報紙內容創新的幾種路徑探析

文/閆文君

聯合國世界知識產權組織總干事弗朗西斯·加利2011年10月3日聲稱，報紙在美國將于2017年消失。[1]而早在2005年，美國傳播學者菲利普·邁爾就曾預言：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”［2］如果我們用Google搜索關鍵詞“報紙；消失”，將會看到1450萬條結果。那么，對于我們傳媒人來說，對這些消息又該持怎樣的態度？

其實，談論報紙是否會消失意義不大，因為雖然做不到“任爾東西南北風”，“我自巋然不動”，但與互聯網、電視等電子媒介相比，報紙依然有其自身的優勢：最忠實的受眾、最權威的信息、最具深度的報道，以及最舒適的閱讀方式。有優勢，就有生存空間。但僅靠優勢不思進取，只會坐吃山空。所以，報紙要想在電子媒介浪潮的沖擊中立于不敗之地，必須在保持并強化自身優勢的同時，積極創新。紙質媒體，內容為王。故本文擬從內容入手，探討報紙創新的幾種可能發展路徑。

一、新聞報道個性化

新聞是報紙的立身之本，這從它的原名“新聞紙”就能一目了然。在互聯網時代，我們不用擔心自己會消息閉塞，只需輕輕一點鼠標，不出門而知天下事；在全媒體時代，我們不用擔心天氣、交通等因素會延遲消息的送達，新聞總是新得不能再新，現場直播一般地呈現在眼前。而報紙，哪怕采編人員間不容緩、印刷工人全力以赴、發行人員披星戴月，到達讀者手里時也難免新聞變舊聞。那么在這種形勢下，報紙該如何應對網媒的挑戰？那就是一定要體現出個性化，有自己的角度、自己的分析，以避免人云亦云。簡言之，要以“深度”對“速度”，以“獨家”對“八卦”。

1.社會新聞報道縱深化

網絡信息盡管海量，卻大都不免膚淺，呈現出碎片化、片面化，甚至還有消息造假等現象。在這一情況下，受眾一方面難辨信息的真偽；另一方面，從信息的汪洋大海中將相關信息碎片串聯起來以得到完整的新聞印象，需要花費大量精力，更談不上分析新聞背后所折射出的更深層次的問題。所以，具有社會公信力而且又恰好長于深度報道的報紙就承擔了這一任務。

何謂深度報道？學界并沒有統一的定義，但說法大致相同：對某一重大新聞事件或社會熱點問題，通過系統全面的材料和客觀的解釋、分析，詳細地揭示其來龍去脈、影響作用以及發展趨勢的全方位的新聞報道形式。

深度報道是報紙最核心的競爭力，也是一家報紙區別于同類型報紙的重要的獨門武器。絕大多數報紙都開辟了深度報道欄目。其中知名的有《南方周末》，深度報道幾乎占了全部版面。它的成功很大程度上得益于其深度報道理念：深入成就深度。

筆者認為，這里的“深入”有兩層含義：深入調查、深入探討。只有通過深入調查，才能發掘到更多的第一手資料，也才能更接近事件的真相。但很多時候，看到的真相可能只是表象，需要對其進行深入探討，才能直抵事情的本質意義。《南方周末》記者傅劍鋒曾詳細談過“潛伏富士康報道”出臺始末。2010年4月，在富士康發生“六連跳”后，《南方周末》的實習生劉志毅潛伏進富士康打工28天，實地體驗富士康工人的生活，收集到大量的第一手資料。《南方周末》調查的意圖本是尋找自殺背后的“血汗黑幕”，但從資料來看，多數自殺的直接原因都非常私人化（如婚戀、家庭變故等），而且富士康在工資、福利、管理規范上，要優于大多數工廠。所以只從表象很難找到自殺與富士康之間的關系。面對這一困境，《南方周末》相關人員進行了反復討論，然后又咨詢了對中國產業工人有良好實證研究的學者進行學理分析，揭示出自殺與富士康之間潛藏又必然的關系。［3］

