意見領袖視角下大學生網絡領導力實現途徑

許國動

（廣東金融學院領導力發展研究中心）

一、研究緣起

（一）從意見領袖到大學生網絡領導力

“意見領袖”這一概念最早由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和哥迪特在《人民的選擇》一書中提出的。人們在作投票決定的時候往往會從朋友、親戚和熟人那里受到影響，而這種影響比廣播報紙等大眾媒體要大得多。這些“朋友、親戚和熟人”起到了意見領袖的作用，他們接觸大眾媒體中關于競選的信息，然后將信息傳給媒介接觸度、知識水平和興趣度較低的人。這樣的信息流動方式被稱為“兩級傳播”，即“觀點經常從廣播和印刷媒體流向意見領袖，然后再從他們流向不太活躍的人群”。[1]意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的“活躍分子”。在這個意見領袖出現的過程中，就是領導力發揮作用的過程。意見領袖就是充當了領導者的角色，接受意見領袖的影響的人就是追隨者，而且意見領袖出現的核心是影響力得以實現，而領導力的實質就是影響力。因此，意見領袖就是實施領導力的個體。

在意見領袖的出現過程中，就是具有意見領袖角色的個體實現了其領導力。意見領袖實現領導力的途徑是靠媒體傳播。“意見領袖”理論自出現起就引起了學術界的廣泛關注，除了西方學者對其進行了長達60年的理論探索和應用研究外，近年來由于網絡傳播的興起，國內學者也關注到了“意見領袖”理論在網絡等領域的應用價值。網絡也是傳播媒體，隨著信息社會的發展，自然就出現網絡意見領袖的作用過程，不同在于意見領袖發生作用的媒介變化了，其實質就是網絡領導力的作用過程。因此，意見領袖的領導力作用從現實世界走向了虛擬交錯的網絡世界。所以，網絡意見領袖的發揮作用過程就是網絡領導力的實現。

從意見領袖到領導力實現再到網絡領導力的出現，信息平臺對其形成與發展至關重要。在網絡時代，尤其是高等教育大眾化時代的到來，再加上大學生群體特征和地位，大學生在網絡這一大舞臺上扮演的角色越來越重要，大學生成為網絡意見領袖的扮演者和生力軍，網絡成為大學生領導力實現的重要途徑之一。大學生越來越借助于網絡來實現意見的傳播，在扮演意見領袖的同時，發揮著領導力的作用。

據上分析，大學生網絡領導力是指大學生通過網絡傳播媒介，扮演網絡意見領袖即領導者角色，從而發揮網絡意見的影響受眾即追隨者實現其影響力，實現大學生網絡領導力。

（二）從現實意義到問題的提出

在中國的現實背景下，新時代的青年意見領袖的發展趨勢是我國社會各個群體理應思考的、不應回避的急迫議題。[2]20世紀90年代以來，由于社會身份制衰落，知識社會逐漸形成，企業用人制度改革，以及青年文化所具備的獨特功能，促使當代“青年領袖”群體逐漸崛起，并分布于社會生活的各個領域。“青年領袖”群體屬“精英集團”，高素質的“精英集團”是保證一個國家政治穩定和經濟持續增長的核心力量。“青年精英集團”更具有引導社會現代化的“前喻”作用。正是基于這樣的認識，必須有意識、有目的地開發“青年領袖”人力資源。[3]大學生網絡領導力是青年意見領袖實現的重要體現和保障。未來領導力研究的兩大趨向之一就是領導力和媒體之間的關系。[4]因此，大學生網絡領導力是未來領導力研究的重要領域。

所以，這里從意見領袖的視角探討大學生網絡領導力的特征、實現的影響因素、對未來大學生群體影響和研究領域的出現等方面，有著很強的理論價值和現實意義，而且“網絡領導力”的培養對于管理更習慣在網絡世界中生存的“80后”和“90后”一代人來說，更加具有現實意義。[5]

二、大學生網絡領導力的特征及其影響

2003年關于意見領袖的研究突然升溫，標志著這一傳播學理論的應用價值逐漸進入各個領域研究人員的視野，從而為意見領袖的研究打開了多學科交叉研究的新局面。從應用的領域來看，研究內容涉及市場營銷、創新擴散、政治選舉、公共決策、政策執行、公共事務、醫療、外交、管理、旅游、時尚等各個領域中的意見領袖及其應用。[6]國內研究者們分別關注了營銷、農業、教育、文學、體育等領域中的意見領袖。意見領袖在大學生領導力教育領域應用值得借鑒。

