房地產品牌培育研究

當今的房地產市場，正在從價格競爭、質量競爭逐步轉變為品牌競爭。建立品牌、提升品牌已成為許多有實力、有影響的房地產開發企業的理念與行動，并成為當前眾多開發商開拓市場的重要手段。

一、房地產企業品牌的概念

所謂房地產企業品牌，是由房地產開發商在進行房地產產品開發運營的同時，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過房地產開發企業及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對房地產開發企業及其產品的理性認識和感性認識的總和，房地產企業品牌由企業品牌和項目品牌共同構成。

從概念中我們也可以看出，房地產開發商在開發某個房地產項目或系列項目時，應力求使自己開發的產品在品質與價值方面有別于其他競爭者的產品，這種差別最終要通過消費者的感知與認可而存在。

二、我國房地產品牌培育現狀及原因分析

中國房地產是伴隨著改革開放而發展起來的，經過發展，中國房地產企業有了長足的進步，也產生了一些知名品牌，如：萬科、綠地、碧桂園、中海等。但是相對于龐大的中國房地產企業數量來說，這只是九牛一毛，中國房地產企業品牌塑造才剛剛拉開帷幕。房地產是特殊的行業，其本身地域特征、項目特征、產品特征決定了其品牌的號召力是所有行業中最弱的，從品牌最基本的特征——市場占有率和個性上看，中國房地產企業仍有很大距離。

1.地產商品牌意識薄弱，經驗不足

大部分房地產企業沒有認識到品牌運營的重要性，不能正確理解地產品牌內涵和地產品牌結構，不能用正確的方式來塑造地產品牌。因為地產作為不動產依附于土地，很多房地產企業認為房地產商品的價值主要由位置、交通、配套等決定，品牌決定的份額小，相對重要程度低，從而導致對房地產企業品牌的塑造重視不夠。

2.消費者品牌意識尚未形成

品牌的形成在很大程度上有賴于消費者的成熟，而目前消費者的品牌意識尚未形成，他們關注較多的仍然是項目。然而，隨著消費者消費意識的不斷提升，他們會逐漸認識到品牌所能賦予的價值和屬性，以及能夠帶給他們的利益。最重要的是房地產開發企業通過建立品牌，可以讓消費者獲得長期和穩定的信心。可以肯定的是，品牌是一種發展的趨勢，消費者會越來越重視品牌，開發商也會為獲得競爭優勢而樹立自己的品牌。

3.房地產行業運營的特殊性原因

由于地產行業運營的特殊性，使地產品牌的建立受到一些影響：（1）地產公司的產品是以項目發展的形式間斷而成批的提供給消費者，品牌很難像工業品牌那樣通過大規模的重復生產很快進入到全國乃至全球市場，給品牌擴張帶來困難。（2）地產行業集中程度提高，實現大規模的優勝劣汰需要的過程比其他行業要長。

三、我國房地產品牌培育的方式

1.根據企業的競爭優勢，確定目標市場

開發商在選擇目標市場的時候，要對企業的價值鏈進行分析，本企業在資金、技術、管理、服務是否具有競爭優勢。然后與潛在競爭對手比較，以確立自身的相對競爭優勢，做到知己知彼。如果開發商在資金上占有優勢，在項目選址時就可以選擇地理位置較好，周邊配套齊全的地塊，并將其目標市場定位在較高檔次。對資金實力更強，在技術、管理、服務方面有優勢的企業，可以進行房地產資產運營，通過物業出租，并為客戶提供良好的服務來獲得長期的、較為穩定的投資收益。而對于地理位置不理想的地塊，開發商應對周邊經濟、市政、環境等各項配套加以分析，對潛在消費者的購買力進行評估，確定項目的開發模式。

2.選定目標市場，進行品牌定位

品牌定位要與目標市場、房產的地點、面對的消費群體相結合。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，更重要的是為了實現品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業中各企業產品的差異化越來越難以形成，由于交通條件改善，各項配套的完善，消費者在購房時對地點已不再那么強調，而建筑的立面、平面布置又容易被模仿，因此利用房產的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造房地產企業品牌的獨特而有價值的形象，以期進入消費者的心理，占據有利的心理據點，就成為房地產企業品牌定位時首先應當考慮的。房地產企業品牌的定位并非一成不變的。由于消費者的要求不斷變化，市場形勢變幻莫測，房地產企業品牌隨著市場需求的變化，企業的戰略調整，原來的定位可能已無法適應新的環境，對房地產企業品牌應當根據實際情況進行重新定位。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味著開發商馬上放棄現有的品牌定位，重要的是通過解決一些問題，以保持品牌的成長和穩定。

3.通過塑造房地產項目的品質切入目標市場

在房地產市場中，一個項目能否成功，最重要的是合理進行產品定位，最大限度上滿足特定層面的客戶的需求。實踐證明，那些開發之前進行充分市場調查，最大程度了解研究目標顧客生活方式和生活習慣，掌握他們需求的項目，往往能得到消費者青睞。地產品牌的品質是一項涉及多個行業，多個環節的復雜系統工程。這也體現了地產行業價值鏈長，伙伴關系多的特點。除了每個項目的特殊賣點，成功的項目在品質上有許多共性，從目前消費者對房地產商品的評價來看，地產發展商應該在這樣一些方面重點培育品質。