新媒體背景下營銷模式的轉型初探

【摘 要】以微博為代表的新媒體的出現，不但深刻地改變著社會生活中人們傳播交流的方式，也在深刻改變著人們的消費方式。而信息環境的改變必然會帶來消費行為和消費模式的改變，從而導致消費者媒體觸點的結構和模式發生巨變。建基于消費者信息傳播行為基礎上的營銷，也必將重新架構自己以確定面向時代的未來。

【關鍵詞】新媒體 消費者 營銷模式

日新月異的傳播科技，把人類帶入了前所未有的新媒體時代。在這樣的時代氛圍中，我們每一個人都在經歷和體驗新媒體給我們生活帶來的變化。其實，作為人類傳播演進史的一個階段，新媒體帶給我們這些變化，在其宏觀性層面上，早在上世紀80年代或者更早一些的麥克盧漢預言的“地球村”那里，就已經有了輪廓性的描述。不過，當這種輪廓被新媒體落實為微觀的現實之時，其產生的影響確實可謂地覆天翻。

一、數據中的時代背景

近些年來，互聯網（WEB）與移動應用（Mobile）得到了爆發性的普及。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2011年7月19日發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2011年6月底，中國網民數已增至4.85億人，其中手機網民 3.18億。

手機網民的大幅增長，與2009年3G的全面開通直接相關。換句話說，正是技術與應用能量的逐步釋放，才使得相當部分手機用戶作為易轉化群體逐漸被滲透和納入網民群體。在這方面，微博的廣泛運用也是很好的例證。2011上半年，我國微博用戶從6311萬增長到 1.95億，半年增幅達208.9%，而手機網民使用微博的比例也從15.5%上升至34%。同時，隨著智能手機的普及，手機網民在手機中安裝軟件的比例進一步提高，達到46.8%。與此同時，以新媒體為平臺的商務類應用使用率都在增加。

上圖告訴我們，2011年上半年，網絡購物的使用率增長7.6%；團購使用率增長125.0%；網上支付半年新增用戶11.7%。而一度表現強勁的娛樂類應用的使用率卻一直處于持平或下滑狀態，網絡游戲和網絡音樂的使用率分別下降2.3%和0.5%，而網絡視頻使用率則與去年底持平。 與此相應的是，受眾使用增長最快的是微博（208.9%）、團購（125.0%）和網上支付（11.7%）。

面對這些數據，我們不難看出，微博已是2011年上半年增長最快的新媒體載體。筆者認為，其中緣由，主要有兩方面：一是微博能充分發揮手機的上網優勢，進而有助于提升手機微博服務的使用率；二是微博應用在2011年高速發展，提供了龐大的手機微博用戶基礎。

二、信息行為與營銷模式的變奏

作為一種新興的上網方式——手機上網彰顯出超強的發展勢頭讓我們對這一新媒體刮目相看。從應用的絕對人數和接觸時長來說，這一后起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統媒體。

在此，我們可以看出，以微博為代表的新媒體的出現，不但深刻地改變著社會生活中人們傳播交流的方式，也在深刻改變著人們的消費方式。據此，我們似乎可以說，信息環境改變必然會帶來消費行為和消費模式的改變，從而導致媒體觸點的結構和模式發生巨變。

在微觀層面，這些巨變主要體現在以下兩個方面：一是受眾媒體接觸時間的變化。互聯網與移動應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等傳統行為之外，收郵件、搜索信息、上論壇、寫Blog、收發短信/彩信、在線交易等由互聯網與手機創造的生活方式也已成為我們日常生活的必要構成。二是消費者主動性消費的增加。由于互聯網為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，這一便利，使消費者在購買決策過程中，可以通過網絡搜索實現商品/服務的信息收集，并將其作為選擇依據以決定最終的購買行為。

雖然，直接的網上購買作為一種常規的生活方式仍然是少部分人的選擇，但信息搜索對購買的重要性，尤其是對重大商品購買完成的重要性，顯然已是任何重視消費環節的人都不可忽視的。

