提升我國自主品牌汽車企業市場競爭力的營銷策略研究

摘要：加入WTO十年之際，汽車市場競爭激烈，我國自主品牌汽車企業的迅速發展并日趨成熟，國內外市場環境既提供機遇又充滿挑戰，本文分析了我國自主品牌汽車企業當前存在的自我研發能力差、品牌建設水平低、市場定位模糊、服務系統缺乏等問題，并提出了提升其市場競爭力的營銷策略。

關鍵詞：自主品牌 汽車企業 市場定位 市場競爭力 營銷策略

一、我國自主品牌汽車企業的發展現狀

近年來，我國自主品牌汽車企業正在逐漸崛起，從長城、華晨、奇瑞、吉利到比亞迪無一不在快速的成長。2003 年比亞迪公司成立，推出F3、F6、F8系列，2004年定位于高端客戶的自主知識產權中華轎車生產上市，其他的自主品牌如長安、東風、哈飛、昌河、力帆、一汽夏利等，也在與外資合作后開發出了自己的品牌，形成了當今我國自主品牌汽車的主力軍。

總體而言，近幾年我國自主品牌汽車企業發展迅速，市場份額不斷提高。2004年我國汽車產量中自主品牌僅占9％，且以中低檔商用車、微型汽車為主。2010年，自主品牌轎車共銷售293.30萬輛，占轎車銷售總量的30.89%。我國自主品牌汽車企業的迅速發展源于國內、國外有利的市場環境和市場條件：第一，中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策的鼓勵和支持；第二，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車企業的研發設計工作。

隨著我國自主品牌汽車企業的日益成熟，發展規模逐漸擴大，國內汽車市場競爭更為激烈。我國自主品牌汽車企業在自我研發、品牌建設、服務水平、市場定位、營銷策略等方面仍存在許多問題。如何提升我國自主品牌汽車企業的市場競爭力不僅關系到我國自主品牌汽車企業的存活與發展，對我國整個國民經濟的運行都意義重大。

二、我國自主品牌汽車企業市場競爭力較弱的表現

根據中國海關總署的《海關主要統計數據》，2010年1-7月中國共進口汽車（包括整套散件）45.8萬輛，比2009年同期增長152.7%；進口額為169.4億美元，同比增長160.7%。而2009年1-7月，汽車（包括整套散件）的進口量為18.1萬輛，進口額為64.9億美元。從2007-2009三年的進口數據來看，2007年、2008年中國汽車進口量和金額均維持30%以上的同比增長率。巨大的進口額和較快的增長幅度說明了我國國產自主品牌在市場上的競爭能力。我國自主品牌汽車企業市場競爭力較弱主要表現在自主研發能力低、質量差、規模小、定位模糊等方面。

1.自主研發能力低，缺乏核心競爭力

我國自主品牌汽車企業多數以合資起家，希望通過合資合作學習國際巨頭汽車企業先進的技術和研發能力，但事實證明這種做法并沒有取得預期的成效，國際巨頭汽車企業一般都是以利潤最大化為目標，已占領市場為目的，作為合作者的我國自主品牌汽車企業難以獲得國際企業先進的核心技術，這在某種程度上影響了我國汽車工業的發展，導致我國汽車企業一直都是吸收國外落后的技術；加上當前我國自主品牌汽車企業缺乏科技精英，缺少整車國家級的技術研究中心，技術力量分散，研發費用有限等，導致了自主研發、創新能力低下，我國汽車整體自主研發水平仍遠落后于發達國家的平均水平。

2.自主品牌形象差，潛在競爭力不足

我國自主品牌汽車企業的目標市場主要集中于中低端汽車市場，多數自主品牌轎車價格低廉、品牌形象差，自主品牌留給消費者的印象就是形象差，質量低。據統計，自主品牌轎車的價格主要集中在十萬元以下。

我國多數自主品牌汽車企業通過低成本戰略在低檔市場獲取生存空間，長期以來，自主品牌轎車企業對產品的價格比較重視，一味地去降低成本，而忽視了提升產品的技術含量和產品形象。“物美價廉”是轎車產品的使用價值和價值的最精辟的概括。

3.市場定位模糊，現實競爭力有限

市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。我國自主品牌汽車企業剛剛進入由產品競爭轉入品牌競爭時代，很多汽車企業品牌意識淡薄，品牌定位觀念模糊，這就使自主品牌汽車企業陷入了同質化的誤區，缺乏品牌的獨特性，不能滿足消費者差異化的訴求，也大大削弱了產品和品牌的現實競爭力，不能滿足消費者的差異化的需求，也不能提升產品和品牌的知名度、美譽度，更不能培養顧客對品牌的忠誠度。

4.營銷渠道不完善，服務水平低

首先，我國的自主品牌汽車企業的分銷渠道主要是根據行政劃分進行設立，這樣不利于對渠道成員的數量和經營區域范圍進行定量分析，不能靈活的跟蹤市場變化，渠道貢獻力有限。其次，我國自主品牌汽車企業的大部分分銷商不能將銷售信息及時反饋給汽車制造商，導致汽車制造商不能及時了解自己的汽車在市場中的表現，市場回應能力差。第三，我國自主品牌汽車企業的服務水平整體較低。據聯信天下發布的“2011年度中國汽車品牌售后服務滿意度指數調查報告”顯示，國內汽車行業整體售后服務滿意度較低。該調查主要基于顧客在購買新車的12月至18個月期內的評價，通過預約、接待與服務人員、設施與環境、維修保養質量、維修保養費用、交車六個調查項目，確定最終售后服務滿意度。調查分為合資品牌、進口品牌及自主品牌三大榜單，總體滿意度體現為指數得分，滿分為1000分。調查結果是合資品牌、進口品牌和自主品牌平均得分分別為842分、834分和809分，合資品牌中，上海大眾斯柯達以875分占得鰲頭，上海通用雪佛蘭、北京現代、上海大眾、東風日產則分別以864分、857分、851分、850分的成績分列合資品牌榜單二至五位。進口品牌中，大眾進口汽車以860分登上榜首，奔馳、現代緊隨其后。自主品牌中，上汽榮威以845分摘得桂冠，海馬汽車、一汽轎車奪得二、三名，比亞迪以767分墊底自主品牌，這一分數也是調查的最低分。自主品牌得分第一的上汽榮威在全部調查中，僅位列第12名，自主品牌與合資品牌在得分上仍存在較大差距，自主品牌售后服務質量亟待提高。

