高職傳媒策劃與管理專業(yè)實踐教學(xué)創(chuàng)新的探索與思考

李 躍

高職廣告專業(yè)是一門強調(diào)實踐操作、應(yīng)用性強的學(xué)科，學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)主要依靠專業(yè)實踐教學(xué)的全面實施。要實現(xiàn)高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，提供社會所需要的合格廣告人才，促進高職院校廣告專業(yè)可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)前的中心工作在于，建立完善的高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系，創(chuàng)新高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)模式，并做到實施到位，動態(tài)創(chuàng)新。

一、實踐教學(xué)的問題及分析

國內(nèi)大多數(shù)高等職業(yè)院校的廣告專業(yè)在實踐教學(xué)的具體運作中存在著對實踐教學(xué)認識不清，目標(biāo)模糊，形式混亂，缺乏監(jiān)管，難于規(guī)范，流于形式等諸多弊病。這主要體現(xiàn)在實踐教學(xué)效果欠佳，學(xué)生能力亟待提高。

1.專業(yè)實踐教學(xué)體系不明，層次不清

在廣告專業(yè)的實際教學(xué)工作中，存在著課程實踐教學(xué)、專業(yè)實踐教學(xué)、專業(yè)集中/專業(yè)實踐(以下通稱專業(yè)實習(xí))等三個層次不清、關(guān)系不順的情況。主要表現(xiàn)為：專業(yè)實踐教學(xué)整體培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊，不成體系，各課程實踐教學(xué)分離割裂，專業(yè)實踐教學(xué)任務(wù)不明、缺乏整體性，專業(yè)實習(xí)流于形式、監(jiān)管不力，這些造成了三個層次之間無明顯的呼應(yīng)承續(xù)關(guān)系，缺乏嚴謹?shù)膶W(xué)科體系。

究其原因，一方面高職教育實踐教學(xué)理念有待深入研究，實踐教學(xué)模式有待更多探索，嚴謹?shù)膶嵺`教學(xué)體系和規(guī)范有待形成；另一方面，由于各院校封閉辦學(xué)，與兄弟院校、廣告業(yè)界互動不足，溝通不夠，對其他院校成功的實踐教學(xué)嘗試缺乏了解、學(xué)習(xí)和借鑒。

2.實踐教學(xué)手段陳舊單一，與廣告公司現(xiàn)實生產(chǎn)流程脫節(jié)，不能突出動態(tài)職業(yè)能力培養(yǎng)

現(xiàn)行廣告專業(yè)課程實踐教學(xué)主要為案例教學(xué)法、項目設(shè)計法等。專業(yè)實踐教學(xué)大多使用綜合實訓(xùn)、活動策劃、項目研究等方式。專業(yè)實習(xí)原設(shè)計是將學(xué)生送往中小型廣告公司、各類媒體、企業(yè)廣告部門進行對口實習(xí)，但由于一些院校沒有建立起穩(wěn)定的校外實訓(xùn)基地，缺乏相應(yīng)的制度約束，實習(xí)崗位以學(xué)生自謀和教師個人推薦為主。這樣一來造成所學(xué)專業(yè)與實習(xí)崗位不對口的現(xiàn)象較多，二來由于學(xué)生分散化實習(xí)，校方約束機制不完善，實習(xí)單位不重視，學(xué)生大多不能進入廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵核心流程，實習(xí)效果有限。長此以往，學(xué)生對專業(yè)實習(xí)、實踐教學(xué)的教學(xué)效果將產(chǎn)生懷疑，從而從心態(tài)上忽視實習(xí)的作用。

究其原因，一是教師專業(yè)能力不足，廣告行業(yè)是兼?zhèn)鞑W(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、美學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的交叉學(xué)科，對于教師的多學(xué)科理論素養(yǎng)和綜合能力有著極高的要求。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，我國高校廣告專業(yè)的師資往往來自中文、新聞或營銷等單學(xué)科領(lǐng)域，教師本身缺乏系統(tǒng)的復(fù)合型人才專業(yè)訓(xùn)練，這往往成為教師不能很好地駕馭廣告專業(yè)實踐教學(xué)的一大劣勢。我國廣告專業(yè)只有20多年的發(fā)展歷史，師資不足成為較普遍的現(xiàn)象。此外，教師大多由學(xué)校到學(xué)校，社會經(jīng)驗極其欠缺，在面對廣告這一特別強調(diào)實際操作和實踐能力的專業(yè)時，教師自身的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗欠缺成為致命傷，這也導(dǎo)致教師在教學(xué)過程中不能很好地跟上廣告業(yè)界的發(fā)展形勢，無法及時更新教學(xué)理念，動態(tài)化地創(chuàng)新實踐教學(xué)手段。二是一些學(xué)校在校外實訓(xùn)基地建設(shè)的思路和措施上尚未形成明確的方案和舉措。

