外貿企業B2B網站英文推介誤區與有效方法

■ 溫湘頻 上饒師范學院

中國有越來越多的企業利用B2B網開展外貿出口業務，如何在眾多的國際賣家中脫穎而出，贏得國際潛在買家關注，獲得外貿訂單，已成為所有外貿企業的核心問題。加入B2B網站，利用全球網絡平臺進行企業出口對外宣傳和展示，也是很多外貿企業的首選。而在眾多的B2B網站中，阿里巴巴和環球資源以其極高的全球知名度和產品覆蓋面又成了中國企業利用外貿平臺的優選。本文試圖從這兩個網站出發，探討外貿企業在B2B網站上英文推介的有效方法。

一、B2B外貿網站的特點

（一）方便快捷

企業從事外貿行業，獲得外貿訂單的途徑有很多，可以通過公司介紹或參加各種展銷會等。但是相比較而言，通過合作公司的介紹基本面窄，獲得訂單的幾率小;而參加展銷會，不僅需要布置展臺印制展示材料，還需指派專人挑選運送相應的產品到國外參展,耗時費力。所以大多數企業選擇的將產品推廣到國外的主要手段是與B2B網絡平臺合作，在中國以阿里巴巴國際站和全球資源網為兩大代表。

環球資源網和阿里巴巴是全球B2B電子商務的著名品牌，匯聚了海量的企業及產品信息。無論客戶身處何地，只要連接英特網用鼠標點一點就可以自由搜索想要的企業及產品信息，達到不出國門即可買到遂心的產品。而對于眾多的企業來說，也非常的遂心省力，無需將產品搬出國門，只需借助網絡平臺就可以坐等全世界買家的詢盤獲取訂單。所以B2B外貿網絡平臺以其極為豐富的信息，便捷的溝通方式成為企業從事外貿首選的渠道。

（二）經濟實用

企業拓展外貿的兩大主要渠道一是與B2B全球貿易網路平臺合作；二是參加各種展銷會。而企業利用B2B網絡平臺的費用相對于參加展銷會的費用來說則更為經濟。阿里巴巴和環球資源網對于資金不足的中小企業提供有免費的刊發企業信息及產品的服務，而對于想要進一步提升查詢量及獲得更多的潛在訂單的企業來說還提供了不同等級的付費服務。

阿里巴巴Gold Supplier的價格從19800元/年到50000元/年不等，而關鍵詞排名的價格為：固定第一位為96,000元/年；2～10位為 43,200元 /年；11～20位為24,000元/年。而環球資源的啟明星最常用的市場方案價格為：一星方案為純網絡推廣，無雜志和展會推廣40,888/年；二星方案為7,700/月（92,400元/年）。所以該兩大網站的平均付費服務價格為每年10萬元左右，依網站報價及企業自身選擇項目種類而變動。而出國參展的費用，以CeBIT Hannover 2012為例，一個企業四名員工包含所有的展位費、觀眾推廣費、展會會刊及信息費、展品運輸費等的費用大約為17萬人民幣，大大高于企業利用B2B外貿平臺一年的費用。

（三）可靠有效

企業利用外貿平臺進行外貿業務的一個弊端，是潛在買家對賣家的真實性的質疑。為了更好地提升賣家獲得訂單的幾率，阿里巴巴和環球資源都有其各自對付費會員企業審查的制度。阿里巴巴除了派客戶經理上門核實供應商信息并現場拍照采集最直觀的畫面信息之外，還聘請第三方認證機構對客戶經理采集的信息進行再度核實。而環球資源網也有針對付費會員的核實供應商信息制度，確保與網站合作的賣家信息可靠。可見，這樣的外貿網站在產品推介上是可靠的，也是有效的。

二、B2B網站外貿企業英文推介誤區

基于上述B2B外貿平臺網絡的優勢，越來越多的中國外貿企業選擇了B2B網站進行企業及產品的外貿宣傳與推廣。可是，據筆者調查，花費了價錢利用B2B網站的企業們有很多忽視了外貿宣傳的文字有效性，存在一些誤區，主要表現為：

（一）語言錯誤百出，損壞企業形象

外貿企業網站英文推薦在語言歸類上隸屬商務英語，商務語言文本多樣，但它們具有“語言專業，表達客觀，莊重正式，清晰明確，文體簡約，語氣禮貌，表達程式等特點。”而且“使用大量的專業化和準專業化的詞匯；縮略詞和派生詞匯；時態簡單、修辭單調、大量使用邏輯連詞。”但是，筆者發現，很多利用阿里巴巴和全球資源網拓展外貿業務的企業往往忽視了這一點，他們的企業英文推薦充斥著大量的英文表達錯誤。