三、提升我國自主品牌汽車企業市場競爭力的營銷對策

1.提高自主研發能力

為提高我國自主品牌汽車企業的自主研發能力，在引進國外先進生產技術時通過吸收、模仿、改進，逐步實現技術科研開發的成熟化，最終達到能夠自主創新的目的。在這個環節中，改進是關鍵，我們不能一味地模仿外國的技術，而應該在學習的同時尋找出一條適合中國市場和國際市場實際需要的道路。在這個過程中，企業是自主創新的主體，可以和國外的一些優秀的設計公司合作，企業自主開發系統承擔技術管理和開發管理，將產品開發的規劃和決策權掌握在自己手里，同時企業的技術人員可與專業設計公司一道從事產品的設計開發，在合作的過程中還可以學習設計技術，提高我國汽車的設計水平。如華晨是通過資本自主權，將產品開發的決策權掌握在自己手里，1997年華晨與意大利TDC設計公司簽訂中華轎車的設計合同中，注明華晨擁有中華轎車的絕對知識產權，華晨技術人員同期同步參與產品設計開發。企業在政策有力的引導和扶持下，加大自主創新開發資金投入通過建立研發實驗室、科研中心，加大與高等院校汽車科研開發合作，培養汽車人才。堅持自主開發的同時，企業應當著重二次創新，所謂的二次創新，指的是先學習然后改進跨國汽車巨頭先進的技術，采用的是“選擇引進——吸收——改進——再創新”發展途徑，在這個過程中，最為關鍵的是改進和再創新的步驟，只有這樣才能形成自己的獨有的先進的技術，真正實現技術趕超。

2.注重品牌建設

隨著汽車性能的同質化，消費者更傾向于情感需求的追求，而這必須通過品牌內涵來實現。因此，自主品牌汽車企業必須明確自身定位，賦予產品精神內涵，創造獨特的品牌價值，這樣才能在激烈的競爭中發揮品牌效應。

消費者購買汽車產品的主要驅動力是情感型與自我表達型利益。奔馳、寶馬、法拉利品牌可比一般品牌貴十倍乃至百倍。其品牌價值賦予了強大的競爭力和豐厚的利潤。品牌是汽車持續發展的重要資源，品牌形象來源于消費者的認同，企業如果不建立起與消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零

3.明確市場定位

汽車產品在市場上品牌繁多，各有特色，廣大用戶有自己的價值取向和認同標準，我國自主品牌汽車企業要想在目標市場上取得競爭優勢和取得更大效益，就必須在充分了解用戶和競爭者的基礎上，確定其自主品牌的市場位置，為品牌樹立形象，為產品及服務賦予特色，即給市場定位。現在國內外各大汽車公司都十分注重市場地位，精心為其企業及其汽車產品賦予鮮明的個性，并將其準確傳達給消費者。例如奔馳汽車公司以“制作精湛”，其產品以“優質豪華”、“高檔名貴”著稱于世。

企業要做好市場，使自己的產品在社會公眾心目中樹立起恰當的形象，并不是一件輕而易舉的事。企業必須要在戰略上考慮定在一個位置或水平上，是與競爭對手針鋒相對，把產品定在與競爭對手相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場；還是另辟蹊徑，回避競爭者，將產品定在與競爭者完全不同的位置上，搶占潛在市場或突出宣傳自己的特色，堅守自己的傳統陣地。我國自主品牌汽車企業應結合自己的實力、產品優勢及其他條件，綜合分析，進行明確定位。

任何市場一旦進入成熟期，產品就會很快進行細分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品位的體現，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另外，隨著消費者的日益理性，對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求。企業必須用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當前的需求、潛在的需求。

4.提高服務水平

為了尋找新的利潤來源并避免持續的價格戰，服務自然成為了眾多汽車廠商關注的焦點。對于自主品牌汽車企業而言，服務是贏得市場的法寶。實際上，汽車專業服務是一個長期的過程，服務質量的好壞影響著客戶的滿意程度，而客戶的滿意程度決定了其是否進行二次購買，同時也影響著與他有聯系的周邊購買者。因此，良好的服務已經成為消費者購買產品的重要因素，也是企業贏得信譽和口碑的重要手段。正因為服務在汽車市場中越來越重要，汽車市場逐漸從“賣車”向“賣服務”轉型，不少廠商的職能已經從以制造為中心轉變為以服務為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務渠道，加強了對下屬授權4S店的管理，并正式推出了“簡捷生活”這一服務理念，通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯盟”等眾多服務舉措給消費者提供周到便捷的服務，在“后市場時代”，用戶的忠誠度就是靠服務來體現，掌握了客戶等于把握了市場。

參考文獻：

[1]張發明.汽車品牌與文化，機械工業出版社，2008

[2]鄭鑫、吳泗宗.打造縱橫汽車營銷渠道的王牌，中國物資出版社，2010