我國零售連鎖藥店網絡營銷的現狀與發展策略

潘 琪，林園園

（1.浙江醫藥高等專科學校，浙江 寧波 315100；

2.浙江省寧波市江東區食品藥品監督管理局，浙江 寧波 315040）

藥品網絡營銷是一種新的醫藥產品營銷模式，在我國起步較晚，但發展勢頭迅猛，必將會對醫藥流通行業和患者產生巨大影響。筆者分析了當前我國零售連鎖藥店網絡營銷中存在的問題并提出了發展策略。

1 網絡營銷的含義

廣義的網絡營銷可以定義為，與互聯網相關、并利用網絡進行經營，最終產生利益的行為，即網絡營銷是一種利用互聯網創造價值、帶來收入的行為。狹義的網絡營銷則是一個具體化的概念，也就是將網絡營銷廣義的概念進行細化分類，按網絡營銷的表現形式、產品周期、服務方式、綜合程度、服務對象等因素的不同，將網絡營銷進行不同的分類定義。網絡營銷的職能包含了網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等。對企業而言，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是企業為了實現總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動，也是通過數字信息技術與網絡互動來進行的營銷活動[1]。

2 我國零售連鎖藥店開展網絡營銷的現狀與存在的問題

2.1 網絡營銷的發展過程

隨著互聯網技術的發展，網絡營銷發展迅猛。1996年，我國企業開始嘗試網絡營銷。1997年至2000年是中國網絡營銷的萌芽階段，多種形式被應用，網絡營銷呈現出快速發展的勢頭并逐步走向實用。2001年，網絡營銷在我國已經進入了實質性的應用和發展時期。到2003年，企業網站建設發展迅速，網絡營銷服務市場初步形成，網絡廣告也不斷創新，網上銷售環境日趨完善。2004年之后，中國網絡營銷的快速發展不僅體現在網絡營銷服務市場規模的擴大，同時也體現在企業網絡營銷的專業水平提高，企業對網絡營銷的認識程度和需求層次提升，以及更多的網絡營銷資源和網絡營銷方法不斷出現等方面。2009年底，中國的網民數量已高達400萬，居世界首位[2]。2010年6月《中國互聯網狀況》白皮書明確指出，建立了電子商務系統的大型企業已超過50％，通過互聯網尋找供應商的中小企業超過30％，通過互聯網從事營銷推廣的中小企業達24％。相對于傳統營銷，網絡營銷以其便捷性、個性化、時域性、經濟性和市場潛力大等獨有的優勢獲得了眾多企業的青睞。而在藥品零售領域，網絡營銷也已引起重視且發展迅速。

2.2 存在的主要問題

具備法定資格的藥店數量少：截至2011年2月，全國有85302家藥品零售企業，其中獲得可向消費者個人提供互聯網藥品交易服務法定資格的僅有36家。雖然有更多的零售連鎖藥店打算開展網絡營銷，但有法定資格的終究是少數。這些企業在經營藥品零售業務時必須在網站的突出位置標出互聯網藥品交易服務機構資格證書的代碼和可以出售的非處方藥，可進行在線查詢、網上咨詢（執業藥師在線），形成訂單或者簽訂電子合同，但所提供的服務相對比較簡單，與真正的藥學服務相比還有一定差距。

消費者對藥品網上交易缺乏信任感：中老年人是藥品的主要消費群體，但大多習慣傳統營銷方式，不熟悉計算機操作，或者對網上交易缺乏信任。還有很多消費者不在網上購物，主要是擔心網上電子支付會使得自己的信用卡密碼被竊取，而傾向于傳統購物。在我國，一些消費者即便選擇了網上購物，也是采取貨到付款的方式。與此同時，網上銷售已成為我國最主要的假藥流通渠道，主管部門雖然一再查處，但卻屢禁不止。

零售連鎖藥店的網絡營銷投入不足：目前國內零售市場的巨大競爭壓力，導致零售連鎖藥店很難在網絡營銷方面投入較多的資金，因而網絡基礎設施水平不高，使得網絡擁塞，網絡的速度比較慢，影響了網絡營銷的利益回報。由于醫藥行業內缺乏網絡營銷的統籌規劃，各個企業獨自進行網絡建設，造成企業網絡費用大，限制了網絡營銷在零售連鎖藥店領域的發展。

