基于“金華元素”的策略型旅游商品開發研究①

義烏工商職業技術學院 華麗霞

基于“金華元素”的策略型旅游商品開發研究①

義烏工商職業技術學院 華麗霞

加快旅游商品的研究開發已成為金華旅游發展的重點。本文指出我國的旅游商品研發缺少系統性研究和實踐性探索。分析了旅游商品研發的類型，剖析了金華元素背后的旅游資源及元素內涵，提出了基于品牌的資源符號化、元素載體化、體驗過程化的策略型旅游商品研發路徑，并用研發實踐進行探索和佐證，以期對國內旅游商品研發帶來一定的啟示。

旅游商品 金華元素 策略型研發

隨著中國經濟的發展，旅游已經成為一種時尚生活方式。旅游購物具有無限性消費屬性，有沖動性消費特點，是消費彈性較大的旅游活動[1]。旅游購物在旅游消費中的比重是衡量旅游經濟的重要指標，世界發達國家和地區，如美國、日本、香港等旅游購物收入約占總收入的60%左右[2]，而國內基本在20%左右徘徊。據國際旅游組織的統計研究,旅游商品收入在旅游購物支出所占比重的臨界值為30%，低于這個水平,說明旅游業存在結構性偏差。浙江省旅游購物支出比例基本都在30%以內浮動，根據2005～2009年的統計分析，金華除了2007購物支出比例達到33.6%，其他都在30%以內，近幾年還有下滑趨勢[3]。因此，浙江省旅游發展規劃(2008～2020)中特別指出積極引導開發特色旅游商品，扶持和建設集設計、生產和銷售于一體的旅游商品生產基地，推出一批對國內外游客有吸引力的旅游紀念品、土特產品和實用工藝品[4]。

1 我國旅游商品研發現狀

我國對旅游商品的相關研究才剛剛起步，對旅游商品開發的研究地域特色明顯，導向性研究、階段性研究較多，缺少系統性研究和實踐性探索。近兩年學界開始關注這個課題，全國各地普遍開始對自身的旅游商品開發思路和行為進行思考，對當地旅游商品的行業現狀、商品開發、消費市場等存在的問題進行分析，提出理論層面的應對策略；針對具體的省、地區或者是風景區，分析當地特色文化元素，進行旅游商品開發初探和思考；從區域經濟發展的角度和營銷的角度探討旅游商品開發對地區經濟發展的重要性，加大旅游商品的研發力度、資金投入和政策支持成為眾多旅游商品行業從業者的心聲。

2 旅游商品研發思路

2.1 旅游商品研發類型

旅游商品的設計研發可分為三種類型：生產型研發、營銷型研發和策略型研發[5]。生產型研發以方便生產為主，這個階段以生產為導向，中小型企業為主，企業能夠生存，但利潤空間有限。旅游商品基本以自產自銷為主，缺乏發展后勁。營銷型研發，將產品與市場營銷策略和活動結合起來，賣得好的才是好設計。這個階段在研發初始就一切以市場為導向，可以維持企業在一定水平發展，甚至在短期內也能做大和做強，但做不到引領市場。策略型研發將設計策略納入企業戰略體系，強調品牌內涵和品牌識別，品牌是一種理念，研發就是理念的物化。策略型旅游商品研發是個開放的體系，其核心是設計“以人為本”，設計師將成為企業決策的參與者或影響者。這個階段將會孕育出眾多創新型的企業和創意型的旅游商品。企業規模可大可小，它是最具活力的研發類型，往往會成為旅游商品市場的引領者。

2.2 金華元素剖析

金華旅游資源豐富。義烏永康的商貿購物旅游資源；東陽橫店的影視文化旅游資源；金華黃大仙的宗教文化旅游資源；還有其他的一些特色旅游資源：武義溫泉游；浦江的水晶特色產業；永康方巖；蘭溪的諸葛八卦村和地下長河；武義的郭洞、俞園；金華古婺文化和雙龍洞風景區等。這些旅游資源背后有的承載著金華獨特的商貿文化和人文風景；有的演繹著金華的人文風情；有的低吟著金華的歷史沿革；有的高歌著金華如今的蓬勃發展。他們都在訴說著金華大地幾千年來發生的大情小事，必將牽動眾多旅游者的腳步。