3.學(xué)生急功近利，忽視理論學(xué)習(xí)，導(dǎo)致知行不能合一

筆者在對傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實習(xí)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高達52.9%的學(xué)生要求“帶薪實習(xí)”，22.1%的學(xué)生選擇實習(xí)單位時把“待遇”作為唯一參考標(biāo)準(zhǔn)。這反映出部分學(xué)生在專業(yè)實習(xí)動機上的短視性和功利性。究其深層原因，學(xué)生基本素質(zhì)較薄弱，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明，學(xué)習(xí)動力不足，因此對短期物質(zhì)利益較為看重，而忽視長遠個人職業(yè)生涯發(fā)展。另一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)和個人專業(yè)能力發(fā)展規(guī)劃上的盲目性，關(guān)于專業(yè)實習(xí)時間及實習(xí)次數(shù)的調(diào)查中，有15.4%的學(xué)生認為應(yīng)該至少有1次集中實習(xí)，56.7%的學(xué)生認為至少要有2次專業(yè)集中實習(xí)的機會，27.9%的學(xué)生認為應(yīng)該“有機會就去”，36.5%的學(xué)生認為可以固定用寒暑假去實習(xí)。這一方面說明了學(xué)生對專業(yè)實習(xí)的重視，同時也說明學(xué)生對于教學(xué)基本規(guī)律的忽視。理論教學(xué)與實踐教學(xué)應(yīng)相輔相成，沒有一定的理論基礎(chǔ)，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計，這樣的實踐教學(xué)，效果不佳是必然的。

二、實踐教學(xué)的探索與思考

1.建立規(guī)范的專業(yè)實踐教學(xué)組織管理體系

規(guī)范的教學(xué)管理制度是順利開展各類教學(xué)的前提。廣告專業(yè)的教學(xué)應(yīng)對廣告人才市場需求進行反復(fù)調(diào)研論證，并聽取廣告行業(yè)多位專家的建議，在取得對廣告專業(yè)實踐教學(xué)改革思路的共識之后，形成一整套完善的廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系。該體系應(yīng)該包括：(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業(yè)實踐教學(xué)管理機構(gòu)，如成立專業(yè)實踐教學(xué)指導(dǎo)小組，任命實踐基地建設(shè)及維護負責(zé)人、實踐教學(xué)專任指導(dǎo)教師等等，將實踐教學(xué)及管理任務(wù)細分給每位教師，做到分工明確，責(zé)任到位。(2)建立健全各類專業(yè)實踐教學(xué)規(guī)章制度，如廣告專業(yè)實踐教學(xué)實施方案、實踐教學(xué)計劃、實踐教學(xué)能力培養(yǎng)構(gòu)成表、各類實踐教學(xué)管理章程、專業(yè)實踐教學(xué)指導(dǎo)教師職責(zé)等各類教學(xué)基本文件，從教學(xué)制度上保證專業(yè)實踐教學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，確保人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。

2.形成清晰的專業(yè)一體化實踐教學(xué)內(nèi)容體系

(1)內(nèi)容設(shè)計模塊化。將專業(yè)實踐教學(xué)內(nèi)容體系準(zhǔn)確地劃分為課程實踐教學(xué)、專業(yè)實踐教學(xué)和專業(yè)集中實踐(專業(yè)實習(xí))三大模塊。每個模塊形成清晰的教學(xué)制度和能力培養(yǎng)目標(biāo)，并相互呼應(yīng)，融會貫通，既體現(xiàn)階段性的專業(yè)技能培養(yǎng)，又直接指向高職廣告專業(yè)終極人才培養(yǎng)目標(biāo)。

(2)培養(yǎng)目標(biāo)一體化。課程實踐教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生的各項專業(yè)技能，其中包括：廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執(zhí)行能力、客戶開發(fā)及管理能力、營銷能力等等。專業(yè)實踐教學(xué)側(cè)重學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，學(xué)生在各種綜合實踐活動中全面發(fā)揮自己各方面的專業(yè)技能，既突出個人優(yōu)勢，又體現(xiàn)團隊合作精神，提前進入職場適應(yīng)期。專業(yè)實習(xí)是正式進入職場之前的大演練，通過進入廣告公司或各媒體、企業(yè)的廣告部門，切實體驗真實廣告業(yè)務(wù)流程，在實習(xí)指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，參與真實廣告生產(chǎn)過程，讓學(xué)生提前感受現(xiàn)實職業(yè)場景，從就業(yè)心理到就業(yè)技能方面做好充分準(zhǔn)備。三個模塊良性互動，實現(xiàn)一體化培養(yǎng)目標(biāo)。

(3)實際操作整體化。整體化指三個實踐教學(xué)模塊既有各自獨立的職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)，又在各自能力培養(yǎng)內(nèi)容上做到前承后續(xù)，在時間安排上相互配合，相互銜接，重視各實踐教學(xué)模塊之間的內(nèi)在聯(lián)系和有機結(jié)合，強調(diào)教學(xué)內(nèi)容的體系性和整體優(yōu)化。

