我國燕麥產業的營銷策略探析

摘要：燕麥是優質的糧飼兼用作物，具有開發利用價值高和營養豐富的特點。隨著農業發展進入新階段，我國燕麥產業憑借資源、技術、市場等后發優勢，近年來發展較快。但在市場營銷方面，燕麥產業發展面臨著諸如產品同質化、忽視品牌建設、缺乏廣告宣傳、忽略包裝設計等問題。要通過產品的差異化、區域品牌戰略、整合營銷傳播、體驗營銷模式等營銷策略，促進燕麥產業的發展。

關鍵詞： 燕麥產業 營銷策略

注：本文獲內蒙古哲學社會科學規劃項目資助（項目編號：2011B043）

燕麥是優質的糧飼兼用作物，不與小麥、稻米等主糧爭奪耕地，具有耐寒、抗旱、耐土地貧瘠、耐適度鹽堿，開發利用價值高和營養豐富的特點。我國是世界上最大的裸燕麥種植國，共有210個縣（旗）種植燕麥，種植面積為80萬公頃，主要分布在干旱半干旱地區。燕麥集中產區在內蒙古陰山南北，河北省壩上、燕山地區，山西太行、呂梁山區，陜、甘、寧、青四省區的六盤山山麓、昆侖山以及云、貴、川三省大小涼山等地。種植燕麥對增加這些地區的植被覆蓋度、改善生態環境、促進農業結構調整具有重要意義。

隨著對燕麥研究的逐步深入，燕麥的一些更加優良的功能性成分慢慢為人們所知，其在農業、環境、經濟等多方面的重要價值引起了人們的充分重視。根據國內外燕麥產業化發展現狀，用現代農業思維發展燕麥產業的時機已經到來。在二十一世紀，燕麥作為一種新型的具有保健作用的作物，具有強大的產業優勢。據專家預測我國燕麥產業在“十二五”結束時，年產值將達到100億元左右。燕麥產品開發具有廣闊的市場前景。近年來，我國燕麥產業發展勢頭良好，燕麥產品開發、加工和保健功能的宣傳已初步形成有利于產業化生產的氛圍，燕麥產品逐漸被消費者所認可。而消費者的關注和對健康食品的追求是燕麥產業發展的根本動力。因此認真分析制約燕麥產業發展的營銷因素，重視營銷策略的運用，對擴大燕麥產品的市場需求，增強品牌影響力，實現燕麥產業的進一步發展起到積極的推動作用。

一、制約燕麥產業發展的營銷因素

我國燕麥產業經過上世紀70-90年代的起步探索階段，到二十世紀初憑借資源、技術、市場等后發優勢，進入快速發展階段?，F已開始進入穩步上升階段，人們對燕麥的認知度提高，企業開發積極性較高，產品多樣，市場前景看好。但作為新興產業，在市場營銷方面還存在著諸多制約其發展壯大的不利因素。

（一）產品同質化程度較高。

我國燕麥加工企業起步晚，經濟實力較弱，在近160余家的加工企業中，多數屬于中小型企業。并且許多加工設備都沒有實現自動化，燕麥產品的開發還比較傳統，產品的種類比較單一，以燕麥片和燕麥粉為主流產品。生產燕麥飲品、深加工產品及非食品類的企業較少。大多數燕麥產品加工企業只注重產品核心價值的開發，忽視其外延價值， 不重視改進產品品種和增加新品種，導致產品同質化嚴重，質量欠佳。此外，燕麥產品沒有準確的市場定位及進行目標市場細分，不能夠適應不同層次消費者的需求。

（二）不注重品牌建設

隨著消費觀念的不斷變化，消費者更加注重產品的品牌。品牌具有導購作用，能有效幫助消費者識別挑選產品，提高消費者的生活水平，更是消費一種觀念和時尚。同時，品牌增強了生產者促銷、競爭、擴張和獲利的能力。燕麥產品的生產經營者由于受傳統農業生產經營方式的影響，市場意識、品牌意識淡薄，同時他們也缺乏成熟的品牌運作方式，忽視對優質品牌產品的策劃和宣傳。此外，由于品牌建設投入費用大，品牌效益短期內難以顯現，品牌認知和識別困難，也制約了燕麥產品品牌的快速成長。

