商業模式創新對開放大學辦學模式構建的借鑒*

□ 李 蕓 葛正鵬

商業模式創新對開放大學辦學模式構建的借鑒*

□ 李 蕓 葛正鵬

商業模式創新的本質在于顧客價值最大化，借鑒商業模式創新理念，開放大學辦學模式的構建也應遵循價值創新、服務“顧客”等原則，并在專業和課程、學習者、系統內外部的合作關系以及成本收益方式等方面探索創新路徑。

開放大學；創新路徑；商業模式創新

開放大學的建設應通過開放教育觀念，促進開放大學師生借鑒人類文明中的一切先進成果，用于遠程教育或遠程學習，為開放大學注入持續發展的思想活力，從而使得遠程開放教育成為引領人們學習風尚的重要教育形式。[1]基于以上觀點，本文試圖借鑒商業模式創新的理論研究成果，來探索開放大學辦學模式的創新路徑。商業模式的精華之處在于通過分析顧客和服務顧客來獲取回報，發現和挖掘顧客需求來創造更大的顧客價值是商業模式的創新之本。了解學生，服務學生，為學生創造價值，是開放大學建設的主題和工作中心。兩者之間價值訴求的共性正是可以相互借鑒的基點。

一、網絡經濟、信息技術與商業模式創新

“商業模式”是伴隨信息技術、互聯網、電子商務的發展而開始流行的。由于信息技術、互聯網和電子商務的發展，企業的運作方式變得更加復雜，從而需要不斷調整運作方式，甚至創新運作方式來適應網絡時代市場環境的不斷變化。Paul Timmers把商業模式看作是由“產品流、服務流和信息流構成的一個系統流程”；Weill和Vitale更多考慮了市場參與者的地位，認為商業模式是對公司的顧客、供應商等相關利益者的角色與關系的描述。[2]Scott M.Shafer、H.Jeff Smith、Jane C.Linder則認為商業模式就是創造價值并能從這個價值中獲得回報，他們把商業模式定義為企業在一個價值網絡中創造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰略選擇。[3]因此，商業模式被認為是為了實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續贏利目標的整體解決方案。[4]

商業模式不是一成不變的，它是一個動態發展的系統。商業模式研究的根本目的，就是要幫助企業認清自己的商業模式，并在理論指導下，改進自己的模式，取得更好的經濟成果。因此，商業模式創新是商業模式相關研究的核心議題。Morris等認為，商業模式創新就是企業逐步深化對自身的商業邏輯的認識，并在此基礎上不斷完善和調整自己的商業模式。[5]商業模式創新可以從兩方面來界定：從客戶價值角度看，商業模式創新是營造出新的、優于現有方法的、為客戶解決問題的方案；從商業模式構成要素看，即商業模式的利益相關者、所提供的產品或服務、何時提供、哪里提供、企業存在原因、交易方式、價格支付等七個要素中僅某一方面的變化使企業朝好的方向發展即可被稱為商業模式改進，商業模式的變革則至少要求四項以上的要素發生改變，而那些指向全新的或行業內未曾應用過的商業模式的變革便是商業模式創新。[6]

二、商業模式與開放大學辦學模式的創新動因比較

開放大學依托現有電大系統構建其辦學架構，已有電大系統是開放大學運行框架的基礎構成。從某種程度上講，組建開放大學是電大教育事業發展的重新定位和重新規劃，是電大系統的重新布局和利益調整。[7]開放大學的建設，本質上可以看做是廣播電視大學辦學模式的創新和變革。與商業模式相比較，兩種模式有著相同的創新動因。

（一）信息技術的發展是兩種模式創新的根本驅動力

Timmers、Amit和Zott等早期的研究者認為，以互聯網技術為代表的新技術是商業模式創新的主動力。隨后，Kodama、Faber、Yovanof和Hazapis等學者的研究也表明，在更廣泛的IT和ICT領域，產業模塊化和產業融合等技術變化推動了美國、歐洲國家和日本相關企業的商業模式創新，而且商業模式創新又有助于企業在更大程度上獲得技術變化所帶來的收益。[8]

