廣告教育中的危機和可能性

文/ 汪開慶 張雯（廣西師范大學 設計學院）

引言

當中國開始進入21世紀時，在廣告教育領域，它似乎面臨著一種雙重危機。在新經濟環境的轉變及其對學校的模式和意識形態方面的更高要求上，危機的一個方面是顯而易見的。危機的第二個方面，集中表現為廣告教育者沒有能夠以一套相應的洞見和策略來與新保守主義的教育政策較量。1Henry A. Giroux，“Marxism and Schooling：The Limits of Radical Discourse，”Educational Theory 34(Spring 1984)：113---135。正是這兩方面的危機給廣告教育者提供了機會，不僅可以來重思廣告教育的本質和目的，而且也可以為那些希望認真對待未來的廣告教育和社會接納問題的人提升雄心、欲望和現實的希望。要將這種希望變為現實，我們就不僅需要評價過去時間里廣告教育思想的失敗，而且也需要弄清楚保守主義教育政策成功和“權利主義流行”的理由，正是基于這些理由，新保守主義才能夠建構起廣泛的教育共識。

在開始做這種分析之前，必須要考慮的是提供廣告教育的場所之一的學校和作為直接教育傳授者的廣告教育者在自身和教學方式上所缺失的本質和意識形態，以及這些話語是如何挑戰激進教育理論的一些基本假設的。

一、學校廣告教育的危機

廣告教育中的危機的最明顯的方面，以及這種危機感在新保守主義那里所引起的回應，可以在目前被用來描述學校應該在社會中扮演什么樣的角色的話語中可以看到。在這種話語中，學校不再因其作為民主化機構的角色而受到稱頌，相反，正如目前任務報告的泛濫所表明的，學校現在是在人力資本理論的狹隘范圍之內被看待的。2（美）亨利.A.吉魯.朱紅文譯.教師作為知識分子[M].北京:教育科學出版社,2008.213。簡單地說，學校與商業之間傳統上的疏遠關系現在正在消失，原因是把學校與短期和長期商業活動以及公司利益更緊密地結合起來。

向作為公司意識形態之堡壘的廣告教育的轉變，在一個特殊的歷史時期出現在教育領域。對許多人來說，這個歷史時期可以被刻畫和理解為經濟浪潮需求變化的一種表現。這一說明僅僅部分地是真的，因為它不能理解廣告教育的新保守主義關于學校教育的話語的流行實際上是對社會經濟目前所面臨的政治和意識形態危機所進行的一種抗爭和回應的組成部分。換句話說，新保守主義者似乎還沒有擺脫令人窒息的狀態。他們是一套變化了的歷史傳統的組成部分，在歷史的這個特定時期，這種傳統已經凝結為一種特殊的政治和意識形態力量。在這樣一個過程中，他們已經重組和重塑了他們的話語以及影響著這種話語的意識形態結構的政治本質。此外，廣告教育的新保守主義者，似乎向作為廣告學習者的廣告教育受眾展示出令人信服的感覺，而這群受眾一直被國家新經濟的浪潮的變革所困擾和威脅。

關于學校廣告教育的新保守主義話語，不僅是悄然匯入一種廣泛的不滿，而且它對諸如學習標準、人生價值和學校紀律這些重要的教育問題，也采取一種強硬的立場。在煽動現存的公眾不滿的過程中，它把保守哲學的兩個方面結合起來，以增加大眾文化對其理論話語之訴求的一個強力因素。它以不同的方式接受社區和地方主義的因素，以支持封閉式家庭、家長式的權威和信仰。與此同時，保守哲學的這些方面也被成功地與古典自由主義的信條，與古典自由主義對個人主義、競爭以及個人的努力和報酬的強調結合起來。