（三）缺乏系統科學的廣告戰略

廣告作為信息傳播最有力的工具之一，在產品信息的傳遞、品牌的樹立以及與消費者的溝通方面，發揮著重要的作用。燕麥加工企業雖然意識到了廣告宣傳的重要性，但卻缺乏系統、科學的廣告戰略。表現為：一是廣告缺乏可持續性，難以形成持續的促銷效果。二是廣告形式與定位不符，降低了產品形象，抑制了消費者的購買積極性。如：墻體廣告。三是缺乏媒體整合，重視硬性廣告，忽視軟性廣告。四是廣告內容大多停留在最基本的信息告示水平，廣告訴求多為功能訴求，核心主題不突出。這些問題導致了燕麥產品廣告的傳播效果較差，產品信息的傳遞遲緩，難以建立鮮明的品牌形象及激發消費者的購買欲望。

（四）忽略產品的包裝設計

研究發現，一個產品的價值60％來自于包裝，因為消費者有時候往往并不了解產品本質，借助于包裝形象、文字說明、生動展示才能感覺到。好的產品包裝不僅有助于生產者儲存和運輸，更有助于促進消費者購買，并用作識別商品的標志。然而，從目前我國燕麥產品的包裝來看，存在著包裝簡陋、缺乏美感，沒有視覺沖擊力，設計水平低的問題。從而降低了對消費者的吸引力，使消費者很難從產品包裝上識別不同的產地、產品的特性及質量。此外，燕麥產品的包裝設計忽略了消費者的消費習慣及文化品位，沒有注明選購的理由和獨特的賣點，使產品的附加價值較低。

二、燕麥產業發展的營銷對策

鑒于燕麥產品的營銷現狀，要采取有效的營銷策略，以推動燕麥產業的快速發展。

（一）實現產品差異化

1.優化完善產品品質。燕麥產品基于氣候和地理環境的因素，本身的品質就非常突出，在此基礎上，還要從品種的改良，包括外觀、口感、營養成分、安全性、加工工藝等方面進一步提升，在品質上做到與眾不同，出類拔萃。

2.有吸引力的包裝。要利用色彩和圖案的合理搭配突出燕麥產品的特點，并結合自然環境和文化背景，在包裝上再現產品品質及功用，充分地傳達產品自身信息，給消費者真實可信的直觀印象，以燕麥產品獨特的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。

3.進行市場細分。燕麥加工企業要運用市場細分手段，找到能夠發揮競爭優勢的目標市場，推出相應的產品，滿足消費者多樣化和個性化的需求。并根據目標市場的變化情況，不斷改進老產品，開發新產品，從而開拓新市場。

（二）實施區域品牌戰略

所謂“區域品牌”，是一個地域范圍內的某個行業或某種產品在較大范圍內所形成的具有較高影響力的一種整體形象。區域品牌是眾多經營者集體行為的共同結果，所代表的是該地區的某行業或產品的特色及其在消費者心目中的地位，如吐魯番葡萄、煙臺蘋果、庫爾勒香梨。區域品牌，與其特定產地有著十分密切的聯系，具有地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史內涵。

在燕麥生產中，獨特的自然條件如氣候、土壤以及生產與栽培方式，使其具有某一方面的優良品質，這為燕麥產品建立區域品牌奠定了基礎。培育區域品牌的現實意義包括：其一，區域品牌向消費者顯示的是燕麥產品的資源優勢和區位優勢，以及由此所形成的質量特征，使消費者對燕麥產品的隱性質量產生信任感，并愿意為這些質量特征支付一定的價格。由此可見，區域品牌的建立可以使燕麥生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為燕麥產品的市場競爭優勢。其二，燕麥生產經營者的小規?；约把帑溂庸て髽I以中小企業為主的現實，使其難以獨立地進行品牌化經營。只有通過政府統一規劃，由行業協會、合作經濟組織以及龍頭企業為主體來創建區域品牌。而區域品牌的建立可以促進燕麥生產的規模化，降低燕麥產品品牌經營成本。