例如，在阿里巴巴國際站產品關鍵詞rice搜索排名第九的公司自我推介文字材料如下：Puer Yongji Biological&Technique Co.,Ltd,established October 2005 in as headquarter Kunming and consists of two subsidiaries-Pu'er production base where covers a total area of 18,000 square meters and lives more than 100 people,and Joint Institute of Jiangnan University.（純永吉生物科技有限公司創建于2005年10月1日，總部設在昆明，擁有兩個子公司----純永吉生產基地和江南大學合作研究院，其中純永吉生產基地占地一萬八千平方米，員工100余人）。短短的一句話中就存在詞語位置錯位、句法不通、用詞不當的多重錯誤。試想在網絡平臺上，全球買家對供應商們的第一印象來自企業自身的英文推介。

因此，即使企業多付費成為B2B網站高級會員，搜索排名靠前，也很難獲得有價值的詢盤，訂單的獲得也就遙不可期了，而B2B網站本身所具有的經濟實用性也因付出沒有回報變得毫無經濟可言。

（二）照搬挪用直譯，忽視文化差異

由于中西方文化的不同，中國企業介紹注重用語華麗，以企業自我為中心（I-Attitude），而英美企業介紹則用語具體客觀，以顧客為中心（You-Attitude）。遺憾的是，目前很多中小企業尤其是剛涉足外貿領域的商家們往往忽略了這一點。他們無視文化差異，將企業及產品中文介紹照搬直接翻譯成英文。

例如，在阿里巴巴中國站產品關鍵詞MP4 Player搜索排名第六的公司介紹：Shenzhen Prophet Technology Co.,Ltd.is a professional,high-tech and people-oriented enterprise of MP4,MP5,speakers and other electronic products.…We always adhere to our spirit of“good faith,first thanking the society”.All of our personnel are united as a core.We insist on our goal of“achieving an internationally famous brand with solidarity,being positive and enterprising”.…Looking to the future,our companywelcomes new and old customers to join hands with us to create a brilliant and win-win future.（深圳先知科技有限公司是一家專業的高科技以人為本的公司，主要生產MP4、MP5、揚聲器及其他電子產品…我公司的宗旨是“良好信譽，回饋社會”。公司所有員工以“積極進取、創建國際知名品牌”為目標，緊密聯合在一起 …展望未來，我公司歡迎新老客戶和我們攜手共創輝煌的雙贏未來。）譯文就是直接照搬中文企業宣傳，將企業中文的自我介紹直譯成英文，雖然翻譯語法上過得去，但對國際買家而言語義空泛滑稽、內容空洞，無法獲取有效信息，自然也沒有進一步接洽的意向了。

（三）介紹篇幅冗長，重點不突出

有些企業注意到了中西方文化的不同，在企業推介上力求詳盡具體，他們往往將其自身官方英文網站上的涵蓋企業的地理位置、創立時間、創立背景、企業性質、企業現狀、業務范圍、企業宗旨、企業發展等等完整介紹直接掛在B2B網絡平臺空間上。筆者認為用語詳盡的介紹企業全貌在企業官方網站上是合適的也是必須的，因為完整的企業介紹有助于訪問者全方位的了解企業的各種信息。然而在B2B網絡平臺上，實則過猶不及。因為買家在B2B網絡平臺上海量的供應商及產品信息面前做初次篩選時，點擊掃視單個供應商信息的時間只有短短的幾分鐘，長篇累牘的介紹使得重點不突出，企業的鮮明特點及自身優勢無法瞬時體現，優勢項目沒有凸顯，很可能就此與詢盤擦肩而過了。

（四）切入點隨意，優勢不明顯

有些企業的自我推薦做到了言簡意賅，然而可惜的是他們選取介紹切入的點過于隨意和不慎重，沒有凸顯優勢反而暴露了不足。如阿里巴巴網站產品關鍵詞children furniture排名第一的公司推介的首句話為Cao County Jinde Sheng Arts and Crafts Co.,Ltd.is a newly-built enterprise for processing.（曺村金德盛工藝品有限公司是一家新建的加工企業。）newly-built（新建）一詞全然是個最大的敗筆，不僅沒有道出公司的優勢反而把公司的劣勢在一開始就展露出來，失去了訂單還不自知，白白浪費重金買來的排名。

