政治傳播效果研究的新路徑與中國政治傳播研究

張輝德

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

政治傳播效果研究的新路徑與中國政治傳播研究

張輝德

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

政治傳播研究在大眾傳播效果研究中處于中心地位，近代大部分的傳播學效果研究都得益于對政治現象的考察和分析，以著名傳播學者麥克勞德的文章《政治傳播效果范疇的再審視》為出發點，可以從政治傳播的角度來考察效果理論研究的新路（O-S-O-R模式），進而對中國政治傳播研究進行簡單評述展望。

政治傳播；效果研究；新路徑

一直以來，媒介效果研究都是傳播學研究的核心部分，它的出現遠早于傳播學體系的形成，不僅是傳播學研究的出發點，也是將這門學科有機貫穿起來的一條主線。麥奎爾認為大眾傳播的全部研究均基于媒介具有顯著效果的假設之上，盡管人們對這些效果的程度認知不一。從早期的魔彈論、皮下注射論到有限效果再到適度效果論，傳播效果的研究似按照一個“強—弱—強”的歷程在發展。事實上，這樣的一種歷時性的效果分析盡管有其道理和成立的依據，不過綜合看待20世紀的主要效果研究發現，并不是所有的理論都呈現一種或強或弱的明顯指向，不論在什么時期，關于效果的強弱一直都是爭論不休的話題，也沒有一個為所有傳播學者公認的觀點和結論。像有限效果論的代表人物約瑟夫·T·克拉珀也承認，在特定情況下，大眾傳播也會產生直接效果。由于不同的學者采用不同的研究方法和研究設計，在很多問題上存在的出入是可以理解的，關鍵是看誰更有代表性，效果研究究竟是強是弱并不是一個絕對的概念，而應當在具體的情景下進行考慮，而在多項科學性的研究成果之上，我們才可以做出一個未必嚴謹的概括性結論。

傳統上，政治傳播研究在大眾傳播效果研究中處于中心地位，近代大部分的傳播學效果研究都得益于對政治現象的考察和分析。所以本文以著名傳播學者麥克勞德的文章《政治傳播效果范疇的再審視》[1]為出發，試從政治傳播的角度來考察效果理論研究的新路徑（O-S-O-R模式），并在文末對中國政治傳播研究進行簡單評述。

一、效果研究的重要領域——政治傳播

在簡寧斯·布萊恩特（Jennings Bryant）和多爾夫·齊爾曼（Dolf Zillmann）1994 年主編的 《媒介效果》（Media effects）一書中，麥克勞德（Mcleod）等人討論過有關政治傳播的問題，焦點主要集中在政治機構面對新的媒介環境應該怎樣運作方面。不過在這之后，學術界對有關公共領域、社會資本以及公民新聞等概念的研究日漸增多，政治傳播所面臨的問題也更加多樣化，相關理論需要進一步的發展和深化；另一方面，傳播科技向來主導著西方政治傳播研究的走向，新科技的出現不斷顛覆著傳統的媒介生態。在這一背景下，道格拉斯·M·麥克勞德（Douglas M.Mcleod）、杰拉德·M·考茨基（Gerald M.Kosicki）和杰克·麥克勞德（Jack.Mcleod）又根據最新的研究成果，試圖從一個更寬泛的視角對政治傳播學進行闡釋。《政治傳播效果范疇的再審視》這篇長達50多頁的文章清晰地向我們展示了政治傳播及其效果研究的最新進展，其中“橫向”的擴展將個人影響和大眾傳播過程的其他環節聯系起來，包括媒介內容的潛在問題，制約媒介內容的機制與專業規范和慣例，以及個人層面的效果對政治系統運作的影響，而“縱向”聯系涉及個人行為與政治機構和人際傳播過程的聯系。