2.文娛新聞報道理據化

文娛新聞包括文化新聞、娛樂新聞、體育新聞等，是新聞報道領域最斑斕多姿的部分，因其筆調輕松活潑，情節生動有趣，最為受眾所喜聞樂見。但近年來因受社會環境、媒體間競爭激烈，以及媒體從業人員素質參差不齊等各種因素的影響，文娛新聞越來越呈現出“八卦”與“狂歡”的態勢。

為迎合受眾，文娛新聞一定程度上呈現出低俗化、庸俗化、媚俗化。試看某知名報紙的文娛新聞標題：《梁朝偉冷看嘉玲入圍金馬獎 攜兩熟女甜蜜返家》、《臺藝人遭徐懷鈺粉絲網上痛罵 疑抑郁吞藥自殺未遂》、《吳彥祖、古天樂近身肉搏》……知名報紙尚如此，可以想象一些不知名小報會是如何肆無忌憚。其實，采編人員為追求隱秘的挖空心思讀者未必買賬，要知道，網上的娛樂八卦更形形色色，能與網友互動，且不花一文。讀者讀報，不是為重復一遍網上的八卦，而是希望看到對八卦的分析、對事實的澄清、對真相的揭露。那么，文娛新聞怎樣才能做到“我有我品位，我有我精彩”呢？筆者認為，理據化是一條可行的道路。

理，指理性。據，指根據。面對漫天飛的娛樂八卦，采編人員必須保持清醒的頭腦，負起“把關人”的責任，不能人云亦云，偏聽輕信，或者明知是假，也跟著湊熱鬧、瞎起哄。面對眾說紛紜的文娛事件，要多方收集資料，連線當事人，以求得到最準確的信息，而不要因一味求多、求快、求省而捕風捉影。新聞的真實性原則任何時候都不應放棄，哪怕報道的是娛樂性新聞；媒體的導向功能也不應被忽視，看似消閑的文娛新聞也能潛移默化地影響社會風氣。盡管現在已進入出版產業化時代，力求經濟效益最大化成了許多媒體的硬性指標，但不能因此而置新聞的基本原則于不顧，為經濟利益損害了社會效益，因為一時的蠅頭小利而動搖了安身立命之本。

其實，只要有心，文娛新聞一樣能成為報紙卓爾不群的標志，成為彰顯媒體風格品位的一面旗幟，成為有吸金潛力的賣點。比如《新民晚報》的文娛新聞版，在緊跟時代潮流的同時，一以貫之地保持著自己“軟中帶硬”的風格。首先，在選擇新聞材料時求通俗但拒絕低俗；其次，不滿足于當娛樂事件的傳聲筒，而是有自己的“主心骨”——獨特視角下引發的思想觀點。例如，2011年10月18日的《新民晚報》文娛新聞版有《張曼玉：都應來看畢加索》和《公益電影夢，別總是小崔一人在戰斗》這樣兩則新聞，有名人效應，有真情呼喚，有社會問題，彰顯出報紙的文化品位與社會責任感。這樣的個性特色，是值得學習的。

二、板塊設置貼心化

從媒介中心向受眾中心轉變是近年來呼聲很高的傳播理念。的確，在媒介多元化的今天，受眾有著太多選擇的自由，不能滿足受眾的需求，就會被受眾拋棄。而相對于電視和網絡等電子媒介，報紙的發行在更大程度上依賴于讀者的忠誠度。因此，對報紙來說，了解讀者的構成情況，并設置相應的板塊以滿足不同讀者群體需求，就成了首要工作。這就是：受眾細分，板塊跟進。

受眾細分是一個頗為流行的概念，許多報紙也很重視這一策略，將報紙分為諸多板塊，如：時事新聞、社會新聞、體育新聞、娛樂新聞、電視節目介紹、文學副刊等等，以使讀者在龐雜的信息中迅速找到自己感興趣的內容。受眾細分有利于欄目定位，避免資源浪費，也使廣告營銷目標明確。但是，大多數報紙都是照抄別家的分類方式，而不能結合社會實際創立適合自己的特色板塊。下面就列舉幾個為大家所疏忽卻潛力巨大的板塊。