（一）大學生網絡領導力的特征

大學生領導力是通過實施有效的“功能性活動”，個體獲得選擇發展型經歷機會的可行能力，使大學生理論學習及形成的素質轉化為能夠影響或引領正式或非正式群體乃至組織，實現個體、群體或組織共同目標的能力或能力體系。實現路徑有三條：通識教育、實踐教學項目團隊導師制和社區互動行動項目。[7]隨著網絡在大學生生活中扮演的角色越來越重要，與傳統的大學生領導力相比，大學生網絡領導力的實現呈現出新的特征。

1.價值理念文化性 對處于知識前沿的大學生群體來說，由于吸收能力強，他們能夠在短時間內快速吸收消化各種不同的信息，而且能夠迅速將自己所吸收的信息，結合自身的專業知識背景轉化為知識產品與文化產品。同時，大學生群體意氣風發，始終能夠站在時代的潮頭指點江山，他們能夠通過自己的人格魅力與知識涵養獲取社會其他群體的認可與尊重，在這種情境下，大學生意見領袖便成為大學生群體的代言人，他們敢于向社會表達自己的聲音，敢于挑戰社會中的權威聲音。同時，大學生文化價值觀直接受到高校學者群體的意見領袖的影響，隨著網絡意見領袖的出現，他們不僅受到身邊的大師的文化價值觀的影響，而且還有一部分學者大師從現實轉向了虛擬網絡，這類意見領袖多是線下現實生活中的意見領袖“遷徙”到線上成為網絡意見領袖，其關注焦點在于涉及整個社會宏觀層面的“宏大敘事”，他們經常接受采訪、撰寫文章和表達觀點，被認為是“公共意識和公共利益的看門人”、“社會正義和世道良知的守護人”和“沉默大多數的代言人”。這些大學學者不管是在現實生活中還是虛擬網絡世界中，最受大學生關注和信奉。所以，大學生意見領袖也是這些學者的忠實的意見領袖的代替者，他們作為時代發展的意見領袖，在網絡意見領袖產生的過程中，發揮著巨大的影響力，實現著網絡領導力的作用。

無可置疑，網路文化將直接反映出社會公民的心理狀態與文化素養。網絡已然創造了一個新的文化培訓基地，網絡的流行趨勢、網絡的時尚都將直接預測顯示生活中的文化場景與文化態勢。所以，大學生網絡領導力的價值理念體現著強烈的文化先進性，對社會文化發展起著引領和塑造的作用。

2.工具技能時代性 大學生成長背景下，大學校園網絡意見領袖具有較高文化程度、較高社會地位期望、無憂無慮的經濟條件和閱歷累積、文化活動頻繁、活動范圍集中的特點。他們在社會改革發展中能起到政策的宣傳者和解讀者，新技術新品種試用的先行者、引導者和示范者，以及文化的引領者和造就者的作用。

所以，大學生網絡領導力的實現，體現了他們富于改革創新、銳意進取的人文追求，同時，還能夠善于運用先進的現代化科技產品，把網絡信息傳播能力的潛力推向極致，體現出了工具技能的時代性特征，與傳統大學生領導力實現相比，具有很強的工具技能時代性。

3.虛擬環境顯性性 信息化時代之前，中國公民更擅長，或者說更易接受的一種批判方式是含蓄的、低調的指責。然而，在網絡逐步得以迅速普及的形勢下，越來越多的大學生意見領袖褪去匿名化的外衣，不再隱姓埋名，而是以實名和真實面貌走上前臺與粉絲們進行面對面的交流，希望得到公眾認識和認可。這種“顯性化”[8]的趨勢越發明顯，更多的網絡大學生意見領袖敢于在媒體面前露面，敢于通過媒體大膽地表達自己對社會事件與公共問題的意見與看法，從而發揮自身獨特的意見影響力，實現其獨特的大學生網絡領導力效能。與傳統大學生領導力相比，雖然實現環境有虛實之分，但大學生網絡領導力顯性化趨勢使得大學生的網絡領導力效能更加凸顯出來。

