對輿論引導的再認識

文/楊 凡 范以錦

隨著我國人民物質生活水平的極大提高，社會文化也呈現出日漸繁榮之勢。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》），將“增強國家文化軟實力，把我國建設成為社會主義文化強國”作為未來10年內的主要發展目標。而作為文化建設先鋒力量的新聞媒體，則擔負著“提高輿論引導能力”的重要使命。

輿論走向及輿論引導對社會心理形成、價值觀建構、社會變遷等諸多方面形成重大影響，是社會管理、文化建設、政治穩定的重要維度和基本手段。做好輿論引導，化解社會矛盾，是我國新聞領域至關重要的工作。2008年6月20日，胡錦濤總書記在《人民日報》考察工作時就指出：“要把提高輿論引導能力放在突出位置，進行深入研究，拿出切實措施，取得新的成效?！碧岣咻浾撘龑芰Γ敲總€新聞單位和新聞從業人員的責任及義務。

媒體開放程度的提升和新媒體的崛起，使得當前我國的輿論格局發生了新的變化，輿論格局已經由以政府和傳統媒體主導的二元格局轉變為以政府、傳統媒體、意見領袖、網民等共同參與的多元格局。在開放的媒體環境下，政府和傳統媒體的話語權被稀釋，我國輿論引導正面臨著新中國成立以來前所未有的復雜局面和嚴峻挑戰。本文從三個部分探討新的媒體環境下新聞媒體應該如何做好輿論引導。

輿論引導內涵豐富，須全面把握

輿論引導，也可稱為輿論導向，是指社會主導者通過傳播特定的評價信息影響社會公眾對現實社會以及社會中的各種現象、問題的關注與評價，使輿論朝著符合社會規范和道德準則的方向發展。輿論引導既是對出現的社會輿論的評價，也是對社會輿論及輿論行為的指導，還是對某一社會事態發表議論、形成輿論。輿論引導的目的就是把社會公眾的心理、思想情感和行為引導到社會所需要的方向上去，弘揚正向輿論，抑制負向輿論。正確的輿論導向可以疏導人們的思想和行為，起到凝聚人心、釋疑解惑、化解矛盾、弘揚正氣的作用。

《決定》中提出要“增強國家文化軟實力”，毫無疑問，輿論引導能力當然是“文化軟實力”的一種。而在新媒體迅速發展和媒體開放程度大大提高的新的媒介生態環境下，新聞傳播媒介作為輿論引導的主體，能否做出正確的輿論引導，這是一個考驗。對此，《決定》明確提出了輿論引導的具體要求:“要堅持馬克思主義新聞觀，牢牢把握正確導向，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，壯大主流輿論，提高輿論引導的及時性、權威性和公信力、影響力，發揮宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監督的重要作用，保障人民知情權、參與權、表達權、監督權。”根據這一要求,筆者認為針對當前的實際應把握好三個“性”。

（一）時效性：堅持及時性，引導才不會錯過時機。

時效性是新聞媒體內容競爭的核心競爭力，在輿論引導中及時進行信息發布就搶占了先機。這與新聞傳播的首聲效應有關。所謂首聲效應，是指新聞媒體對某一人物或事物的首次傳播、報道，在受眾頭腦中形成的先入為主、根深蒂固的印象和烙印。在新聞傳播過程中，第一時間、第一聲音、第一報道、第一現場等，均屬首聲效應范疇。受眾對于新聞信息的接受，首聲效應形成的先入為主的印象和概念十分頑固，很難得到根本扭轉和完全消除。因此，把握住時效性，及時引導，對于輿論引導有事半功倍的效果。反之，則事倍功半。“甕安事件”、“杞縣憂鈷”事件等都因為信息沒有在第一時間及時公開而造成了惡劣的影響，造成了大規模的沖突事件和由于謠言四起而帶來的群體性恐慌。

新媒體時代，傳統媒體不公開，新媒體公開；境內媒體不公開，境外媒體公開；權威信息不公開，謠言滿天飛。事件發生后，“封鎖消息”或是在事件掩蓋不住之后“延遲發布”，會讓政府處于被動地位，不利于事件的處理。眼下新聞工作的一個重要特征就是突發事件多、熱點難點多，而在突發事件、熱點難點面前，媒體必須快速反應，及時引導，牢牢掌握話語權、主動權。在堅持真實、準確的前提下，力爭在第一時間介入，第一時間發布，同時做到公開透明、開放有序，努力搶占輿論引導的“制高點”。