新保守主義話語，也用個人主義的意識形態為它關于封閉式家庭教育的稱頌提供觀念的依據。雖然乍看起來，好戰的個人主義的意識形態似乎與支持封閉式家庭教育不相容，但是，它實際上被移植到社會的另一個領域，因為它被用作為攻擊官僚式教育模式的意識形態的后盾。假如情況是這樣，那么，能動性、解放和自由的概念，就與個人把他們的命運的賭注壓在市場的競爭機制上的能力聯系起來。與此形成對照，新自由主義教育者認為，社會政治和經濟形勢妨礙了這種可能性，而且，在否定和限制教育受眾個人的能力的同時，也削弱了勤奮學習和自信的品德。

關于新保守主義意識形態，它重視那些要么隨意侵入人們的生活，要么在管理政策方面表現出傲慢無禮的學校及其他機構，如何置身事外，不參與每天都會影響它們的經驗的生死攸關的問題。不需要說，在許多方面，工人階級以及其他人會對反國家主義意識形態做出積極地反應，因為他們所遭遇的國家政策和社會實踐，不是對他們的生活有利，而是否定性的以及官僚政治的強制。另一方面，許多人對新保守主義者按照他們自己的利益來利用和重新界定的廣告教育，表達出了一種矛盾心理。

利用廣告教育受眾的情緒和迷茫，新保守主義話語很便利地為提倡傳統價值以及保守形勢的權威和紀律的教育政策進行了辯護。新保守主義者，不是否認學校在提倡價值方面的作用，而是要證明，倫理規則應該成為課程的一個核心的維度。因而，廣告課程的設置成為爭辯的一個主要關注點和競爭性斗爭展開的一個場所。顯而易見，因為新保守主義者為廣告實踐進入課程辯護，強調禁止不良書籍和學習領域，重新鼓勵在學校課程的開發中采用那些展現工具性方面的形式，這種課程將隱藏著支持商業實用主義的目標和價值，而忽略廣告教育受眾在能動和創作方面的主導性。

所有這些方面都以這樣一種方式被完全暴露出來，即廣告教育中的新保守主義意識形態把教育與自我全能的發展和集體性的自由的話語分離開來。新保守主義的政策，不是正視廣告教育的不平等和現實的缺失，而是在一種歌頌狹隘的經濟關系、個人利益和具有強烈保護色彩的價值的推論模式中來看待廣告教育。

學校課程不只是一種社會結構，它也是針對到底什么東西構成政治和文化權威，以及包含在學校權威的具體形式中的倫理、知識和道德控制的形式這些問題，就過去所展開的斗爭進行的一種歷史表達。1（美）亨利.A.吉魯.朱紅文譯.教師作為知識分子[M].北京:教育科學出版社,2008.217。這樣一種情形之中被忽視的是這樣一些問題，諸如什么東西構成廣告教育中真正應該被傳遞的知識，或者教育和經濟應該如何成為廣告教育組成的一個很好的交叉部分。更具體地說，被忽視的是這樣一個根本的問題，即怎樣去界定關于社會控制和教育責任的一種肯定性概念，我們正式根據這一概念，來建構和辯護關于學校組織、課堂關系和學校知識的等級性地組織起來的體系的特定觀念的。

如果學校要被作為干預和斗爭的積極場所來看待，如果在這里要存在由教師和學生來重新界定學習和實踐的本質的可能性的話，那么，學校權利與社會控制的關系就必須得到重新界定。假使情況是這樣，那么，權利就不得不被看做既是一種否定的力量，又是一種肯定的力量，被看做既作用于人又通過人而發生作用的某種東西。其特征必須被看做是辨證的，而其作用方式既是施與性的又是約束性的。關于權利的這一更辨證的觀點，對重新界定社會控制與學校教育之間的關系，有重要的意義。

有必要看到，社會控制既具有肯定的可能性，又具有否定的可能性。就是說，當與提倡自我和社會權能發展的旨趣相聯系的時候，社會控制的結構提供了理論上的出發點，以此為基礎，就可以為批判性學習和實踐創設條件。如果社會控制要服務于自由的旨趣，那么，學校這一社會組織就必須盡可能發展教師和學生的權能。但是這里所使用的社會控制概念，也涉及到某種更根本的東西。它聯系著自由的概念與社會結構和紀律的種種形式，而社會結構和紀律對于創建和形成新的標準、開發提倡種種形式的批評教育來說是很必要的。社會控制的批評概念，不能回避責任這樣一個艱難的問題，而必須提供場景和條件來發展學校教育的解放性形式。