離散顆粒模型將氣體仍視為連續相，將顆粒作為離散相，根據顆粒碰撞作用建立單個顆粒運動方程，通過數值求解實時追蹤單個顆粒各時間的位置狀態，其物理概念明確，符合顆粒流體流動特征，可以給出單個顆粒運動的詳細信息。隨顆粒數量的增加，計算量隨之增大，對顆粒稀相流的模擬具有一定的優勢，對顆粒密相流的模擬有難度，模擬結果與實驗結果相差較大。

4.影響模式單一性 正是信息占有與再生產帶來的快感、獲得尊重和英雄情結等人類潛意識的存在，使得意見領袖在日常生活中扮演了重要的傳播角色。[9]2004年，Railings和Colin研究了大選中輿論壓力下的意見領袖，強調了輿論壓力對意見領袖的影響。[10]換言之，大學生網絡領導力實現的主要手段是通過其先進的文化價值理念轉化成特定事件的看法、態度和價值觀，從而扮演網絡意見領袖的角色，實現其影響力。在這個過程中，呈現著意見批判、意見說服和意見分享等特點，與傳統的大學生領導力相比，影響主要靠意見實現，而不像現實世界中各種行為表現的影響來實現個體的領導力。

5.影響效果即時性 網絡大學生意見領袖對于社會問題和大學生群體的需求具有更敏銳的嗅覺，具有自由之思想和獨立之精神，能夠進行獨立的思考，有個人的見解，有自我表達的心理訴求，并自信能夠成為所在大學生群體的代言人。網絡大學生意見領袖也喜歡共享和分享對于社會事件與時尚話題的看法與建議，他們筆耕不輟，言論數量多、質量高、個性特征明顯，能夠吸引人注意，屬于“克里斯馬型”（人格型）人物，具有一定的人格魅力。網絡大學生意見領袖借助于網絡將自己原創性的意見與觀點傳播出去，從而引起網絡媒體運行商的重視，使得個人的相關意見被推薦，從而有可能引領潮流、制造熱點事件。

因此，他們更能及時發現社會信息，發揮促進時代發展的即時性，帶來強勁的沖擊波，產生的領導力效果立竿見影，與傳統的領導力效果持久性相比，更具有特定的作用和價值。

6.指導績效發展性 20世紀 90年代以來，中國的經濟社會環境發生了翻天覆地的變化，大學生領導力在中國的社會語境下逐漸發揮著越來越重要的作用。尤其是隨著網絡的普及，大學生網絡領導力的重要性越發明顯。要理解今天的領導力，就必須了解媒體競爭的壓力和聲譽，以及政府官員的行為帶來的影響。至少要對這一旋轉的圓圈究竟是從哪里開始，事實又終止于何處要有個了解，才可以大概把握現代領導者。

大學生網絡領導力在實現過程中，也會出現網絡意見領袖的消極作用。如何發揮大學生網絡領導力的消極作用，網絡意見領袖的及時分享，無意中獲得了多元化的信息反饋，從而實現了多元化的教練式指導，促進了大學生領導力的可持續性發展，體現了大學生網絡領導力的績效發展性特征，與傳統大學生領導力發展相比，勢必弱化了這種指導績效發展性特征。

（二）大學生網絡領導力對大學生行為方式、意識形態和未來影響

Rogers和Shoemaker以及Kopller梳理了幾百項研究，力圖從人口統計學指標、社會經濟指標、媒體接觸、社會地位以及人格特征等方面勾勒出輿論領袖的特征。[11]青年意見領袖呈現出身份來源平民化、活動領域廣泛化、信息傳遞網絡化等特征。[12]基于大學生網絡領導力特征的分析，對大學生行為方式、意識形態和未來影響表現突出。

