新競爭環(huán)境下中國網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷模式

摘要：在高額利潤的驅(qū)使下，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的競爭日趨激烈，營銷在其中扮演著越來越重要的作用，本文旨在結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，探討當(dāng)前競爭環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷推廣模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲 營銷模式 整合營銷

一、中國網(wǎng)絡(luò)游戲競爭現(xiàn)狀

近十幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)新興行業(yè)，在中國大陸取得蓬勃發(fā)展。截至2011年第一季度，市場規(guī)模已達(dá)313.7億。高額利潤驅(qū)使著越來越多競爭者的加入，隨著技術(shù)的進(jìn)一步成熟和國內(nèi)研發(fā)人才的積累，行業(yè)已經(jīng)從早期的技術(shù)門檻階段，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷為主導(dǎo)。以騰訊、盛大、網(wǎng)易、征途、完美為首的一線網(wǎng)游企業(yè)，不斷通過營銷模式的創(chuàng)新來培養(yǎng)市場并擴(kuò)大自己的市場份額。

二、近年國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)游戲典型營銷模式

1.廣告推進(jìn)模式

與傳統(tǒng)營銷推廣類似，廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷最常用的營銷模式之一。通過在游戲?qū)I(yè)媒體、門戶網(wǎng)站、視頻等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品投放廣告，將游戲推送到目標(biāo)玩家面前。有別于傳統(tǒng)的電視、雜志、戶外等廣告渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告能更精準(zhǔn)的送達(dá)目標(biāo)受眾，并且可通過網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)測，計(jì)算各渠道的有效轉(zhuǎn)化率，為廠商的廣告投放策略提供科學(xué)的參考依據(jù)。由于競爭日趨激烈，近年每款大型網(wǎng)游新品的廣告投放預(yù)算都在千萬以上。

2.渠道拉動(dòng)模式

對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲而言，典型的渠道是網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和高校。由于這些渠道的用戶已經(jīng)具備上網(wǎng)條件，向他們推薦產(chǎn)品的成功率最高。在網(wǎng)吧渠道，通常依靠游戲推廣員逐個(gè)挖掘新用戶來實(shí)現(xiàn)增長，雖然這種形式效率較低，但進(jìn)入用戶粘度較高。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商渠道，通常采用分成模式進(jìn)行商務(wù)合作，即廠商將在運(yùn)營商渠道獲得的收入與其進(jìn)行分成。對(duì)于高校渠道，通常以活動(dòng)形式進(jìn)入校園，將產(chǎn)品以最快的速度介紹給高校學(xué)生，通過社區(qū)性的互動(dòng)設(shè)計(jì)，吸引他們嘗試。

3.平臺(tái)營銷模式

對(duì)于大型網(wǎng)絡(luò)公司，每年都有若干款新產(chǎn)品推出，為了提高營銷推廣效率，讓每次推廣拉進(jìn)來的新用戶能夠成為公司的忠誠用戶，越來越多的廠商開始構(gòu)筑自己的平臺(tái)。典型的案例是騰訊，以QQ聊天工具為核心，開發(fā)出會(huì)員、Q-zone、新聞門戶、QQ游戲等一系列的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，將用戶牢牢拴在自己的地盤上。平臺(tái)營銷具有典型的馬太效應(yīng)，成功的平臺(tái)甚至演化成一個(gè)新的媒體。

4.口碑營銷模式

在廣告泛濫的今天，很多受眾已經(jīng)對(duì)廣告具有免疫能力，朋友推薦是他們嘗試新產(chǎn)品唯一可信任的渠道，網(wǎng)游產(chǎn)品也是如此。比起廣告等硬性宣傳，口碑營銷這種軟性宣傳具有成本低、傳播快、目標(biāo)準(zhǔn)、成功率高的特點(diǎn)。但有的時(shí)候，口碑營銷也是一把雙刃劍，其難點(diǎn)在于輿論管理，一旦差的口碑形成，將迅速蔓延，公司必須緊密地進(jìn)行輿論監(jiān)控，隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論的準(zhǔn)備。

5.事件營銷模式

事件營銷，是指策劃一個(gè)具有社會(huì)影響力的活動(dòng)或事件，以此吸引社會(huì)、媒體和用戶的關(guān)注，從而提升品牌形象，并將其轉(zhuǎn)化為銷售利潤的營銷模式。對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲而言，典型的事件營銷有代言人炒作、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)、企業(yè)高管發(fā)言等。其難點(diǎn)在于內(nèi)容策劃上必須具有一定高度，才能提升社會(huì)影響力；同時(shí)又必須在活動(dòng)形式上將注意力轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，為企業(yè)帶來實(shí)際的利潤。

6.病毒營銷模式

病毒營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及而誕生的一種新型營銷模式，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)應(yīng)用尤其普遍。典型的病毒營銷需要具備傳播源、傳播介質(zhì)與傳播對(duì)象三個(gè)要素。作為傳染源的“病毒”本身，可以是一個(gè)具有爭議性的話題，或者一些精心設(shè)計(jì)的趣味事件，其表現(xiàn)形式通常為視頻或者圖片。典型的病毒營銷，如2007年網(wǎng)易大話西游3和快樂男生變裝秀。

7.社區(qū)營銷模式

社區(qū)營銷的重點(diǎn)在于“互惠”，即以利益驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)傳播，借助一傳十，十傳百的力量，讓營銷活動(dòng)迅速蔓延開來。典型的案例如魔獸世界的玩家，只要發(fā)動(dòng)身邊兩個(gè)朋友一起來玩游戲，就可以獲得一個(gè)珍稀坐騎。社區(qū)營銷模式看似免費(fèi)，但由于涉及“利益分享”，一旦活動(dòng)的參與人數(shù)較多，廠商讓渡利潤將顯著增加，因此通常以虛擬獎(jiǎng)勵(lì)來刺激玩家。

三、激烈競爭催生整合營銷模式

在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，為了最大化提高推廣效果，每個(gè)網(wǎng)游廠商都需要以盡量多的營銷手段獲取玩家注意力，在這種情況下，整合營銷誕生了。

整合營銷是在統(tǒng)一目標(biāo)的前提下，將廣告、銷售、促銷、公關(guān)、事件、贊助、平臺(tái)等企業(yè)內(nèi)外資源進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。由于涉及多部門協(xié)作，僅有策略和創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)都會(huì)影響整體效益，整合營銷對(duì)執(zhí)行力和細(xì)節(jié)具有更高的要求。而這將是未來一兩年內(nèi)中國網(wǎng)游市場的主流營銷模式。

四、結(jié)語

縱觀近年中國網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展，大致可以歸納為技術(shù)門檻階段、產(chǎn)品導(dǎo)向階段、廣告拉動(dòng)階段、區(qū)域推進(jìn)階段、整合營銷階段。行業(yè)成熟的標(biāo)志是，營銷在其中發(fā)揮越來越大的作用。在新的競爭環(huán)境中，營銷模式如何發(fā)展進(jìn)化，是我們需要不斷思考的問題，本文旨在拋磚引玉初步探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理（第13版·中國版）中國人民大學(xué)出版社，2009

[2] 2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場研究報(bào)告.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2009

[3]第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2012

[4]魏晶泫.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略.清華大學(xué)出版社 2008

作者簡介：

盧楠（1981- ），女，廣東汕頭人，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)8年，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場營銷，企業(yè)營銷管理。