3 我國零售連鎖藥店網絡營銷的發展策略

3.1 提高對網絡營銷的認識水平

許多零售連鎖藥店的網絡營銷競爭意識不強，仍把營銷的重點放在實體市場上，即便看到網絡營銷未來的發展趨勢，也苦于企業資源有限而無法開展；或只看到了網絡營銷中網絡廣告的作用，過度關注廣告效應，忽視了企業網站建設及藥店網絡營銷整體戰略。因此，零售連鎖藥店應正確認識網絡營銷，將網絡營銷納入企業整體營銷策略，不僅應建立企業網站，還應在網站信息優化等網站建設方面多花心思，加強對醫藥商品網絡營銷模式的宣傳與普及，從而充分發掘潛在市場，提升企業品牌形象。

3.2 完善網絡營銷的配套設施

零售連鎖藥店的網絡營銷雖然可以滿足患者自我藥療的愿望，提高其便利性，但藥品這類商品的性質特殊，患者對藥品的到貨時間、送貨快遞的信任度等要求比較高。網絡營銷中的非處方藥用于治療疾病，對患者健康有直接影響，因而需要零售連鎖藥店有很好的倉儲物流設施，在顧客下訂單的第一時間可以發貨且及早送達。這就很難利用普通的快遞公司來配送藥品，一方面由于普通快遞公司硬件設施的缺乏，另一方面也因為患者可能對快遞公司配送藥品的質量產生懷疑。因此，公司需要完善自身的配套設施，加強對配送人員的教育、培訓與管理。

3.3 培養網絡營銷所需要的復合型人才

網絡營銷需要現代化信息技術，零售連鎖藥店的網絡營銷需要既懂信息技術又懂藥品零售相關知識的復合型人才。大多數藥品零售企業的網絡信息技術應用水平不高，也缺乏復合型人才，使得企業網絡資源發展、使用效率比較低，網絡營銷只停留在簡單的網絡廣告階段，而沒有挖掘出零售連鎖藥店網絡營銷的巨大市場潛力。針對零售連鎖藥店的需求，應提高企業人員素質，培養熟悉醫藥產品、懂計算機信息技術，能夠收集、整理、分析網絡信息，熟練開展網絡營銷的復合型人才。讓他們研究零售連鎖藥店網絡營銷策略，將零售連鎖藥店的實體市場與虛擬網絡市場融合起來，使網絡營銷效率最大化，從而提高企業的市場份額[3]。

3.4 建設優秀的企業網站

建設一個優秀的企業網站，是開展網絡營銷的基礎。零售連鎖藥店的網站要想成功，就必須關注并滿足網絡上眾多顧客的需求。零售連鎖藥店網站對患者需求的滿足必須與實體藥店有所不同，應該體現網絡營銷的特色，形成其他藥店難以模仿的特殊服務項目，這是零售連鎖藥店網絡營銷成功的關鍵。零售連鎖藥店在沒有專業人員及相關硬件條件時，可以將此業務外包給有經驗的專業網絡公司，由零售連鎖藥店派出專人進行業務指導，與網絡公司合作，幫助藥店建設優秀的企業網站[4]。

3.5 國家應加強對網絡營銷的政策支持

目前，我國零售連鎖藥店的網絡營銷活動還處在初級階段，我國網上藥店只能向個人消費者銷售非處方藥。國家應加強對網絡營銷的政策支持，如地方醫保系統與網上藥店進行銷售與報銷系統的對接，使患者在網上藥店購藥一樣能享受醫保待遇等，這將大大提高零售連鎖藥店的網絡營銷發展速度。

4 結果

當前，雖然零售連鎖藥店的網絡營銷發展存在一些問題，但隨著電子商務的發展，零售連鎖藥店必將以網絡營銷來傳播企業經營理念、提高企業核心競爭力，并將其作為未來營銷策略與長期發展戰略的主要構成部分。零售連鎖藥店以網絡營銷為突破，將建立一種新的醫藥產品營銷模式，并將對醫藥流通行業與患者產生巨大影響。

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2007：14.

[2]李卓成.淺談網絡營銷[J].科技與生活，2010（9）：197.

[3]于 芳，李 泉.我國醫藥企業網絡營銷策略分析[J].中國醫藥導報，2009，6（27）：112－113.

[4]章 悅.電子商務時代醫藥企業的網絡營銷[J].中國醫藥導報，2006，3（13）：84－87.