技術進步對企業商業模式創新有重大推動作用。傳統的企業管理，在供應、生產和銷售上流程簡單、具有共性。隨著信息技術對企業生產、銷售、進料后勤、發貨后勤、售后服務等基本活動，以及人事、財務、計劃、研究與開發、采購等支持性活動的全面滲透，企業的管理活動變得多樣而復雜，商業模式創新成了企業適應信息技術發展的必修課。

開放大學是從事遠程教育的大學，沒有信息技術的運用就無法解決遠程教育人際關系的空間障礙和時間障礙，信息技術的運用是遠程教育模式與傳統教育模式最根本的不同。根據三代信息技術和三代遠程教育理論，我們可以發現，信息技術的每一次飛躍都帶來了遠程教育的質變。信息技術在教學工作、管理工作中全面滲透，對傳統電大辦學模式也進行了有益的補充、改良乃至顛覆。對信息技術的洞察和前瞻性考慮，成為開放大學建設的必修課。

2010年10月，全球技術研究和咨詢公司Gart ner公布了2011年對眾多公司具有戰略意義的十大技術與趨勢，分別是：云計算、移動應用和媒體平板、社交和協作、視頻、下一代分析、社交分析、上下文感知計算、存儲級內存、普適計算、基于結構的基礎設施和電腦。信息技術的快速變化，一方面，為個人消費者獲取商品和服務創造了全新的方式，為企業家和企業構建可行的商業模式提供了想象空間，另一方面，則為遠程教育學習者提供了更為便捷和精彩的學習體驗，為遠程教育模式提供了再次質變的機會。因此，信息技術的發展是兩種模式創新的根本驅動力。

（二）市場競爭是兩種模式創新的外在壓力

2006年，IBM從綜合、全球的角度考查了對CEO和政府領導日益重要的議題：創新。他們與來自世界各地的 765位 CEO/公司執行官和公共部門領導者進行了深入細致的訪談，以了解他們對于創新的更多看法，結果發現：在商業模式創新中，40%的人擔心競爭對手的商業模式變革會導致整個行業競爭格局的徹底改變，CEO正利用商業模式創新來排除威脅，同時也為競爭者制造威脅。[9]有時候，特別是當新的競爭對手進入市場，打破現存的商業實踐時，無論企業如何努力，可能都無法改變衰落的境遇。要擺脫這種“競爭困境”，企業不能通過更努力去跑，而是要和競爭對手跑得不同，跑得更聰明。[10]商業模式創新可以實現這樣的目的，企業可以通過它來降低成本或風險、充分發揮核心能力、更快利用成長機會、變得更為靈活等。

遠程教育領域是競爭性領域。電大、眾多的普通高校以及一些民辦教育機構都是其中的參與者。特別是在非學歷教育領域，民辦教育機構發展迅速。目前，國內已有多家民辦教育機構通過海外上市，引入雄厚的發展資本和海外成熟的資本市場激勵約束機制，為其大踏步的可持續發展提供了更高層次的平臺。另外，在全球化背景下，國外著名開放大學也將進入中國教育市場。目前，英國開放大學等知名高等遠程教育機構已經通過國際合作的方式開始開拓海外市場。因此，開放大學的建設將是一個多層次的競爭格局，不進則退，不變則衰，創新成為對市場競爭的最好回應。