在當下的傳播學研究中，傳播與社會的關系是一個非常重要的研究范疇，而政治與傳播這兩個緊密相連的社會行為一直以來便備受關注，如果把亞里士多德的《政治學》和《修辭學》看做政治與傳播研究的起點的話，那么政治信息為人所關注、考察已經超過了2000年。從古至今的許多杰出思想家、哲學家、歷史學家都不約而同地關注過傳播（或說服等）在政治過程中的影響和作用。不過，直到近代，隨著社會科學的發展和科學研究方法的興起，政治傳播研究才慢慢走上專業化的道路。從拉斯韋爾的“宣傳分析”到麥庫姆斯的“議程設置”再到麥克勞德的“O-S-O-R”模型，政治傳播借助著多學科的理論支持逐漸繁榮，不僅傳播學的核心期刊《傳播學季刊》（Journal of Communication）和政治學的核心期刊《美國政治科學季刊》（American Journal of Politics Science）開始登載有關政治傳播的論文，而且《政治傳播》（Political Communication）和《哈佛國際媒介/政治季刊》（Harvard International Journal of Press/Politics）這種專業性的研究雜志的創刊為政治傳播研究提供了新的理論發展陣地。

二、政治傳播效果研究的新路徑

政治傳播雖然有著較久研究傳統，但對于如何定義其概念卻一直沒有固定的說法。查菲（Chafee）在《政治傳播研究手冊》（Handbook of Political Communication Research） 中是這樣定義的：政治傳播即傳播在政治過程中扮演的角色，涵蓋公眾議題在各層面的傳播，包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播等。更多的人并不傾向于給政治傳播下定義，相反，他們更樂于界定它的研究范圍，多麗絲·格拉貝爾 （Doris A.Graber）認為政治傳播研究包含了信息的制作、傳送、接收和處理的過程以及可能產生的對政治的重大的直接或間接影響，信息雙方可能是記者、政客、利益團體及市民個人。R·米都（R B.Meadow）認為政治傳播包括政治參與者、政治機構、普通大眾和新聞媒介之間的符號和信息交換。事實上，格拉貝爾和米都所闡述的范圍也無法概括所有的政治傳播行為，不過，具體在麥克勞德等人的這篇文章中，為了厘清研究問題的角度和方向，作者采取了一個更狹義的概念，就本章而言，政治傳播被定義為通過大眾媒介特別是其中的新聞內容傳遞符號和訊息的行為。

麥克勞德認為，對政治傳播的研究應當放在歷時和共時的坐標系中，充分考慮歷史的因素和現今社會的因素。在傳播效果經歷著不同階段的時候，有四個主要的歷時因素影響著政治傳播研究，首先社會政治狀況的變化使得投票行為變得更難預測；其次，新媒體（相對意義上）的發展（包括電視、網絡）對政治系統產生了潛在的重要影響；其三，這一領域從歐洲學術界汲取了很多理論；最后，社會科學中的認知革命擴大了該領域的研究范圍。這些因素深深地影響了政治傳播的走向，比如受眾效果與新聞來源、媒介組織和媒介內容等的研究逐漸取得進步；宏觀社會層面分析的興起對個人層面的研究是一個補充。同時，考慮歷時性因素時也不能忽略當下的社會環境，麥克勞德認為諸如民族多樣化造成的人口異質性、特殊利益群體和草根群體的影響、網絡媒體的出現和興起以及媒體越來越成為政治傳播的中心這些環境要素需要得到充分的考慮。

事實上，在政治傳播研究中，大部分的研究需要集中在微觀和宏觀的效果方面。麥克勞德總結了個人層面的四種效果：一是意見的形成與變化；二是認知效果，這包括議程設置、預示理論、框架理論等；三是對政治系統的體認；四是政治參與，經典的政治傳播研究均是遵從著如此的方式對個人、政治、傳播關系做出說明。然而，麥克勞德卻認為，近年來的政治傳播研究提供了足夠的案例，表明媒介效果不是一致的而是具體情境的產物，在這種理解基礎上，他提出了O-SO-R模式。

O-S-O-R模式最早是在1985年由馬庫斯 （Markus）和薩楊科（Zajonc）在《社會心理學中的認知視角》（The cognitive perspective in social psychology）一文中提出的，他們試使用此模式用來描述社會心理學的問題。[3]在麥克勞德這里，他引用了這一方法并經過修正套用在政治傳播當中。按照麥克勞德的說法，第一個O代表著受眾在接收媒體內容時帶有的結構性的、文化的、認知的和動機的一整套特征，它包含有人口統計學變量以及個人的價值觀、世界觀；S表示閱聽各種各樣的媒體內容，也就是受眾接觸到的來自媒體的刺激；第二個O代表受眾處理媒體信息的各種方式，并預示在接收信息后和隨后的結果之間會發生些什么，這種處理方式包括選擇性瀏覽、積極處理和思索整合；R表示傳媒使用的過程使用后的結果，根據知識、態度、行為等因變量綜合分析構建。O-S-O-R模式清晰地展現了傳播過程的各種變量，包括內源性變量和外源性變量。這一模式把政治傳播效果的多種影響因素都囊括進去，具有很強的分析功用。