1.老年板塊

報業前幾年倡導“報紙讀者低齡化”口號，試圖以娛樂化的內容、繁艷的版面設計吸引年輕讀者的目光，好與電子媒介一爭天下。但結果卻令人失望，上網的年輕人依然越來越多，讀報的年輕人依然越流失越少。有數據表明，在報紙的讀者群中，35歲以下的年輕人僅占約30%，而35歲以上的占到了2/3，45歲以上的則占近40%。［3]事實證明，老年人才是報紙消費的主力軍。由于多年養成的閱讀習慣，也由于視力等身體原因，老年人更喜歡讀報。因此，留住老年讀者，就等于保住了現在打下的半壁江山，若能夠吸引到新的老年讀者，就等于開發了一座新的金礦。

當然，對于大多數報紙來說，開辟一個專門服務于老年讀者的子刊不太現實，但增設一個老年板塊卻是切實可行的。至于內容，毫無疑問，老年人最需要的是“健康之友”之類的欄目。另外，老年人也有自己的社交與精神生活。因此，一些家長里短的溫馨小文，以及老照片、老話題等也應適當穿插。

2.校園板塊

這里說的校園指的是大學生校園。小學生與初中生報紙自主消費能力不足，而且也缺乏一定的信息判斷力；高中生功課太緊，沒有時間和精力接觸媒體；而大學生無論是媒介選擇能力還是傳媒消費能力都已具備。據教育部統計數據顯示，截至2009年，全國普通高校在校生達3000萬左右。大學生消費群體實在是文化產業一塊誘人的蛋糕，有著廣闊的文化消費空間而且增長潛力巨大。但一直以來，幾乎沒有報紙對這一潛在消費領域進行開發。《“90后”大學生媒體使用習慣及消費習慣調查成果》顯示，絕大多數大學生的信息來源是互聯網，只有5.5%的大學生接觸報紙雜志。而且按照生活經驗判斷，這有限的比率當中雜志又占了更大比重。

不過，報紙要想占領校園這一市場難度并不大。首先，報紙在大學生心目中有著相當高的公信力。雖然接觸報紙的大學生寥寥無幾，但據同一調查成果顯示，認為報紙雜志上的信息最權威的大學生卻占到23.9%。其次，大學生熱情，樂于接受新鮮事物。事物的新舊是相對的。報紙這一媒介本身已存在多年，并不新鮮，可是，歷來很少有報紙為大學生量身打造專屬于他們的校園版。可以想象，當一份報紙穿上青春版的外衣呈現在他們面前時，大學生所可能感受到的心理沖擊——新奇與被尊重。這樣，報紙就有很大可能在校園打開局面，爭取到大學生讀者，并逐步培養其閱讀忠誠度——要知道，他們可就成了未來報紙消費的生力軍。

所幸的是，已有幾家報紙認識到了大學生群體的傳媒價值。如一向市場感覺敏銳的《北京青年報》早在幾年前就開辟了校園專刊，而《北京青年報·天天副刊》竟然用整整一版發中學生作文，真可謂所慮者遠。而《新京報》的動作更大，除設置基本的校園欄目外，還經常舉辦活動，提高學生的參與度，通過造勢為自己積聚人氣：如校園報紙推廣會，以促銷來拓展其校園市場；校園寶貝大選，擴大其在學生群體中的影響力。

一系列的動作下來，成效還是很顯著的。在報紙銷售量普遍下滑、讀者年齡普遍偏大、年輕讀者日益流失的情況下，《北京青年報》與《新京報》這兩份明顯更偏向年輕人的報紙，卻連年創下業績，大學生讀者所貢獻的市場份額不容忽視。