1.行為方式：人際交往虛擬化 網絡的興起帶來的不僅僅是網絡技術革命，更為重要的是公民行為方式與社會運行發展的轉變，大眾傳播的非人際內容通過意見領袖這個渠道，轉變為人際傳播的內容。[13]在當今的網絡時代，大學生群體社會閱歷及生活方式都相對單一，這樣的群體有青春激情，渴望與人交往，但現實生活無法滿足他們交往需求。于是，網絡意見領袖成為他們追逐的群體，在網絡意見領袖群體的追逐過程中，形成了自己特定的批判意識，逐漸從追逐走向了意見發表者。在這個過程中，逐漸培養了自己的追隨者群體。在這樣的成長過程中，大學生網絡領導力逐漸培養起來，他們的人際交往圈子逐漸從現實的特定群體走向了網絡虛擬世界，人際交往呈現出虛擬化。

在社會發展方面，中國自古以來信息的傳播與人際關系的維系主要依靠熟人關系與血緣關系，這些基本的社會關系是個人獲得成就與取得發展的重要基礎。然而，信息化時代下，個人卻面臨著完全迥異的發展背景。更多的大學生看到的是一個不斷強大與發展的公民社會，看到的是一個更多的網絡意見領袖愿意參與公共話語，向整個民族、整個世界展示自己風采與價值觀的時代。

2.意識形態：權威話語凸顯 國外對意見領袖影響力的研究更多體現在定量研究上。研究發現意見領袖對他人的影響力是顯著的。更進一步的研究發現，有影響力不一定是意見領袖，但是意見領袖具有影響力特征。[14]人們在獲取信息時更多地受到意見領袖的影響，而不是專家的影響。公民社會的出現與成長都為意見領袖的成長提供了話語空間，更多的大學生不再將自我意見的表達作為一種政府賜予的奢侈品，開始將自我意見的陳述與思想的傳播作為一種權利。與此同時，政府管理體制改革也釋放出更多的社會空間，大學生意見領袖在公民社會不斷推進的境況下逐步獲得了更多的話語構建與參與機會，最終，中國大學生意見領袖逐步走向公眾，成為公共性的、敢于擔當的話語偶像。少數人作為責任主體背負著拯救中國的責任，背負構建現代中國思想的責任。責任理念嵌入現代中國思想的版圖，嵌入“少數人”的精神世界。[15]對于中國的未來發展，大學生群體必然擔負著民族復興的重要職責，也同樣承擔著中國文化與思想延續的使命。

也只有大學生意見領袖懷有崇高的個人理想與社會抱負，將中國的未來發展與個人前途緊密相聯，主動遠離、抵制、批判經濟全球化帶來的價值弊病，從而切實成為大學生群體的意見領袖，才能引導大學生群體樹立正確的價值理想。所以，在這樣的成長過程中，大學生網絡領導力成為引領時代發展的作用力。大學生網絡領導力在發揮作用的過程中，逐漸呈現出領導力平民化、領導力成為人人份內的事情，推進領導力發展平民化進程。大學生網絡領導力的實現更加詮釋了現代領導力的權威效應，而不是權力本位所能企及的高度。

3.未來影響：群體集聚效應 JohnW.Kingdon發現了意見領袖分為主動型、被動型和交談型三種類型。[16]大學生網絡領導力作用過程中，大學生意見領袖之間或意見一致、惺惺相惜，或觀點相左、針鋒相對，意見領袖之間以及意見領袖與粉絲之間的長期互動，往往形成有一定影響力的相互聯系的意見領袖圈群。隨著越來越多的來自大學生群體的意見領袖得到社會的認可，大學生意見領袖的精英成分逐步得以淡化。改革開放起始的以青年政治意見領袖為主導的意見領袖格局逐漸向大學生政治領袖、大學生經濟領袖與大學生文化領袖共同發展的局面轉變。因此，在大學生網絡領導力方面，網絡群體出現了領導者、追隨者和旁觀者及反對者。同時，大學生網絡領導力發揮作用過程中，也在一定程度上實現著更多的群體對待新聞媒體的態度。正如最新的研究重申了精英型意見領袖對輿論的影響和作用，意見領袖能夠影響大眾對新聞媒體的態度。[17]

