從天貓誕生看淘寶商城更名

李志起

淘寶商城“喵”的一聲，“天貓”這個(gè)名字就這樣誕生了，而“淘寶商城”成為了歷史。

然而，公眾面對(duì)這次淘寶商城的更名卻相當(dāng)不淡定。天貓出籠之后，公眾的生活被這只橫空出世的天貓擾亂了，各種點(diǎn)評(píng)、各種惡搞、各種挖苦、各種不解、各種質(zhì)疑充斥著微博。

當(dāng)然，品牌更名并不稀奇。從BMW的巴依爾到寶馬，從富士到斯巴魯，從SONNY到SONY，從聯(lián)想的Legend到Lenovo……甚至有些品牌不惜散盡千金以求好名。比如埃克森，其之前的名字為美國(guó)新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司。1972年為了換成現(xiàn)名，歷時(shí)3年，動(dòng)員了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等各方面的專家，先后調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，從1萬(wàn)個(gè)名字中，選出8個(gè)，再把這8個(gè)名字放到100多種語(yǔ)言中進(jìn)行研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素，最后確定把企業(yè)名稱定為EXXON，中譯名為埃克森。這次改名共花費(fèi)了1億美元，還不包括其后的巨額宣傳和推廣費(fèi)用。

但是，大多數(shù)品牌仍不愿意輕易改名，特別是對(duì)于已經(jīng)有一定知名度和辨識(shí)度的品牌來(lái)說，不到迫不得已是不會(huì)去嘗試更名這一招。所以當(dāng)聽到淘寶商城改名為天貓的新聞之后，我的第一反應(yīng)就懷疑是不是因?yàn)樯虡?biāo)的問題。然而，這與商標(biāo)無(wú)關(guān)。

拋開這種因素，在這背后，細(xì)心的公眾似乎嗅到一種異樣的味道，那就是在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的當(dāng)下，淘寶商城的更名之舉，隱約之中有那么一種不自信的滋味。莫非面對(duì)眾多強(qiáng)大的對(duì)手，它已走火入魔？

當(dāng)然，淘寶商城的這一次更名，毫無(wú)疑問是在為未來(lái)資產(chǎn)剝離、分拆上市埋下伏筆。盡管淘寶方面否認(rèn)了業(yè)界這樣的猜測(cè)，但面對(duì)這種“路人皆知”的事情，再遮遮掩掩就顯得矯情了。更名之后，不僅能夠讓B2C業(yè)務(wù)有清晰的品牌形象，阿里巴巴各平臺(tái)的定位也將變得非常清晰。以淘寶網(wǎng)、天貓、阿里巴巴、支付寶、一淘網(wǎng)、阿里云組成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這讓整個(gè)阿里巴巴的未來(lái)戰(zhàn)略定位變得更加清晰。

打造獨(dú)立品牌的戰(zhàn)略本沒有錯(cuò)，相反，馬云舍得狠下心做一次大手術(shù)，這不得不說難能可貴。但是，這名改得估計(jì)不光是淘寶商城的擁躉們不樂意，看客們也看不過眼。

誠(chéng)然，公眾可以接受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌名字是輕松幽默的，只是天貓這名字和B2C業(yè)務(wù)需要的品牌形象實(shí)在相去甚遠(yuǎn)。光是看天貓?jiān)忈尩亩ㄎ痪妥屓擞X得側(cè)重于對(duì)女性顧客的考慮，而忽略了男性顧客的理性認(rèn)識(shí)，很容易讓人誤讀為“女性大賣場(chǎng)”。就目前的情況看來(lái)，這聽起來(lái)不倫不類的天貓要想得到公眾的認(rèn)可，公關(guān)公司任重而道遠(yuǎn)。

博主簡(jiǎn)介：北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)