這也就意味著，在這樣的時代，以消費行為之最終完成為己任的營銷，也已進入非轉型不可的歷史拐點。在傳統時代，作為刺激需求的手段，營銷手段萬變不離其宗。而在這新媒體時代，行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客的出現，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，從而確保其盡可能進行“正確的”購買決策。

在傳統的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、 Desire 欲望、 Memory 記憶 、Action 行動）中，消費者由注意商品、產生興趣、產生購買愿望、留下記憶、做出購買行動的整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。而今，隨著信息傳播環境的改變，消費者基于商品或服務的消息而進行的購買探討也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？

電通公司的調查數據顯示，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯網及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據。如此一來，基于新媒體信息傳播特征而重構的AISAS（Attention 注意、Interest 興趣、 Search 搜索、 Action 行動、 Share 分享）模式，則將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對互聯網（包括無線互聯網）的應用。

三、新媒體時代的營銷再出發

表面上看，消費者觸點的概念從傳播思路來看并未跳出IMC（整合傳播營銷）的框架，而從對媒介的運用上面也無非是媒介組合的一種形式。這是事實，但筆者以為，這里有兩點值得特別強調：

首先，在整合傳播營銷強調的SPEAK IN ONE VOICE或者協同作戰觀點是扁平的、籠統的，所有構成要素（傳播的接觸點）沒有高低主次的層次。IMC強調的重點就在于這種協同性、一致性，以期在消費者腦海里形成品牌印象。因此，從這一點看，IMC是基于大眾傳播的基礎強調的信息到達，而CPM更深入到消費者接觸方式、形態的深層次互動當中來。因此，它是對IMC理論的充實和在新環境下的拓展。

其次，與傳統媒介組合的觀念來看，傳統媒介組合強調媒介到達的互補效益形成的立體宣傳攻勢，最終以總的曝露頻次或相關數據為效果計算依據。各種不同的傳播媒體被視為各自獨立的不同渠道，它們只在到達面上做水平互補。但是CPM消費者觸點管理是在到達的基礎上重視差異性和特殊性，甚至連同傳媒的周邊環境要素也需要考慮進來，并且媒體之間不是各自為政的，而是彼此聯動和傳承的。

從傳播的層次上，以網絡為代表的新媒體在這個信息溝通圓周的中央，詳細解釋產品特征的消費者網站，成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿（終極點）。具體在“跨媒體策劃”時是怎樣設計引導消費者的“導線”的呢？

筆者認為，應該將傳統媒體作為“網絡終極媒體”的門戶，通過傳統意義上的媒介組合與互補互承的媒介推動產品知曉度，同時通過“導線”的設計最終引導至網絡媒介上進行深度溝通。消費者網站不僅盡其所能運用所有虛擬現實和互動平臺等技術提供詳細信息，使消費者對產品的了解更深入并影響其購買決策；對消費者之間的人際傳播也提供了便利（CGM是網絡口碑形成的主力窗口）；同時，營銷者通過對網站訪問者數據進行分析，可以制定出更有效的營銷計劃。此外，對于一些必須有現場感的購買決策，網絡則再次將其導回現實中。

由于互聯網無可替代的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯網聚合，以產生成倍的傳播效果，以網絡為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。新的技術，導致了新媒介的誕生，而新媒介深刻改變了社會生活方式，即消費者行為方式和軌跡。這些新的消費行為方式構成了營銷傳播環境。抓住這些新的要素幾乎就抓住了未來市場的主導權。未來市場，專業壁壘將更高。捫心自問，我們能輕松面對這一切嗎？我們的營銷模式需要重新架構、重新出發嗎？

【參考文獻】

［1］報告術語界定：手機網民，指過去半年通過手機接入并使用互聯網，但不限于僅通過手機接入互聯網的網民.

［2］ 第28次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”. http：//tech.163.com/special/cnnic28/