雖然O-S-O-R模式有著很全面的考慮，但是這種分析方法大多還是對個人的態度和行為的考量，缺乏一個宏觀的闡釋。究竟現在的政治傳播效果研究是什么樣一種態勢？使用O-S-O-R進行分析只能得出微觀以及直接的近期的反映。麥克勞德從媒體與民主的關系指出了一個宏觀研究的出路，他借用Gurevitch和Blum ler的研究成果擴展了八條評估用來媒體表現的民主標準，包括相關事件的監視功能；主要議題的報道和分析；觀點和建議的平臺；傳播多樣的政治話語；對政府機構和官員的監督；理性參與；保持媒介獨立品格、考慮受眾的潛在需求。這樣的一些分析可以從更宏觀的角度理解媒體在政治行為當中的影響。

麥克勞德等人提到需要注意政治傳播研究與社會應該如何運作的規范性假定之間尤為密切的聯系，大眾傳播媒介應該如何做必須作為政治傳播研究學者考慮的重要因素，事實上，大部分國家的媒介政策都是基于一定的規范性假定，這些政策旨在保證媒介以一種可控的和負責的方式實現其功能。當我們回顧300年來研究新聞自由的經典書籍時，可以發現，包括托馬斯·潘恩、阿歷克西·托克維爾、約翰·彌爾頓以及約翰·斯圖亞特·密爾等人在內的諸多學者都十分關注媒介社會角色的問題。它來源或起源于早期政治哲學中關于言論自由的法律問題：媒介應該有多自由？什么是表達自由？媒介的社會責任何在？自從“媒介作為第四權力”的概念被愛爾蘭保守黨人埃德蒙得·伯克闡述后，這些問題獲得了持續的討論。然而規范性的標準非常之多，自由主義、新自由主義、社會責任論等都有著不同的分析取向。[4]在麥克勞德的分析中，他采用了古列維奇和布魯姆勒提出的八項民主標準最是政治傳播的價值基點，因為作者認為在提出更為全面的理論之前，學者非常需要研究一些更為系統的聯系，特別是那些新聞制作過程中受到的約束和媒介內容之間的聯系，以及那些個人層面的效果和系統性的效果之間的聯系。畢竟民主本身的達成不是新聞媒介能夠憑借一己之力完成的，其他的社會機構，包括政黨、家庭和學校等。

基于類似的分析，蘭斯·本內特（Lance W.Bennett）和山托·艾英加（Shanto Iyengar）在《新的微效果時代：政治傳播變化中的基礎》（A New Era of Minimal Effects:The Changing Foundation of Political Communication）中通過大量的實證分析提出假設：我們是否已經重新進入了一個傳播的微效果時代？[4]他們認為，在新媒介時代，隨著網絡的發展、電視頻道急劇增多，個人逐漸從社會團體、公共組織當中脫離出來，能夠更主動地實踐個人行為，受眾出現了的分化，他們可以隨意選擇自己感興趣的內容。那么，這和政治傳播的關系何在？50年前，美國的選民主要依靠三大電視網來獲取政治信息，新聞業所要做到的是無論是誰都看到同樣的新聞報道，新聞大都是同質化和標準化的，哪一種政治傾向的人都面對著相同的信息，但是有線電視新聞網和因特網的發展使得電視新聞、談話節目、24小時不間斷的滾動新聞充斥在熒屏之上，而且有著不同的政治傾向的人可以選擇有利于本黨派的新聞接觸而排斥相反的觀點，那些對政治不感興趣的人可以撇開政治新聞轉向ESPN、Food Network。作者的擔憂真是如此，一方面參與選舉的選民有著很多的選擇，他們大都傾向合乎自己興趣的新聞；另一方面，娛樂、體育等信息的泛濫使本來對政治興趣不大的人更加忽略政治信息，這無形中會減少選民的數量，據統計，美國總統大選的投票率自1968年后逐漸下降，直至2004年都不曾超過60%。更令作者心憂的是年輕人參與政治的熱情非常之低，這樣的現象令人懷疑今后美國的政治民主前景。這些現象讓兩位作者擔心媒體是否失去了能力，無法再影響受眾。

