非油品銷售要打好“營(yíng)銷”牌

□李平

20世紀(jì)90年代，我國(guó)開始發(fā)展加油站便利店，非油品業(yè)務(wù)的開發(fā)力度不斷加大。中國(guó)石油和中國(guó)石化也分別建立了名為“uSmile昆侖好客”和“易捷”的便利店。然而，經(jīng)過近20年的發(fā)展，加油站便利店在我國(guó)依然處于“水土不服”的狀態(tài)。2012年1～7月，易捷便利店2.7萬家門店同期銷售額為56.8億元。這樣算來，單店的平均營(yíng)業(yè)額約為1000元/天，不及7-11的1成。

在歐美等國(guó)，有的加油站便利店銷售收入已占總收入的60%，毛利也達(dá)到油品毛利的50%左右。相比之下，我國(guó)加油站便利店的經(jīng)營(yíng)仍處于起步階段，還存在很多問題。首先，我國(guó)加油站的管理體制導(dǎo)致了消費(fèi)者入店率較低。國(guó)外大都是自助加油，司機(jī)加完油后需進(jìn)便利店柜臺(tái)付款，而國(guó)內(nèi)大都是在便利店外接受付款，這就造成了便利店入店率較低。其次，生活消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致消費(fèi)者較少去加油站便利店購(gòu)物。歐美國(guó)家住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)要分開建設(shè)，去便利店消費(fèi)更為方便。而我國(guó)大部分城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多，人們更習(xí)慣去賣場(chǎng)購(gòu)物，對(duì)加油站便利店的依賴性不強(qiáng)。最后，加油站便利店自身規(guī)模小，種類少，商品價(jià)格高，也影響經(jīng)營(yíng)。

隨著國(guó)內(nèi)石油公司逐漸重視加油站非油品銷售，非油業(yè)務(wù)的開發(fā)力度不斷加大。要做大做強(qiáng)加油站便利店，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和公司效益，應(yīng)在以下幾個(gè)方面下功夫。

第一，加強(qiáng)便利店品牌經(jīng)營(yíng)，樹立良好的品牌形象。近幾年，我國(guó)各大石油公司都建立了自屬品牌的便利店，品牌成為油品零售行業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)武器。加油站便利店要以客戶為中心，提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品；依據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格承受力制定價(jià)格策略；了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求，制定促銷策略；為消費(fèi)者提供盡可能的便利，制定相應(yīng)的分銷策略。同時(shí)也要加強(qiáng)便利店的品牌宣傳，提高品牌認(rèn)知度。

第二，注重精細(xì)化服務(wù)，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。便利店應(yīng)以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向，系統(tǒng)識(shí)別顧客的“特殊需求”和“一般需求”，形成商品和服務(wù)上的精細(xì)化設(shè)置。為滿足顧客的“一般需求”，應(yīng)選擇品質(zhì)好、保鮮度高、規(guī)格適量、品牌知名度高的速食、預(yù)煮食品和一些日常用品。而便利店的商品特色更多地體現(xiàn)在滿足顧客的“特殊需求”上：一是提供精細(xì)化延伸的產(chǎn)品，如專供煙、酒、禮品等；二是提供區(qū)域目標(biāo)客戶需求的主打品，如地方特產(chǎn)等。

第三，建設(shè)先進(jìn)的物流與信息系統(tǒng)，優(yōu)化便利店連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。企業(yè)應(yīng)提升加油站的管理水平，引入無人加油機(jī)、自動(dòng)液位計(jì)量檢測(cè)儀、衛(wèi)星行車監(jiān)控系統(tǒng)、探棒與POS／BOS系統(tǒng)對(duì)接，設(shè)計(jì)精密的物流配送體系等，以提高進(jìn)銷存和管理的自動(dòng)化水平，便于便利店確定商品結(jié)構(gòu)，保持周轉(zhuǎn)量，提升運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，要將專業(yè)信息系統(tǒng)與集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送相結(jié)合，促使供應(yīng)商降價(jià)，從而擴(kuò)大盈利空間。

第四，重視人才培養(yǎng)，提升便利店專業(yè)銷售人員的管理水平。在我國(guó)非油銷售多由加油工負(fù)責(zé)，隨著加油業(yè)務(wù)與汽車類服務(wù)、便利店業(yè)務(wù)的相互融合，原有的人員管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的形勢(shì)，加油站需要一批專業(yè)的管理人員。油品銷售企業(yè)需要培養(yǎng)專業(yè)的便利店銷售人員，對(duì)便利店商品價(jià)格調(diào)整、商品修正進(jìn)行提議，分析商品的供應(yīng)鏈，并將相關(guān)信息及時(shí)反饋給上級(jí)，為公司及時(shí)決策、選用合理商品、確定適中價(jià)格提供真實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

第五，加強(qiáng)加油站相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，提供多元化服務(wù)。從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家便利店業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程來看，非油品銷售常見的組合有：加油站+便利店、加油站+便利店+快餐、加油站+便利店+汽車維護(hù)、加油站+便利店+綜合服務(wù)中心等。從整體上看，與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)占便利店業(yè)務(wù)四成以上。因此，除了開展便利店經(jīng)營(yíng)，加油站還可以提供汽車美容、快餐、銷售彩票、代繳水電費(fèi)等服務(wù)。同時(shí)，加油站還需要加強(qiáng)硬件設(shè)施的建設(shè)，包括配備設(shè)施齊全、清潔衛(wèi)生的衛(wèi)生間等。