（三）相同的價值訴求是兩種模式創新的內在動力

兩種模式創新的內源動力都在于謀求自身的生存和發展，而生存和發展需要有自身價值的社會解釋。

從社會價值來看：當今商業模式的創新比以往任何時代都需要實現偉大的轉變——其實質是要從以往單純針對產品的創新，轉到針對消費者的創新；從以往以企業為中心的運營模式，轉到以客戶需求為中心的運營模式，從產品驅動型的商業模式，轉到服務與解決方案驅動型商業模式。[11]公司價值來源于客戶價值，商業模式創新必須逐步接近客戶最真實的需求。同樣，開放大學的建設也要立足于“客戶”——學習者的需求，“按需辦學”、“一切為了學生、為了一切學生、為了學生的一切”，這些都是開放大學建設的內在創新動力。開放大學致力于全民終身教育，這就決定了學習者的教育需求不是一次性的，而可能是伴隨終身的教育需求，與商業領域一樣，如何獲取學習者的認同，把學習者培養成忠誠的“顧客”，是開放大學建設的基本出發點之一。因此，發現和挖掘學生需求，實現學生的價值最大化，同樣是開放大學辦學的目的。

三、開放大學辦學模式的創新路徑

現代信息技術背景下，商業模式創新理論和實踐都日益成熟，商業模式的創新已由直覺推動，轉向創造性與理性相結合的可控過程。開放大學的建設本質是電大辦學模式的創新，其與商業模式創新具有相同的動因和價值訴求。開放大學的建設或許可以從商業模式的創新中獲得借鑒和啟發。

（一）創新原則

商業模式核心戰略包括5個方面：以價值創新為靈魂，以占領客戶為中心，以經濟聯盟為載體，以應變能力為關鍵，以信息網絡為平臺。[12]這5方面對開放大學建設的戰略方向有如下啟發：

1.以價值創新為靈魂

價值創新是開放大學建設首先要思考的問題。價值創新需要考慮的問題是：向什么顧客提供價值，向顧客提供什么價值，怎樣為顧客提供價值等。開放大學服務于全民學習、終身學習的學習型社會，因此，各個年齡階段、各種行業的學習者都是開放大學的服務對象。開放大學不僅僅可以為學習者提供一次所需的教育產品，還應該可以為學習者提供其職業生涯和生活過程中的教育需求的整套解決方案。

2.以占領客戶為中心

數字經濟最重要的特性就是網絡效應，隨著網絡用戶的增加，網絡及網絡設備對于每個用戶的價值就會增大，企業增加的單位成本反而下降。當用戶增加到一定規模時，用戶數量的增長就會急劇上升，這就是經濟學家所稱的正反饋。因為在網絡中投入和花費的時間越多，用戶就不愿意加入到另一個新網絡之中，這就叫“鎖定”。[13]網絡效應、正反饋、鎖定等理論都預示著占領客戶的重要性。因此，開放大學的建設應加快步伐，打造靈敏高效的系統，通過系統的觸角，黏合更廣大的學習者，成為學習者終身受用的學習平臺和精神家園。

3.以經濟聯盟為載體

開放大學的建設必然會對現有的電大辦學模式存在路徑依賴，因此，本、?？茖W歷教育依然是其核心競爭力。然而，面對數量眾多、需求層次各樣的學習者，開放大學可以通過聯盟的形式，來實現其學歷教育、非學歷教育并行的多樣化辦學模式。

4.以應變能力為關鍵

開放大學在打破空間障礙和時間障礙的基礎上，應進一步考慮如何快速響應學習者的個性化需求。引入商業的JIT思想，采用由市場需求主導的“拉動式”管理體系，既能大規模定制，也可小訂單生產。

5.以信息網絡為平臺

信息網絡的建設可謂開放大學建設的重點，以上四個戰略思想，都應通過信息網絡平臺得以落實。平臺的建設應具有技術前瞻性，實現一站式服務。信息網絡平臺要能創造最精準的價值來響應學習者的需求，同時要能提高價值創造的效率。