三、關于中國政治傳播研究發展的思考

在傳播研究國際化的今天，政治傳播在中國的發展應當是一個備受關注的領域。由于有著完全不同的政治、經濟體制，很難用西方的理論直接套用在中國的語境中。雖然如此，政治傳播也許是中國傳播學最能與全球傳播學銜接、對話甚至做出貢獻的領域之一。主要依據是中國現今獨特的雙重或多重話語間的傳播現實。一方面，占主導地位的官方話語，依然主要以傳統的社會主義語匯來詮釋現實，并以國家控制的大眾傳播媒體以及各種組織傳播渠道，形成一個與現實相對脫節的官方話語空間。另一方面，長期積聚的各種民間思潮（如自由民主主義、民族主義、犬儒主義、拜金主義等），形成了一個與官方話語相對獨立并有一定交錯的民間話語空間。這兩個話語空間的交錯、互動產生了一些人類傳播活動中有趣和獨特的現象。對這些現象的研究，既可以反證西方的一些傳播理論，又可對其進行挑戰和修正。

近年來，西方對政治傳播的關注點主要在傳統的宣傳和選舉議題、受眾對政治新聞信息的吸收與解讀過程、政府與媒體的關系、政治演說修辭學、電視傳播以及政治人物之間的辯論等，它們包含著多種可研究的變量，公共參與、政治認知、政治社會化……最終的目的均是探究媒體對受眾在政治認知、政治態度和政治行為上的影響。然而，在中國，盡管經歷了改革開放后的經濟大跨越發展，但政治現實依舊與西方國家存在許多的差異，政治傳播效果研究呈現出各種不同的層次，有官方背景的研究機構往往從宣傳學的角度出發來審視媒介，希望達成有效的宣傳效果，而學界多從公共領域的角度來提醒建設公民社會的重要性。這兩種研究取向本身的價值暫且不論，但總體來看，隨著中國互聯網產業的發展以及居民生活水平的顯著提高，關于知情權、話語權、公共討論已經成為了社會上的熱門話題。事實上，近年來互聯網的興起和繁榮以及其多元性、開放性、互動性、個人性等新特征，意味著它具備了一定程度的“政治草根主義”取向。[5]在過去的十年間，公民可以使用的政治信息的數量迅速增加，這應該部分歸功于從web1.0走到web2.0的互聯網。在政治決策和政治問題等方面，從廈門PX項目、汶川地震、西藏三一四事件、新疆七五事件等中國公民在網絡論壇上的反映和網民的積極討論等，不難看出普通大眾這種對公共事務的關心和參與的熱情。同時互聯網本身作為公共民主的平臺，對于社會意見的表達、塑造、建構的作用，都引起了學界和社會的巨大關注。所以，筆者淺以為，在當下中國的社會環境中，政治傳播研究至少有兩個重要的研究層面：一是以政府、政治家為主導的政治信息傳播，包括政黨組織的選舉、政治制度與大眾傳播媒介關系的研究；另一方面，是以民間觀點為主導，通過審視各種媒介事件的發生和發展來看待國家與社會的關系。

[1][美]麥克勞德.政治傳播效果范疇的再審視[A].詹寧斯·布萊恩特，等.媒介效果：理論與研究前沿[C].石義彬，彭彪，譯.北京：華夏出版社，2009.

[2][美]馬庫斯，薩楊科.社會心理學中的認知視角[A].詹寧斯·布萊恩特，等.媒介效果：理論與研究前沿[C].石義彬，彭彪，譯.北京：華夏出版社，2009.

[3][美]斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M].曹書樂，譯.北京：清華大學出版社，2006.

[4][美]蘭斯·本內特，山托·艾英加.新的微效果時代：政治傳播變化中的基礎[A].詹寧斯·布萊恩特，等.媒介效果：理論與研究前沿[C].石義彬，彭彪，譯.北京：華夏出版社，2009.

[5][美]丹·吉摩爾.草根媒體[M].陳建勛，譯.南京：南京大學出版社，2010.

G206.3

A

1003-8477（2012）01-0180-03

張輝德（1969—），男，武漢大學新聞與傳播學院2008級博士生。

責任編輯 郁之行