金華旅游產業今后的發展目標是建設具有國際影響力的商貿購物休閑旅游目的地[4]。加快推動金華旅游商品開發研究實踐鏈條的第一步就是要在上述旅游資源的基礎上，收集具有金華人文、自然特色的文化符號，這些符號提煉和深度挖掘后形成的金華元素將最大化金華旅游商品的名片效應。這類旅游商品具有鮮明的地域性和濃郁的地方文化風格，主題明確，易于識別，能給游客帶來強烈的文化沖擊和心理認同感。金華元素背后訴說的金華故事，金華元素與金華特色產業結合將是金華旅游購物經濟發展的重要推手。

3 “金華元素”策略型旅游商品研發

3.1 策略型旅游商品研發路徑

以人為本就是一切以人的需求和體驗為核心，體驗設計是一種創新的設計方法，體驗營銷是一種成功營銷模式，基于體驗的設計營銷模式和品牌理念的策略型旅游商品研發正是目前旅游商品研發所欠缺的發展類型。其具體實施路徑是：首先基于金華旅游資源進行符號化處理，符號可以是抽象或具象的，符號集結形成元素庫，一個元素可以由一個或一系列符號所構成；其次為符號選擇合適的載體，這個載體可以是現有的產品，可以是現有的工藝，可以是現有的產業，也可以是一種無形產品；然后以品牌的理念進行體驗式過程開發或過程營銷。一言以辟之，就是基于品牌的“資源符號化、元素載體化、體驗過程化”的旅游商品研發。

3.2 研發實踐

蘭溪諸葛八卦村是迄今發現的諸葛亮后裔的最大聚居地。諸葛八卦村整個村落以鐘池為核心，鐘池并不大，但這口水塘半邊有水，半邊為陸，形如九宮八卦。

圖1～圖4 蘭溪諸葛八卦村旅游商品研發

圖中的太極，以鐘池為中心，有八條小巷向四面八方延伸，直通村外八座高高的土崗，其平面酷似八卦圖(如圖1)。以諸葛八卦村的平面圖為素材，進行提煉和再設計，形成平面的地圖元素，將八卦圖元素與杯盤磁碟結合，正面和反面均繪制相應圖像，就是具體的旅游商品(如圖2)，既可售賣，也可將此作為范本，邀請旅游者自己動手運用手繪的形式，將八卦圖元素繪制到載體上，這個載體可以是T恤衫，球鞋等日常生活用品，將這種地圖元素與具體物品結合，就成為極具紀念意義和實用價值的旅游紀念品。有些旅客還會在繪制過程產生新的構思和想法，極大的豐富了景點的旅游商品研發體系。比如將此圖形元素進行立體化處理，可以做成衣架、燭臺等，因為根據投影原理，衣架或燭臺的俯視圖正是原來的八卦圖元素。

圖3是天下第二福字，是諸葛八卦村的特產：左邊是鹿頭，右邊是鶴首，象征福祿壽喜。以此為元素，以江南多產的竹子為素材，進行切割打磨，并將其沾裱到木質相框中，配以各式竹子型材，構成充滿回憶和祝福的旅游商品(如圖4)。旅游者可全程參與該裝飾畫的制作，包括竹子的砍、劈、割、磨、裱、沾等工序，福字本身要求工藝較高，其他輔材可根據個人喜好進行選材和布局，充分體現了策略型旅游商品的“體驗”特征，成本低廉，意義深遠。

上述兩個研發案例，從構思、策劃和實物均是本研究團隊原創，既運用了具有明顯地域特色的“金華元素”，也體現了策略型旅游商品研發的開放性、體驗性，此類研發體系的集聚必將形成品牌的認知和創新溢出效應。最終實現真正意義上良性循環的策略型旅游商品開發模式。

4 旅游商品研發展望

金華豐富的旅游資源必將能為金華旅游商品開發提供獨特的“金華元素”；基于金華特色的“元素載體化”必能催生眾多有內涵的旅游商品。本文對基于開放式、體驗式和品牌化的策略型旅游商品研發模式探索和實踐，希望能夠給國內旅游商品的研發帶來一定的啟發。

[1]田里.旅游經濟學[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2]Law R,Au N．Relationship modeling in tourism shopping: a decision rules induction approach[J]．Tourism Management,2006(21)．

[3]浙江省旅游局.2010浙江省旅游統計概覽 [EB/OL]．http://www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

[4]浙江省旅游局.浙江省旅游發展規劃2008～2020[R].杭州:2008．

[5]潘榮.構思策劃實現:產品專題設計[M].北京:中國建筑工業出版社,2005．

F590

A

1005-5800(2012)06(b)-157-02

2011年金華社科聯重點項目階段成果(2011zb129)。