（二）創新路徑

關于商業模式創新路徑的研究，比較有影響力的是基于價值鏈理論的商業模式創新路徑和基于商業模式構成元素或分類體系的商業模式創新路徑研究[14]。本文借用商業模式構成要素的分析方法來探討創新的路徑。目前，大多數學者都認同產品（價值主張）、目標客戶、供應鏈（或伙伴關系）以及成本收益模式是商業模式的核心構成要素。從商業模式的構成要素出發，一些學者認為通過探討原有要素價值的途徑或是改變各要素之間關系的途徑，能夠實現原有商業模式的創新[15]。與商業模式的構成要素相對應，我們可以發現專業和課程、學習者、系統內外部的合作關系以及成本收益方式也是其核心的構成要素。對開放大學辦學模式創新路徑的探索，也可以采用辦學模式構成要素的分析方法。

1.產品（價值主張）——專業或課程

商業模式創新最初常以創新型產品或服務的出現為基本途徑，這是一種傳統和常見的類型。以產品或服務為主要途徑時，通常伴隨滿足新的市場需求的革新性產品或服務的問世；或伴隨著產品、服務構成、標準化、個性化等產品具體特性的變化[16]。

對于開放大學的建設而言，其最基本的工作就是對現有的專業或課程進行重整，形成具有特色的專業體系和課程體系，鞏固原有的優質教學資源，開發新的適應市場需求的專業和課程以及培訓項目。另外，創造性地設計開放大學的教學模式，可采用課程主持教師領導下的團隊合作制，團隊成員可以充分利用系統的力量組合起來。主持教師可以將課程以項目的方式分解任務給團隊成員，共同負責對遠程學習者的導教工作和遠程教學活動的組織與實施，實現規?；藴驶c實時性、個性化相結合的教與學，探索科學嚴謹但又靈活機動的學習評價方式，適應學生隨時、隨地的課程評價需求。專業或課程領域的創新不僅要立足于教育產品的創新，更要在教學模式和評價模式領域有所突破，適應技術變革和生活方式轉變下的學習者的需求。

2.目標客戶——學習者

以目標客戶要素為主要途徑，是另一種常見的創新類型。它主要指本地、區域、國內、國際，城市、鄉村，政府、企業、個人，或是根據年齡、性別、收入甚至生活方式劃分的一般大眾市場或細分市場等客戶市場各種特性的創新變化[17]。

那么對于開放大學而言，目標市場的多樣性是其與傳統高校的最大不同。目標市場的開發不是一蹴而就，需要在現有比較成熟的學歷教育基礎上，開發其他非學歷教育產品，從而打開新的目標市場。比如，在工商管理專業相關課程基礎上，開發人力資源管理師資格培訓、營銷師資格培訓等項目，從而滲透到新的目標市場。再比如，在以個體學習者為主要教學對象的基礎上，發展企業、事業、團體等目標市場。

3.供應鏈（或伙伴關系）——系統內外部的合作關系

供應鏈是指產品生產和流通過程中所涉及的原材料供應商、生產商、分銷商、零售商以及最終消費者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網絡結構。供應鏈管理表現為供應鏈上合作伙伴的相互協調?；诠湹纳虡I模式創新，則表現為對合作伙伴的選擇和舍棄，縮短供應鏈條、延長供應鏈條或改造供應鏈條等。

對于開放大學而言，供應鏈就是指技術供應商、人力資源供應商、教學資源生產商、教學資源銷售商、學習者等組成的網絡結構。在知識經濟時代，由于技術的多樣性、集成性、復雜性，以及組織的實力限制和市場的多元化，依靠開放大學自身的能力恐怕只能生產有限的教育產品，而不能夠生產出目標市場所需要的所有產品，這就需要開放大學承擔起供應鏈領導者和整合者的角色。首先，應打通系統內部的界限和障礙，構建知識、技術和人力資源的共享機制。其次，通過對民辦教育機構、商業機構、其他成人教育機構以及私人部門的整合，來完善開放大學的功能，從而完全溝通協調各層次各類型教育以構建人才成長立交橋。英國開放大學從本土化向國際化的發展過程中，在新加坡、中東歐、中國香港等地的辦學實踐，恰恰發揮了其作為供應鏈上的主導者的功能。