(4)教學(xué)手段多元化。課程實踐教學(xué)常用案例教學(xué)法、市場調(diào)查法、項目提案法等等，它們表面看都是以工作場景模擬為主，但在大量的案例訓(xùn)練和模擬提案中，學(xué)生通過尋找解決問題的思路和方法，最終訓(xùn)練的是創(chuàng)新思維和解決問題的能力。專業(yè)實踐教學(xué)可以有多種嘗試，包括：1)舉辦每年一度的廣告節(jié)，學(xué)生通過舉辦各類廣告創(chuàng)意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識普及、優(yōu)秀廣告賞析會、優(yōu)秀廣告作品展等活動來豐富自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。2)成立學(xué)生廣告協(xié)會，創(chuàng)辦廣告刊物。3)參與學(xué)校各類賽事、活動的方案策劃、活動實施等。4)組織學(xué)生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業(yè)班級管理實施廣告公司制管理，虛擬工作場景。6)成立廣告工作室、項目組。

3.構(gòu)建完善的專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量保障體系

首先，優(yōu)化專業(yè)課程結(jié)構(gòu)，形成理論教學(xué)與實踐教學(xué)融會貫通的科學(xué)化專業(yè)課程體系。廣告專業(yè)教研室應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，杜絕各門課程實施教學(xué)中的零散化、碎片化、隔膜化狀態(tài)，引導(dǎo)各課程任課教師在進行教學(xué)設(shè)計時加強溝通，注意各門課程之間的前承后續(xù)，互相呼應(yīng)，在循序漸進夯實學(xué)生專業(yè)理論基礎(chǔ)的同時，在實踐教學(xué)中應(yīng)結(jié)合不同課程特點，錯位使用多元化教學(xué)手段，既突出各門課程的不同技能優(yōu)勢，又體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)的連貫性。既綜合考慮學(xué)生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告設(shè)計能力及廣告執(zhí)行與管理能力等專業(yè)基本技能的全面培養(yǎng)，同時考慮學(xué)生個體差異性，針對不同學(xué)生的特長和興趣點側(cè)重引導(dǎo)，深度培養(yǎng)，使學(xué)生成為既掌握廣告專業(yè)基本技能，同時又有個人發(fā)展領(lǐng)域的人才。比如某學(xué)生既具備一定的廣告策劃與創(chuàng)意能力、廣告管理與執(zhí)行能力，又在廣告設(shè)計領(lǐng)域有更大的個人優(yōu)勢和發(fā)展前景。

其次，加大師資培養(yǎng)力度，同時加大資金投入，充實廣告專業(yè)實踐教學(xué)隊伍。一是“引進來”，重點引進廣告行業(yè)高端人才，利用他們豐富的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗提升實踐教學(xué)質(zhì)量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請廣告行業(yè)專家為兼職教師，或是邀請資深廣告界人士定期開設(shè)廣告類講座，及時傳遞廣告行業(yè)前沿信息。二是“走出去”，校內(nèi)專業(yè)教師可到廣告行業(yè)頂崗實習(xí)，到廣告企業(yè)兼職，主動參加廣告領(lǐng)域各類研討會、論壇、培訓(xùn)班，積極參與國內(nèi)廣告界的各種進修深造、學(xué)術(shù)交流等活動，全面提升教師的專業(yè)能力，充實其行業(yè)經(jīng)驗，掌握廣告界最新動態(tài)，并將之及時轉(zhuǎn)化為新型教學(xué)理念和教學(xué)手段，使人才職業(yè)能力培養(yǎng)滿足社會需求。

再次，建立長期合作的穩(wěn)定校外實訓(xùn)基地，實現(xiàn)校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實習(xí)調(diào)研中，高達86.5%的學(xué)生希望學(xué)校“安排實習(xí)單位”；73.1%的學(xué)生希望教師能“提供實習(xí)機會”。由此可見，學(xué)校應(yīng)該出臺規(guī)范的校外實訓(xùn)基地建設(shè)方案并落實到位，這既能滿足學(xué)生、教師的迫切需要，也能保障高職教學(xué)質(zhì)量，實現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標(biāo)。

以南京城市職業(yè)學(xué)院為例，作為市屬高校，學(xué)院在辦學(xué)上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經(jīng)濟發(fā)展提供更多高級實用型人才。學(xué)院可以利用地域優(yōu)勢，充分挖掘社會資源，與廣告界、各類媒體、企業(yè)的廣告部門，開展深度合作，引進合作項目，為學(xué)生提供豐富的廣告專業(yè)實訓(xùn)基地。這樣既能推進專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生專業(yè)實踐能力，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，提供更多優(yōu)秀人才，還能推動學(xué)校在地方經(jīng)濟建設(shè)中的品牌效應(yīng)，從而實現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。

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