二、廣告教育者的反思

不像過去的許多教育改革運動，當前的教育改革的呼聲，對學校的廣告教育者而言，既是一種威脅，也是一種挑戰。威脅來自一連串的教育改革，這些改革顯然對學校里的廣告教師為我們國家的年輕一代提供與當前社會經濟環境相適應的知識和道德領導的能力不太有信心。例如，在近來的辯論中呈現出來的改革建議，不是忽略廣告教育者在培養教育受眾成為積極的、實用的廣告實踐者中的作用，就是忽略教育者在這種辯論中所能提供的才智、判斷與經驗。在有關的辯論中，他們總是教育改革的對象，其地位被等同于高級技師，執行遠離于課堂生活的日常現實的專家所確定的命令和目標。辯論中的信息似乎顯示，雖然要批判地考察，但是教育改革的本質與過程，教育者并沒有被包括進來。

目前的政治與意識形態氣氛，看起來對教育者不利。但是這卻給教育者提出了挑戰，去加入與其批判者的公開辯論；也給他們提供了機會，去進行迫切的自我批評，思考有關教育模式、授課方式以及引導方向的課堂教學形式的性質與目的。與此相似，這種辯論也讓教育者有機會組織起來，以集體的方式改善他們工作的環境，向大眾證明在改革學校廣告教育的任何可行的嘗試中，廣告教育者必須發揮的核心作用。

廣告教育者應該看到，自我直接成為狀態和行動的超越的統一。然而，可能在狀態、行動與自我之間存在一種中介：那就是性質。當廣告教育受眾對各種教育模式產生抵觸或者抗拒的心理時，教育者把這些不同的表現統一起來，并欲求一種制造這些表現的心理配置。這種心里配置自然勝過并相異于一種簡單的中介。這是一個超越的對象，它代表狀態的基質，就像狀態代表“體驗”的基質一樣。性質被確定為一種潛能，潛能在不同作用的影響下能夠過渡到現時性中。性質的現時性恰恰就是狀態或行動，它是自發性的對象的統一，性質則是對象被動性的統一。若沒有任何抵觸的意識，抵觸就會表現為活動著的存在物。相反，如果沒有任何抵觸的情感，相應的性質就始終是一種潛能。潛能不是簡單的可能性：它表現為某真實存在的東西，但它的存在方式是潛在的。1（法）讓.保爾.薩特.杜小真譯.自我的超越性[M].北京:商務印書館,2001.25。屬于這種類型的當然還包括缺陷、道德、偏向、能力、意向、本能等等。這些統一總是可能的，不過，它們在廣告教育受眾學習的過程中永遠是必不可少的，因為狀態和行動在自我中直接獲取了教育者對它們期望的統一。

人格是通過個體表現出來的，但不僅僅是個體的。人格是人的社會性的集中體現，它帶有職業的烙印，不同的職業有不同的人格特質和模范要求。而所謂教師人格，是指教師作為教育職業活動的主體，在其職業勞動過程中形成優良的情感意志、合理的智能結構、穩定的道德意識和個體內在的行為傾向性。2王榮德.教師人格論[M].北京:科學出版社,2001.22。教師不僅是知識的傳授者，而且是信息鑒別這、思想教育者和道德示范者。而廣告教育因其獨特的接觸層面，更要求廣告教育者在一定的社會政治制度、物質經濟關系和文化道德因素交互作用下，通過教育者個體來體現出卓越的道德品格、精神素養、價值取向和行為方式。