（二）可信性：堅持客觀公正，以公信力贏得受眾認可。

客觀、真實是新聞報道的第一準則，即可信性原則，是新聞的生命。在輿論引導中，可信性是一個非常重要的課題。輿論傳播能否站住腳，經得起實踐的檢驗，要看可信性；能否為廣大受眾信服和接受，發揮最佳的社會效果，也是看可信性。在信息傳播的過程中，堅持客觀公正地報道事件，可以為新聞媒體贏得公信力和影響力。

隨著新媒體的蓬勃發展，大眾輿論出現了新的特點，即以“真相”、“問責”出發的鮮明訴求點。在引起受眾關注的重大事件發生的時候，人們第一是要知道真相，第二是要了解誰來承擔責任，2011年發生的“7·23”動車追尾事故就集中地體現了這兩點。這兩大訴求點反映在新聞報道中就是要媒體堅持客觀公正的原則，還原事件真相，尋找責任來源。能夠堅持這一原則的媒體可以贏得受眾的認可，在輿論引導中也有更多的發言權。

（三）貼近性：通達社情民意，引導才能落到實處。

輿論傳播的及時性、可信性是極其重要的，但僅有這些還是不夠的，貼近性也是提高輿論引導能力的重要課題之一，不可忽視。貼近性是指新聞作品要貼近受眾，為受眾所樂于接受，這是取得廣泛傳播效果的必備條件。要提高信息傳播的貼近性，要求媒體要貼近受眾、貼近生活、貼近實際。受眾關心的問題理當是媒體關注的問題，只有受眾愿意接受，輿論引導才能真正發揮作用。因此，媒體應正確認識自己與受眾的關系，尊重受眾，放下高高在上的架子，以“平視”的角度多多研究受眾的情緒和心理特點，少一些空泛說教和抽象理論。

貼近性在具體操作上表現為以下幾點：一是要貼近群眾的視點，以“小”見“大”，重大題材從小處落筆；二是要貼近受眾的生活，加大信息量，抓受眾關心的、對其有價值的報道題材；三是要貼近受眾的情感，以情動人，引起受眾的心靈共鳴；四是貼近受眾的口味，以“軟”代“硬”，增強可讀性、可視性和可聽性。

形成多媒體互動的新格局，輿論引導將更有力量

在新媒體迅速發展的新的媒介生態環境之下，較之于風頭正勁的以網絡媒體為代表的新媒體，傳統媒體往往由于時效性和互動性的劣勢而處于跟隨者的地位。社會輿論的發展過程已由原來的受眾被動接受信息傳播變為了現在的主動參與事件討論，以強大的輿論壓力推動事件發展，其基本模式是：事件發生→微博討論→問責吶喊聲四起→傳統媒體跟進→政府公開表態→事件解決，許多重大突發性事件和熱點事件的解決往往是傳統媒體和新媒體共同作用的結果。新媒體因其時效性、互動性、貼近性的優勢在信息發布之初占據了先機，并且能夠迅速搜集民意；而傳統媒體則具備深度和權威性，在輿論傳播的過程中能夠隨時把握輿論發展的方向。在二者合力的作用之下，輿論傳播的廣度和深度都得以保證，輿論引導也將更有力度，這從某種程度上體現了新聞媒體的合聲效應。

新聞媒體的合聲效應，是指多種類型、多個數量的新聞媒體，按照科學的分工和特定的規律，對同一事實或同類事實，圍繞相同的目標和任務，運用不同的形式和手段，同時進行階段性報道形成的輿論傳播效果。它具有覆蓋面寬廣、形式豐富多樣、傳播力度大、輿論層次多、社會影響大等主要特點。在新形勢下，輿論引導能力的提高，單憑某一媒體，不能達到。只靠傳統媒體，勢單力薄，不能順應時代的發展；只靠新興媒體，輿論走勢會趨于惡化，必須發揮媒體的合聲效應，傳統媒體和新媒體共同作用，形成多媒體互動的新格局，才能形成輿論的強勢，從而提高輿論引導的能力。正如《決定》中所要求的，“以黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網絡媒體等宣傳資源，構建統籌協調、責任明確、功能互補、覆蓋廣泛、富有效率的輿論引導格局。”