三、外貿企業網站英文推介的有效方法

如何更有效的利用國際貿易網絡平臺，提升外貿交易額，中國企業不應僅僅關注網絡搜索排名，還應把好網站英文推介出口關，做到有效推介。

第一，突出企業競爭優勢，選取最佳切入點。外貿企業應首先自我審視，了解自身的競爭優勢所在，如優質的產品、迅捷的發貨、低廉的價格、巨大的供貨量、可靠的售后服務、先進的技術等等。然后選取核心競爭力作為企業在B2B網站自我推薦的切入點，在短短的數秒中成功推介自我，誘發國際買家進一步探詢的欲望，為訂單的獲得打下基礎。美國一家食品供應商如是介紹Established in 1983,LPC offers American quality food,beverage and supermarket products.（成立于1983年，LPC公司供應上佳質量的飲料及各類超市便食。）這家企業一開始就亮出了企業的競爭優勢——上百年歷史的老字號，給國際買家帶來質量可靠、信譽上佳的第一印象，自然詢盤紛至沓來。而前文中所提到的大米供應商純生物永吉生物科技有限公司的B2B網站介紹，筆者認為應選取其大米生長基地占地一萬八千平方公里作為切入點，以體現企業的最強競爭力。

第二，分析行業產品特點，劍指顧客核心利益。外貿企業還應立足行業產品特點，分析買家購買訴求，變 I-Attitude為 You-Attitude，進行企業介紹。因為“英語表達客觀具體，突出信息功能，強調客戶至上，宣揚消費者利益高于一切，特別突出‘YOU-ATTITUDE’。”每個行業都有自身的特點，如在競爭非常激烈的電子行業，有商家為了價格取勝或獲取更多的利潤，會犧牲質量使用downgrade(降級)或打磨的chipset（芯片），而這點是很多買家在選購電子產品時注意避免的。如果企業在自我推薦一開始就亮出Partnership with Samsung(與三星合作)，就可瞬間打消買家顧慮。因為對買家而言，三星代表著高端芯片產品，質量有保證；而與其是合作伙伴關系又暗示著直接供貨，貨源有保證，價格也有競爭力，自然可以打動買家。而兒童家具行業，買家更多的注意力就會轉向產品的環保無毒性上，如下推介自然效果好。IMTEK is the trusted leader in supplying the largestvariety ofeco-friendly,safe,reusable,recyclable,and non-toxic??odor,pollution and moisture control products that do not contain VOCs,CFCs,heavy metals,harmful or ozone depleting chemicals.（IMTEK 家 具 公司是環保兒童家具生產行業中可信任的領軍人物，公司生產各種安全環保、無毒無味的產品。本公司產品全部采用可回收，不含氯氟烴、重金屬等有害化學物質的材料制成。）企業生產制造綠色環保品質家具的形象躍然而出，既契合了買家的購買訴求又清楚展示了企業產品的核心競爭力，自然可以獲得國際買家的關注。所以企業應分析各自行業及產品特點，研究買家購買心理，從而選取合適的點進行B2B網絡推介，以獲得外貿訂單。

第三，規范推介語言，力求介紹簡練有效。外貿企業在挖掘自身核心競爭力，分析行業特點，解析買家購買訴求的基礎上找到合適的切入點和自我推介點后，須把好內容向文字的轉化關，做到語言符合商務英語行文規范，表達言簡意賅。因為語言規范，條理清晰，重點分明的自我推薦有助于樹立企業的良好形象，而簡練的介紹則有助于國際買家在面對B2B網站海量供應商信息進行初步選擇時迅速有效地做出判斷。美國一家大米供應商的網絡推介正是有效結合了上述三點要求Our Commodity Suppliers provides the very best available Market Prices as they handle enormous quantities each year.Factory/refinery Visits,Past Records and Product Samples immediately available.（我們有著最優的市場價格，巨額的年交易量，如有需要客戶可隨時參觀工廠、查看交易信息，獲取樣品。）短短兩句話，第一句話道出了企業的核心競爭力——供貨量大、價格低廉；第二句話掃除了顧客對質量和信譽的擔憂。既凸顯了企業優勢，又深諳顧客購買訴求，語言用語規范，行文簡練，短短數秒就傳達有效信息，值得我國外貿企業借鑒。

綜上所述，筆者認為B2B網站是中國眾多企業拓展外貿業務的有力渠道，為了更好地利用該渠道，提高詢盤量，獲得更多的外貿訂單，企業應走出其英文推介誤區，以務實的態度，因勢利導，著力突出企業自身優勢和核心競爭力，達到利用B2B外貿網絡平臺的最佳效果。

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