但是，由于區域品牌具有公共物品的特性，也就產生了“搭便車”問題、負外部效應以及“劣品驅逐優品”的現象，使區域品牌形象提升成為一個難題。因而區域品牌的質量認證和質量監管就顯得十分重要，否則就會出現“公共草地的悲劇”。這就需要政府主管部門、農民專業合作組織和燕麥行業協會對區域品牌進行建設和管理：一是對區域品牌進行商標注冊。二是建立區域品牌的使用許可制度。三是加強區域品牌的廣告宣傳與市場推廣。

（三）進行整合營銷傳播

整合營銷傳播強調綜合運用廣告、公關、促銷和人員推銷等一系列傳播溝通手段，對消費者傳遞一致的、協調的產品信息。燕麥產業要打破傳統的傳播模式，綜合各種傳播手段進行信息的傳遞。

1.利用政府力量獲得宣傳支持，由政府組織舉辦各種形式的展銷會、信息發布會等，廣泛宣傳燕麥產品信息，引導人們消費，擴大有效需求。

2.除了報紙、雜志、電臺、電視等傳統媒介以外，燕麥產品傳播應該注重運用網絡信息平臺、會議、零售終端等新型傳播渠道，普及燕麥產品知識，介紹燕麥產品的特色，展示品牌形象，培育燕麥產品品牌知名度和美譽度。增加人們對燕麥產品的信任和好感，營造出公眾消費燕麥產品的時尚。

3.積極參與社會公益活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，運用公共關系為燕麥產品營銷創造有利的外部環境。

4.加大廣告的投入力度?？梢酝ㄟ^行業協會、龍頭加工企業和當地政府部門聯合投資，精心策劃、制作和實施廣告活動，提高燕麥產品品牌知名度。特別要加大在銷售終端的廣告力度，以激發消費者的購買行為。

（四）運用體驗營銷模式

體驗營銷是專注于消費者的體驗，認為顧客既是理性的又是感性的，以體驗為導向設計、制作和銷售產品，塑造消費情景來進行產品的營銷活動。燕麥的生產經營者通過體驗營銷的運用，能夠提升燕麥產品的價值與形象，創造更高的附加價值，增強燕麥產品的市場競爭力。在燕麥產品營銷過程中，首先通過營銷“體驗”，將農業、生態、休閑和娛樂等有機結合起來。在燕麥生產基地、有機農場給消費者提供親近自然、分享閑適、體驗全新生活的機會。提供農家樂旅游、野餐、現場品嘗等綜合一體的增值服務營銷“過程”，從而讓消費者在燕麥產品消費過程中感受與體驗并行。其次，在燕麥產品的銷售終端，可以結合燕麥產品特點，做好在銷售現場的體驗營銷活動，比如可以通過現場展示、加工及免費品嘗等，讓消費者不僅獲得燕麥產品的營養、安全價值，同時也獲得色、香、味、形的美感。

隨著國家對燕麥產業的大力支持，隨著中國燕麥市場的進一步擴大，燕麥產業將建立更加完善的市場開發和生產體系，實現規模效益。同時，用現代營銷觀念制定成功的營銷策略，開展有效的營銷活動，使燕麥產業迅猛發展。

參考文獻：

[1] 張輝，曲文祥，李書田．《內蒙古特色作物》【M】.中國農業科學技術出版社，2010

[2] 柴巖，萬富世．《中國小雜糧產業發展報告》【M】.中國農業科學技術出版社，2007

[3] 任長忠等．《國內外燕麥產業技術發展情況報告》【J】.世界農業，2009.1

[4] 王陽．《市場經濟體制下的農產品營銷策略》【J】.商務營銷，2008.3

[5]李崇光．《農產品營銷學》【M】.高等教育出版社，2004