加拿大的教育變革家邁克爾.富蘭旗幟鮮明地提出：問題是我們的朋友。面對當前的質疑，對于教師而言，重要的是面對問題，而不是采取雖然強硬實則軟弱的“抵制“態度。3金忠明.林炊利.走出教師職業倦怠的誤區[M].上海:華東師范大學出版社,2006.183。“反思”是近年來在教育領域使用頻率較高的詞匯。反思是一種對我們所持有的、關于世界和我們自己處境的認識中自以為正確的觀念的再思考。這些觀念常常是我們構建世界的基本公理和規范行為的基本標準，它們決定了我們思考和行動的框架。教育者通過不斷反思，會使新的教育理念、教育實踐、師生關系和教育環境逐漸生成。簡單說來，認識當前教育的危機，主要在于必須對付當前在教育的各個層次上正在形成的解除教師權能的趨勢，這對于教育者有效地組織起來并在當前的辯論中形成集體的聲音，是一個必要地理論前提。此外，這樣一種認識，不僅必須圍繞教師工作的基本狀況，努力對付教師日漸喪失權能的現狀，而且也不得不對付關于教師角色的變化的公共觀念，把教師理解為反思性的實踐者。

杜威認為，只強調技術能力的教師培訓計劃，無論是對教學的本性還是對其學生都會產生傷害。新保守主義的廣告教育者不是學會反思那些構成課堂生活與實踐的原則，而是被教一些似乎否定批判思維的真正必要性的方法論。這里的關鍵是教師培訓計劃通常認識不到有必要教學生去考察學校問題形成的根源。此外，教師培訓計劃也需要用關于構成學校教育的意識形態與物質實踐的那些不太明顯的條件和環境的批評分析，來取代管理與效率的語言。

技術統治理性與工具理性，也在教學領域資深中發生作用，并且日益嚴重地降低教師在課程的開發與計劃以及課堂教學的決策與實施方面的自主性。隱含在許多相關專業課程背后的理論依據，只給教育者保留簡單執行預先確定的內容與教學程序的角色。為了便于管理與塑造，知識被打碎成不連續的片段，被標準化，而且根據預先界定的評價形式來進行考核。這種課程方法就是管理教育，因為關于學習的核心問題被簡化為管理的問題，即“如何分配資源，以在一個指定的時間之內，生產數目最多的得到證書、獲得各種獎項的學生”。指導著這類教學的隱含的理論假定是，教師的行為應該受到控制，并且不因學校和學生數量的不同而改變其一致性和可預測性。

在這一進路之中，比較清楚的是，它是圍繞提出這種思想的課程、教學與測驗專家來組織學校生活的，而教育者的工作被簡化為執行。其結果，不只是教育者專業技能的退化，使他們遠離思考和反省的過程，而且也將學習與課堂教學變成例行公事。不用說，管理教育學的基本原則，與教育者應積極參與開發適合于他們在其中進行教學的文化和社會環境的課程材料的信念是相互沖突的。更具體地說，將課程的選擇窄化為一種回歸基礎的格式，采用固定進度與習作時間的教學法，是根據一種在理論上錯誤的假設來操作的。這種假設認為，所有的學生都能根據相同的教材、相同的課堂教學與相同的評價模式來學習。在廣告學習的過程中，學生有不同的經歷，具有不同的經驗、習慣、思維習慣和想象空間這一看法，在管理教育學理論的邏輯與可靠性中，被策略性地忽略了。

教師作為“傳道、授業、解惑”的知識分子，無論在何種時期，處于何種管理機制的教育模式下，都應明白這樣一個重要的思想，即所有的人類活動都涉及某種形式的思維。沒有任何活動，不論其可能變得多么千篇一律，能夠從心靈以某種能力所發揮的作用中抽離出來。這是一個關鍵的問題，因為強調心靈的作用是所有人類活動中的一個普遍組成部分，我們是在賦予人類整合思維與行動能力以應有的尊嚴。同時，持這樣的觀點，能夠突出將教育者視為反思性實踐者的真正意義。在這一話語中，教育者能夠不只被視為“獲得專業訓練來有效地實現可能是為他們而設定的任何目標的執行者。（他們應該）被看做是自由的男性和女性，尤其現身于智識價值以及提高年輕人的批判能力。”1Patrick Shannon，Mastery Learning in Reading and Control of Teachers，Language Arts 61（Sep.1984）：488。