三、大學生網絡領導力實現的影響因素

據中央電視臺報道，我國現有4.7億網民，備案網站380萬個，全國100%的鄉鎮入網。這說明，一個叫做互聯網的東西，以其即時性、自由性、互動性、開放性和虛擬性的特點，迅速成為人們快捷表達自己、傳播思想、吸引關注、與人交流的平臺。可以說，中國已經進入一個全民網絡時代。[18]21世紀以來，網絡化的快速發展為網絡意見領袖以及大學生網絡領導力的發展開啟了嶄新的契機，中國的大學生網絡領導力也正逐步邁入新的發展道路。信息化時代下，大學生網絡領導力的重要性將會更為凸顯，其社會意義將會得到更多的關注。在網絡環境中，哪些領導行為最重要？哪些工具和能力對現實和虛擬兩個環境中的意見領袖都能起到幫助作用？兩個環境中的領導力之間存在哪些共同點？實現大學生網絡領導力的影響因素有哪些呢？

（一）渠道與理念

媒體能夠反映、影響、組織社會輿論，以取得社會思潮與情緒的統一，使得社會公眾遵循既定的社會規范與社會目標，從而真正實現新聞傳播引導輿論的重要社會職能的媒體也能稱為意見領袖。[19]大學生網絡領導力實現和發展過程中，使用協作空間營造舒適的意見流通渠道，識別并促進使用非正式的意見領袖群體創造網絡先進的價值理念。通過使用協作空間收集知識，表述觀點和疑慮，改進知識管理能力；利用在線空間針對特定網絡議題開展頭腦風暴，增強團隊合作提高效率，增強對創新觀點的可視性以及在網絡中的傳播，提高評估和測量貢獻的能力，鼓舞士氣并增強維系力，促進充分利用分享熱情的領導力發展理念。

20世紀90年代以來，大學生意見領袖成為意見表達的重要力量，他們思維敏捷、善于發現、樂于分享自己的見地與智慧，而且將引導社會公眾的思想發展與文化進步作為自己的重要事業之一。通過網絡的信息化平臺，新時期的青年意見領袖獲取大量的前沿信息，并通過信息的篩選與過濾，形成自己的觀點與價值，再通過各種不同的媒體工具向整個社會傳達自己的意見。[20]大學生網絡領導力作用過程中，網絡渠道和先進的理念為大學生意見領袖作為大學生群體的價值與思想引導者起著更具重要的意義。

（二）工具與技能

大學生網絡領導力發展過程中，大學生通過了解不同的虛擬通信渠道的特征和功能，并適當地使用諸如即時通訊、視頻會議、博客、電子郵件、社區論壇等，在日常學習生活中發揮作用，從而增強大學生網絡意見領袖的交流和共享愿景，鼓勵成長的士氣。在使用這些網絡工具和技能的過程中，通過開發個人空間來提高技能、興趣及可用情況的透明度，提高正式和非正式技能的可見性，提高對技能水平提供反饋能力，真正基于業績和經驗來實現影響力，從而提高大學生網絡意見領袖的維系力和動力。這樣不僅與網絡意見領袖群體加強溝通交流，還能夠增強與專家學者實時交流的能力，從而形成意見決策。

（三）環境與信息

在大學生網絡領導力實現和發展過程中，大學生與各類網民一起創建、定制并溝通意見態度和價值觀，制定適當的發展計劃，系統地在全球范圍內溝通愿景，形成反饋機制以評估計劃的有效性。這樣就增強了愿景的認知，了解自己在虛擬環境中扮演的角色，從而鼓舞士氣，提高維系力，增強責任感，并調動為實現愿景貢獻力量的積極性。這就需要花更多的時間創建組織環境并溝通組織目標。通過使用鏈接協作工具捕獲關于人、活動和成效的重要的實時信息，有效地收集和共享數據來提高決策的速度和準確性，提高對趨勢和機會的可視性。同時，基于最新的和最有價值的網絡數據信息來增強預測和規劃的能力。通過改進意見影響來增強代價風險規避能力。

（四）指導與獎懲

在大學生網絡領導力實現和發展過程中，大學生獲得來自不同意見領袖觀點的碰撞、反饋和指導，從而無意中獲得了思想的升華，促進了獎懲的瞬時實現，讓大學生感到自己得到了意見領袖的重視，從而提高維系力、提高士氣和增強能力，以便適時調整個人的成長方向，強調了理想行動的績效，實現了虛擬團隊成員之間交流并共享信息，形成了領導力目標的一致性，促使大學生能夠增強提出明確的目標并當目標達成時能夠通過實施績效獎懲等方式獲得快速反應的領導力。

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