4.收益模式

以收益方式要素為商業模式創新的主要途徑時，主要是指租賃、銷售、產品、服務、廣告收入、銷售量、利潤率等收益因素的創新變化[18]。

大學開放屬性既體現大學服務于社會以追求最大效益來謀求自身更好發展的功利性的一面，又體現大學面向社會以實現“社會良心”來謀求社會和諧的非功利性的一面。另外，開放大學的“開放”屬性存在四個表征：大學走向社會，社會走向大學，大學教育資源向社會開放，大學國際化。開放大學的四維開放屬性形成了“低投入、高產出”的經濟型發展模式，這是開放大學之所以在亞非拉等發展中國家發展迅速的原因（目前世界十所巨型開放大學中有七所集中在亞非發展中國家）[19]。因此，在發展中的中國建設的開放大學，雖然其公益屬性決定了其不是以盈利為根本目的，但是思考辦學的投入與產出關系問題，追求“低投入、高產出”依然是社會和其自身發展的需要。

單純從經濟收益的角度來看，傳統辦學主要依賴學費收益，拓展思維，或許我們可以發現收益模式也同樣可以創新。教育門戶網站——教育互聯就已進行了有益的嘗試：在教育互聯網上，注冊用戶可以免費在此“開店”——上傳自己的優秀教學成果以供出賣，一旦有人購買，提供者就可以獲得收益。教育互聯在對老師上傳的成果進行審查通過之后，會對該成果作出一個建議價，資源的提供者再根據市場行情對自己的產品作出最終定價，每賣出一個產品，提供者獲得售價30%的收益，教育互聯則獲得15%至20%的收益[20]。目前，百度文庫、道客巴巴、智客網等一些網站均開始嘗試利益分享式的資源售賣活動，這些做法為開放大學的收益模式創新提供了一種思路。

四、結語

借鑒商業模式創新研究，我們可以梳理出開放大學辦學模式創新的四條路徑，即從專業和課程、學習者、系統內外部的合作關系及成本收益方式四個途徑探索新思想、嘗試新方法，這為開放大學辦學模式創新提供了一個可以操作的發展框架，從而也讓我們在思考未來行動的方向時能開闊思路、獲得啟發，前瞻性、創造性地構建開放大學的辦學模式。

商業模式創新理論遷移至開放大學辦學模式的創新領域需要我們注意以下兩個方面的問題。第一，企業的商業模式創新的核心目標是追求利潤最大化，而教育的終極目標在于育人。開放大學承載了促進終身教育體系建設、促進全民學習與終身學習的學習型社會形成的歷史使命，因此，開放大學辦學模式的創新，需要我們防止商業模式創新中追逐個體利益的趨向，而應學習商業模式創新中對運行成本的控制和對運作效率的追求。第二，商業模式創新源泉來自于對顧客需求的不斷挖掘，而開放大學辦學模式的創新也必然需要深刻地理解學習者的需求，當然，開放大學辦學模式的創新不應僅停留在對學習者需要的滿足上，而應引領學習者自覺追求更高層次的人生目標，引導學生從為文憑而學轉變到為發展而學。

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Business Model Innovations and Their Implications for Open University

Li Yun and Ge Zhengpeng

The aim of business model innovations is to maximize customer value.Drawing experience from the business model innovation ideas,the open university school-running system should follow principles of value innovation and customer servicein order to explore innovative approachesin theareasof programmes,courses,students,internal and external cooperation and cost-benefit analysis.

open university;innovation approach;business model innovation

G642.0

B

1009—458x（2012）08—0069—05

*本文系浙江省教育廳2011年度科研項目“開放大學辦學模式的構建——基于商業模式創新理念”（編號：Y201120466） 的研究成果。

2012－03－15

李蕓，碩士，講師，浙江廣播電視大學經濟管理學院（310030）。

葛正鵬，學士，教授，浙江廣播電視大學開放與遠程教育研究院院長（310030）。

責任編輯 池 塘