三、廣告教育課程研究與文化政治

確定課程研究新方向的任何出發點，都必須考慮我國大多數課程領域中的歷史的和已形成的區分。我們將涉及的是在行政的與科學的旨趣之間的經典區分，分歧很可能最簡單地表達在以下這些問題之間的爭論上：廣告教育者到底應該教什么？根據對教育受眾的發展和學習過程的理解，能推演出什么有效地干預？對于這些常見的趨向問題的討論已經足夠常見，而我們真正要關注的，應該是在課程中發展一種鼓勵學生學習的新形勢，以支持文化政治的建構。對于廣告教育者本身來說，也會面對自身為其中一部分的社會和經濟結構。

對于重新思考當前學校教育的教育者來說，必須面對的重要問題是，對于廣告教育受眾的學習，什么樣的程序性方法回事比較理想的？結合來說，這樣一種程序性方法要抓住學校教育的以下這些方面：①將廣告教育作為許多教育形式中的一種，②作為包含轉變和控制計劃的文化與經濟場所，以及③作為一種通過它所包含的意識形態和實踐的全部技能來建構與定義人的主體性的有用形式。此外，它將指向對于這一努力而言是關鍵性的特定研究領域。

（一）語言

在許多開設廣告教育的學校，語言（概念語言、基本設計語言、市場語言等等）是學生進入這個課程項目時必須特別注意的中心之一。這樣一種對特定語言的非常特別的限定和關注，常常令廣告教育者感到不同尋常，因為它總把語言問題作為技巧性的和發展性的東西來認定和限制。對然這樣的關注顯然十分重要，但是在這種傾向中被遮蔽的是語言和權力之間的關系這樣一個本質問題。有理由相信，支持一種真正對立的文化政治的建構的廣告學習，會把語言與權力之間的關系作為其中心主題之一。

堅持這種立場的根本理由是清楚的，因為語言的習得（可能表現為對理論的理解、對軟件的掌握程度、對設計的把握或者其它與商業經濟模式的結合等形式）必須被看做學習的一種形式，它不僅教給學生為世界“命名”的方式，而且要引導他們面向具體的社會關系。換句話說，被作為值得尊重和成人的、恰當的和工具性的價值而被歷史性地建構起來的東西，是在關于我們的環境和我們自身某一方面不經意的具體表現的“感覺”中習得的。表達完全隱含在經驗的完成中，但是，“困難”在于表達從來不是武斷的言辭，而是在構成言辭的社會境況的實際條件中被確定的。由制度加以合法化的知識使經驗組織化或非組織化，而教育者必須知道如何去質問誰的經驗和誰的利益得到不同形式的教育的支持。2（美）亨利.A.吉魯.朱紅文譯.教師作為知識分子[M].北京:教育科學出版社,2008.158。

（二）社會組織的理論化

為了決定要做什么，教育者必須了解事物為何成為它們所是的那種樣子，它們怎樣成為那種樣子的，以及什么條件支持著它們。此外，教育者必須能夠評估嵌入實際的關系和實踐中的 行動的潛力。要做到這一點，就要求廣告教育者通過教育與周圍的社會組織的相互關系來考慮廣告教育自身。這種分析的形式需要熟悉一些由社會理論以及把社會和經濟看做近年來學校廣告教育得以被阻止起來的力量的某種理解所提出的問題。但是，最重要的是，它意味著學會如何以這樣一種方式來分析具體的事態，即說明廣告教育與政治、經濟、文化這種社會關系或制度形式是如何通過有目的的行動而得到轉變的。這種分析如何得以系統的展開，當然，取決于關于社會領域是如何被建構起來的具體的觀點。而且這也是關于社會理論化和課程理論化在本質上相互作用的一種證明，更是對一種課程話語和語言的新形式要求。

