告》出爐 調查報告顯示：五成白領從不去圖書館博物館［EB/OL］.［2012-02-23］.http：//www.cbi.gov.cn/wisework/content/99443.html.

［2］范并思.圖書館學與閱讀研究［J］.圖書與情報，2010，（2）：7-10.

作者簡介：穆廣菊（1953-），女，龍源數字傳媒集團副總裁、總編，研究方向：期刊數字化，數字化閱讀。