3.親子板塊

孩子是每個家庭的小太陽。對孩子的教育、與孩子的情感溝通等問題在當代中國極受重視。于是，親子教育、親子服飾、親子旅游等大行其道，親子網站也是遍地開花，其市場反應之熱烈，使商家大都賺得盆滿缽滿。但奇怪的是，點數中國的報紙，除個別的家庭教育報外，親子板塊幾乎是一個空白地帶。而現在發展這一板塊，有可能就搶占了市場先機。當今中國大都是雙職工家庭，父母對孩子的成長雖然關心，但卻沒有大塊的時間與精力去陪孩子，參加親子教育多在周末，親子旅游則安排在假期。如果日常讀的報紙上設有親子欄目，則可以有效彌補這一不足。而對孩子來說，少年時那每天的溫馨一刻會是成年后最美好的記憶，愛屋及烏，說不定他們會因此成為報紙的忠誠讀者。

三、圖片制作多媒體化

這是一個讀圖時代。這一說法可能不盡正確，但自從1998年“讀圖時代”一詞被創造出來，十余年間所引發的實踐之普遍與討論之熱烈卻讓人不能不重視。不管是圖書、報紙，還是期刊，都講究圖文并茂，長于形象展現的電視與網絡就更不用說了。形形色色的圖鋪天蓋地，使讀者習慣了多姿多彩的閱讀模式，而很難再接受原本的黑白二色閱讀視界。在幾種紙媒中，圖片在報紙編輯中的地位尤為重要，因為報紙的主要內容是新聞，而經受了虛假信息千錘百煉的受眾，已不再是一擊即中的靶子，在面對新聞時，讀者采取的態度通常為：“無圖無真相！”所以，要使新聞報道顯得更為真實可信，圖片必不可少，圖片創新也是必由之路。

原始拍攝的圖片和傳統方式制作的圖表往往較為零散，也不夠清晰生動，常常不能很好地展現全景，不能起到預期的活躍版面、幫助理解信息等作用。如果制圖編輯運用多媒體編碼技術對圖片進行處理，圖片在報紙上的顯示效果與信息整合效果就大不相同了。

由于電腦制圖軟件的更新換代，PS、CD、AI（圖像處理軟件）制圖、修圖技術在報紙的圖片編輯中得到了廣泛的運用。經過多媒體編碼技術處理的圖片，顯示效果清晰，畫面中的人、物形象更為逼真，色彩鮮明豐富，不僅能更好地詮釋所要配合的文字，還能起到抓人眼球的作用。

現在還有一種3D圖片很引人注目，讀者透過特制的眼鏡能看到鮮活的畫面：看火災報道時，能看到大火在眼前熊熊燃燒；看世界杯時，能看到綠草如茵的賽場上小貝帶球向你奔來……目前，國內已有《十堰晚報》、《安徽商報》、《揚子晚報》等幾家報紙出過3D版，效果很是轟動，一上市即被一搶而空。

隨著科技的進一步發展，相信報紙圖片創新會更加多元化，也更具有引人的藝術性。

四、結語

縱觀人類傳播史，每一次媒體變革都會給舊媒體帶來生存危機，如廣播之于報紙，電視之于廣播。但最終每一種媒體都沒有消亡，而是通過對自身的變革來適應媒介的變革，繼續有聲有色地生存下來。

英國歷史學家湯因比研究過21種在歷史上曾經出現過、后來相繼消亡的文明, 結果發現, 這些文明死亡的原因, 無一例外, 都不是他殺, 而是自殺。它們因為失去了創新的活力, 被歷史淘汰出局。［4］

綜上所述，面對新媒體的挑戰，面對當前的困境，報紙要做的，是整合資源、積極應戰，求新、求變、求通！

［1］崔呂萍.如果紙質報紙6年后消失 紙媒拿什么與網媒競爭?[N].北京商報，2011-10-10

［2］吳海民.媒體變局：誰動了報業的蛋糕？——關于報業未來走勢的若干預測[J].中國報業，2005，(11)

［3］高紅陽，楊柳.吉林省綜合類報紙廣告內容分析[J].營銷傳播論壇，2010，(2)

［4］解淑芳.網絡時代的報紙傳媒如何取長補短、創新發展[J].山西廣播電視大學學報，2010，（3）