（三）廣告教育學

支持廣告教育學這個用于，是因為它所涉及的具有決定性的廣泛的理論范圍及其與實踐的聯系。對廣告教育者來說，廣告教育學涉及對教材和教學的一種關注，并且教材和教學應該具有整合性，具有統一的焦點和目的。這也是廣告教育者必定共同面臨的問題：將要做的是什么？

廣告教育者可能如何思考閱讀一個廣告文本來破解其深度；可能組織學習的情境以使支配性文化的符號暴力在知識傳授中減少到最小程度；可能強調什么樣的新教材和活動將給予學生另一種可能性的意識；可能如何去對學生的經驗和需要提出質疑，以便為探索自己的生活與更加廣闊的社會的約束和可能性之間的相互關系提供基礎……這樣的問題在教學過程中都能找到解答，但是，答案總是有條件的而且相互之間有著內在的聯系。研究教育絕不應該與被告知做什么混為一談，相反，它需要把廣告教育者完全引入界定真正是轉化性教育事業的現實斗爭的一種新型廣告教育學習。

（四）課程內容

在西方哲學史上，很久以來一直有一種明智的見解，即認為人類思想和知識服從實踐結果標準，而在實踐結果領域，效用標準還是檢查理性事物的意義標準。1D.J.奧康諾等主編.洪漢鼎等譯.批評的西方哲學史[M].北京:東方出版社,2006.825。對于靈活性強大的廣告教育，不能把課程研究看做一個空的機器，它必定是關于什么內容的。但是通過確認傳統的課題范疇來組織課程研究與基礎課程的概念正好相反，應認同更具流動性的“課題工作小組”。由教師和學生組成的小組，他們的興趣在某一給定的時間點上圍繞某一具體課題方面的工作而被集中起來。例如，將商業個案以工作組形式結合課堂知識進行分析和重組。這種小組聚在一起討論，或者支持或者批評彼此的工作，到最后，這些小組的活動可能必須作為廣告實踐計劃的一個合法和重要的方面而得到支持。

一種可能性是由重新界定獲準進入一個廣告項目的單元而創造的，一旦獲準，這個單元就會成為一個社會的單元。也就是說，兩個或更多的人將成為可接受的單元。這樣一個單元，如果它希望申請進入的話，那么，它就必須指定一個它想做更多的理解或發揮作用的一種情況或一個項目。這是一個激進的政策，它重新界定了廣告教育的目的，不再只是集中在個人的發展之上。相反，它為作為集體研究的廣告教育接受者提供了研究條件。它鼓勵有同樣興趣和方向的學生，或者具有相似夢想和挫敗感的人所組成的小組，相互參與，并且把那種參與和合作帶到與某一課程領域中教職員的交往之中。因為當共同的項目成為研究的中心時，受眾個人對教育者專門知識的依賴或者自身的孤傲情緒將得到改變。

結語

廣告教育的自由主義者渴望擁有這樣的技能，無論什么層次都能夠教他們的關于分析和概念化，關于概念、思想和原則的基本和一般的技能，而不是關于抽象、概括和類型化的具體地和過時的“內容”。與此相似，廣告批判教育學的這一進路，將被建基于建構解放性課程的過程中，什么算是真正有用的知識和學校實踐的一種辯證觀念的基礎之上。它將圍繞這樣的知識形式而形成，而不是簡單地把它們完全拒絕；它也將把廣告教育受眾經驗的歷史和社會具體性，當做是改變當前課堂教學的出發點。就是說，從大眾經驗開始，使它們成為分析的對象，以便更方便地參與其中。當廣告教育者開始思考適用于當前政治經濟浪潮中的廣告教育策略時，他們將必須對建構一種全新的課程形成清楚地認識。這意味著重新界定權利的概念，重新界定學校文化和真正有用的知識。這樣一個任務并不意味著去詆毀現有學校教育的種種形式及教育理論，而是意味著對它們進行重新加工，爭取它們發展的領地，在它們現有的基礎上增加內含于學校自身以及指導廣告教育者行為的想象之中的民主可能性。