體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及常見策略

摘要:體驗(yàn)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，它的產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地，必須正確認(rèn)識(shí)和把握體驗(yàn)營(yíng)銷這種營(yíng)銷方法。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 應(yīng)用

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求——體驗(yàn)需求，體驗(yàn)需求正引起越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是企業(yè)未來(lái)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。

1.體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天，如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷的首要任務(wù)。在這種情況下，企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷思維，通過(guò)向顧客提供各種體驗(yàn)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看，“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為，體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要，每個(gè)人或明或暗，或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求，給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。目前，體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為全球營(yíng)銷的核心內(nèi)容，越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷手段。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格便宜。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn)，并充滿了感情的力量，給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn)，而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上，甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。

在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益，認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能，判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”，從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間，讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。

在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為不太關(guān)心，特別是購(gòu)買之后的問(wèn)題就變得無(wú)足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物，消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí)，以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好，這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷常見的應(yīng)用策略

3.1“享受”型營(yíng)銷策略，即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。在國(guó)際市場(chǎng)上，不同的人其生活方式也不盡相同，如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的，有追求豪華與尊貴的，有鐘情無(wú)拘無(wú)束的，有喜歡平淡與安逸的等等。

3.2“娛樂(lè)”型營(yíng)銷策略，以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)愉悅顧客而有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。人們生來(lái)都愿意尋求歡樂(lè)并避免痛苦，幾乎沒(méi)有人會(huì)排斥促使其開心大笑的娛樂(lè)瞬間，所以企業(yè)可以巧妙地把營(yíng)銷寓于娛樂(lè)之中，通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)，來(lái)捕捉顧客的注意力，達(dá)到刺激顧客購(gòu)買和消費(fèi)的目的。近年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上興起的娛樂(lè)購(gòu)物、娛樂(lè)化零售和娛樂(lè)性促銷活動(dòng)，就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式，使促銷變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái)，因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.3審美”型營(yíng)銷策略，即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)知覺(jué)刺激，而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達(dá)到營(yíng)銷的目的。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，可以通過(guò)選擇利用美的因素，如色彩、音樂(lè)、形狀、圖案等，美的風(fēng)格，如時(shí)尚、華麗、簡(jiǎn)潔等。再配以美的主題，來(lái)迎合消費(fèi)者的審美需求，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，這種營(yíng)銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4“情感”型營(yíng)銷策略，即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂(lè)到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于，認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。這種營(yíng)銷，能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感，是一種人性化的營(yíng)銷方式。

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