（一）黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺是國家掌控的重要的輿論力量，要充分發揮其權威性的作用，重大時刻要發聲。

由于計劃經濟時期新聞管理理念和方式的殘留影響，黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺等主流性質的媒體在引導社會輿論的過程中，還存在一些需要改善的問題。如報道往往程式化、公式化，報道形式不生動，等等。在一些地方遇到突發事件時，常常因為人為的因素和當地政府的行政的干預，不能在第一時間發聲，而把吸引受眾注意力、引導社會輿論的主動權拱手讓給新媒體。在缺失主旋律而形成的輿論的引導下，社會輿論肯定是一片嘈雜，一片混亂，出現導向錯誤的不良后果是必然的。

黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺作為國家掌控的重要輿論力量，無可爭辯地占據著社會輿論的主聲部地位，應當充分發揮主旋律的作用，重大時刻要發聲，時刻引領社會輿論的走勢。

近年來，《人民日報》積極改版，在報道內容和報道形式上創新，對某些敏感話題在輿論引導方面取得了顯著的成績。例如，針對社會高度關注的上?！搬烎~執法”事件，2009年10月，《人民日報》在短短不到10天之內連續發表《釣魚式執法，危害猛于虎》等4篇評論，彰顯了《人民日報》在重大社會事件面前的責任擔當與職業操守，為黨報干預生活、引導輿論提供了借鑒。正如社長張研農所說，在輿論引導上，“《人民日報》努力做到敢說話，早說話，會說話，不失語，不亂語。”

（二）市場化較高的媒體如都市類媒體由于其貼近百姓，有很大的社會影響力，不可忽視其重要的輿論引導作用。

20世紀90年代以來，隨著社會主義市場經濟的建立和新聞傳播業的發展，大批立足城市、面向大眾的都市類媒體，如雨后春筍般誕生，并迅速適應傳媒業的發展規律，在媒體經營和市場競爭中不斷發展壯大。時至今日，都市類媒體已經成長為我國新聞傳播事業中的一支生力軍，在輿論傳播工作中的地位和作用越來越突出。

關注民生，是都市類媒體的最大特點之一。都市類媒體主要面向基層廣大人民群眾發行，貼近實際、貼近生活、貼近受眾，形式活潑、內容豐富，時代感、時效性強，報紙更具可讀性，適合大眾的需求。其報道的內容更加容易被廣大受眾所接受，其言論和觀點更易被社會公眾認同，有很大的社會影響力。特別是在熱點事件的報道中，都市類媒體往往更加深入、更加犀利，敢于直面問題。眾多都市類媒體以其鮮明的品牌化風格在輿論導向中發揮著重要的作用，應充分發揮都市類媒體的優勢，在輿論傳播的過程中把穩方向、抓住時機。

（三）傳統媒體要積極介入新媒體，在與新媒體的互動中提升影響力和引導能力。

以網絡為主體的新型媒體最大的優勢就是信息量大、時效性強，但其信息傳播的公信力卻沒有太大的優勢，到目前為止，最具傳播公信力的仍然是傳統主流新聞媒體。由于采編隊伍、機構分布等原因，新興媒體做新聞的實力無法與傳統媒體相比，經常轉載傳統主流媒體的稿件。然后，借助網絡媒體獨特的會聚效應、放大效應和擴展效應形成更加寬闊的覆蓋面和強大的社會影響力。傳統媒體應該充分利用這一點，積極介入新媒體，將其渠道優勢嫁接到自己身上，發揮自身的公信力、權威性優勢，在與新媒體的互動中提升影響力和輿論引導能力。

《南方日報》“接力救助白血病大學生”行動就很好地做到了這一點。身患絕癥卻無錢醫治的事件近年來不時見諸報端，而《南方日報》積極利用網絡平臺的優勢，構筑微博愛心平臺，引發了輿論的積極響應，使得白血病大學生最終得到了援助。這是一次傳統媒體與新媒體的良性互動，微博一改人們負面情緒“垃圾站”的印象。輿論通過新媒體這個平臺在傳統媒體的引導下，將救助演變成一場愛心接力的行動，還特別關注了諸如此類事件的長效救助機制的建立和建設，以求讓更多需要幫助的人能夠通過此種方式得到救治，這不可不說是輿論引導的一種進步。

健全應急報道和輿論引導機制，確保關鍵時刻發揮作用

當前我國正處于社會轉型期，社會熱點事件、突發事件、群體性事件越來越多，媒體的輿論引導能否成功，在這個時候最能體現其功力?！稕Q定》中特別針對重大突發事件及熱點難點事件的輿論引導做出了如下要求：“做好重大突發事件新聞報道，完善新聞發布制度，健全應急報道和輿論引導機制，提高時效性，增加透明度；加強和改進正面宣傳，加強社會主義核心價值體系宣傳，加強輿情分析研判，加強社會熱點難點問題引導，從群眾關注點入手，科學解疑釋惑，有效凝聚共識?！毙侣劽襟w要做到這一點，需要把握以下兩個方面。

（一）重視對社情民意的收集，及時公開信息，披露真相。

在社會熱點事件、重大突發事件發生之后，新聞媒體應該通過各種手段收集民意，并加以分析和研判，了解受眾的主要訴求點，把握輿論傳播的方向和角度，在第一時間發出權威的聲音，這樣方能掌握輿論引導的主動權。特別是在災難性報道中，了解受眾的需求，及時、透明地公開信息，不僅有利于穩定人心，更能對救災工作帶來實質性地幫助。

以《人民日報》為例。2010年4月14日，玉樹發生7.1級地震，引起了社會各界的廣泛關注?！度嗣袢請蟆吩诘谝粫r間刊登了《全力做好抗震救災工作，千方百計救援受災群眾》、《青海玉樹災區救援全面展開》等消息，及時介紹了玉樹地震的震級、波及范圍等。在后續報道中，《人民日報》時刻關注抗震救災進展情況，進行了多方位、多側面的報道，并于4月15日開設了抗震救災特刊。此外，還及時發表了《十三億份關愛正集結馳援》、《以生命的名義凝聚大愛》、《玉樹，我們與你同在》等評論，因勢利導，使得國內輿論空前團結。

《人民日報》及時傳達中央精神，迅速傳遞真實信息，通過一系列透明、公開的新聞報道，減少了信息的不確定性，在很大程度上提高了信息的公開度、透明度以及權威性，遏制了謠言的傳播，有利于穩定民心和抗震救災工作的進行。在抗震救災報道全過程中，《人民日報》如實報道災情，不隱瞞傷亡人數，不遮掩災區面臨的困難，符合《中華人民共和國政府信息公開條例》中的相關規定，既做到了真實、客觀、公正，又在第一時間掌握了輿論的主動權。

（二）要建立一支善于做深度報道的隊伍，熱點問題要說清說透，引導有力。

輿論引導除了要把握時機，切中受眾心理訴求之外，對于信息傳播的“度”的把握也至關重要。特別是針對社會熱點問題以及突發事件，受眾不滿足于僅僅知道發生了什么，更多的在于為什么會發生，以及問題是否得到解決。媒體信息發布的詳盡程度與受眾接受程度直接相關，信息發布越是粗略，越會引起受眾的疑問，引發不利的猜測，導致輿論向消極的方向發展；而信息發布越是詳盡，受眾對于事件的了解也越發全面，這樣不至于引發不必要的猜想，輿論導向也更加積極。新聞媒體在針對此類事件的輿論引導時，應該做深、做透，深入地剖析事件發生的原因和問題，針對受眾關注的新聞點進行答疑解惑，引導社會輿論向良性的方向發展。

要做好這一工作，媒體的隊伍建設非常重要，記者不能只滿足于搶新聞。要建立一支善于做深度報道和評論社會熱點的隊伍。比如，2011年4月21日起,《人民日報》圍繞社會管理創新的問題先后發表了《為什么必須強調群眾工作》、《如何提振政府公信力》、《如何協調社會關系》、《關注社會心態》、《如何回應社會關切》等系列評論。許多媒體予以轉載，并跟進討論。作為黨中央的機關報，其最大優勢就是權威性，其發表的《如何回應社會關切》等評論，觸及了社會管理深層次的問題，文筆尖銳潑辣，有很強的針對性。這樣的引導比一般的報道就顯得更加有力量。

[1]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].中國廣播電視出版社，1999

[2]輿論引導藝術[M].新華出版社，1998

[3]任賢良.輿論引導藝術[M].新華出版社，2010