宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新探析

摘要：自2010年4月“新國十條”這個“史上最嚴厲的調(diào)控政策”出臺以來，房地產(chǎn)調(diào)控一輪緊過一輪，樓市的政策壓力不斷增加，客戶的觀望情緒不減。在現(xiàn)有調(diào)控政策不出現(xiàn)松動的情況下，面對樓市的重重壓力，房地產(chǎn)企業(yè)鉚足了勁，尋求銷售方面的突破。在目前的宏觀大環(huán)境下，如何順應客戶需求，進行營銷策略創(chuàng)新，這是每個房地產(chǎn)企業(yè)要考慮的問題，本文以蘇州為例就房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新進行探討。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)調(diào)控 廣告營銷 客戶營銷 體驗式營銷 降價促銷

自2010年4月“新國十條”這個“史上最嚴厲的調(diào)控政策”出臺以來，房地產(chǎn)調(diào)控一輪緊過一輪，在這種宏觀大環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)如何順應客戶需求，進行營銷策略創(chuàng)新，實現(xiàn)銷售上的突破，是每個房地產(chǎn)企業(yè)要考慮的問題，本文以蘇州為例就房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新進行探討。

一、蘇州房地產(chǎn)企業(yè)銷售現(xiàn)狀

據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心數(shù)據(jù)顯示：蘇州2011年10月住宅類商品房共計成交5240套，較上月減少1491套，降幅為22.15%；成交面積為605671.02平方米，環(huán)比降幅11.45%。同比成交量減少983套降幅15.8%，同比成交面積減少17.41%，2011年10月蘇州樓市實際開盤量為38個，雖然10月份蘇州樓市出現(xiàn)了扎堆開盤，大幅優(yōu)惠也經(jīng)常出現(xiàn)，但由于樓市政策短期不會出現(xiàn)松動，調(diào)控的政策基調(diào)沒有改變，成交量并未達到預期，更多的購房者希望等到開發(fā)商有“實質(zhì)性的降價”再出手，隨著調(diào)控的深入，首套房利率的提高，旺季不旺，樓市成交陷入僵局。樓市的現(xiàn)狀考驗著開發(fā)商營銷團隊的聰明才智，搶占蘇州市場，獲得利益與生機，是每個房地產(chǎn)企業(yè)營銷中面對的問題。

二、蘇州房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

（一）廣告營銷與客戶營銷并嘉齊驅(qū)

傳統(tǒng)的最具代表性的營銷方式無疑就是廣告，開發(fā)商集中亮出廣告牌，在城市的大街小巷，高樓、站臺、公交車滿眼樓盤廣告，電視、網(wǎng)站、電臺充斥著房產(chǎn)信息，客戶了解房地產(chǎn)信息呈多渠道化趨勢，但這導致房地產(chǎn)企業(yè)廣告費用直線上升，成本增加。

客戶營銷是以客戶為中心的營銷方式，主要渠道是大家的口碑，重點是培養(yǎng)忠誠客戶，近年來，許多知名房地產(chǎn)企業(yè)都制訂客戶服務年計劃，如萬科、華潤、中海等，都成立了自己的客戶會，以維系產(chǎn)品和企業(yè)形象，忠誠客戶是企業(yè)最有價值的財富，采用客戶營銷可以降低廣告費用50％～80％，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花成本的5倍。廣告營銷與客戶營銷結(jié)合使用取長補短，優(yōu)勢互補，取得了良好效果。

（二）房地產(chǎn)營銷呈現(xiàn)出服務化娛樂產(chǎn)業(yè)化特征

隨著樓市競爭的日趨激烈，越來越多的開發(fā)商在注重樓盤宣傳推廣的同時，開始在尋找目標客戶上下工夫，于是針對性強、見效快的圈層營銷理所當然地成了他們的推盤“新法寶”，無論是高端樓盤，還是大眾型樓盤，越來越多的開發(fā)商熱衷于舉辦各類邀客戶親臨參加的活動。例如九龍倉·時代上城全程贊助舉辦的2012屆新絲路少兒模特大賽，旨在使少年兒童通過模特的表現(xiàn)形式，鍛煉勇敢、增加自信、培養(yǎng)氣質(zhì)、不斷提高自身素質(zhì)，使少年兒童在未來激烈的社會競爭中實現(xiàn)自我。

（三）體驗式營銷得到了廣泛運用

房地產(chǎn)的“體驗式營銷”，則指的是樣板段的打造，包括營銷中心、會所、樣板房、樣板園林、商業(yè)配套等，以一種更人性化、更有說服力的訴求方式讓未來業(yè)主親身體驗社區(qū)生活魅力，掃除眾多夸張房產(chǎn)廣告帶來的視覺疲勞，讓消費者提前感受到真實的居住氛圍，搭建一個開發(fā)商與買房人互通互利的理性投資平臺。體驗區(qū)的建成將有效展示項目賣點、展示未來的管理水平、服務水平、未來業(yè)主的生活方式等。目前這種方式在房地產(chǎn)營銷中普遍采用。

（四）促銷已成為各樓盤銷售的常態(tài)

在政策持續(xù)高壓之下，房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈不斷收緊，近期全國房企打折促銷的信息持續(xù)不斷，從蘇州目前的推盤情況看，新房的開盤價格與前期預期價格相比已出現(xiàn)明顯的松動，促銷意圖明顯，近期蘇州樓市中的多家樓盤開始推行首付分期的促銷方式，旨在減輕購房者的首付壓力，另外面對周邊城市出現(xiàn)的大幅度降價行為，出現(xiàn)了降價賠付的樓盤，此外有的樓盤還通過贈送車庫和免契稅等方式加大優(yōu)惠幅度，實現(xiàn)以量變現(xiàn)。此外其他各種優(yōu)惠也層出不窮，特價房、低總價、低首付、送面積、送車位、團購，甚至還有樓盤買房送工作。

三、房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新的思考

宏觀調(diào)控之下，受銷售持續(xù)低迷影響，房地產(chǎn)企業(yè)壓力進一步增大，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索更加有效的營銷策略。

（一）營銷活動要重視項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作

當前世界經(jīng)濟復雜多變，全球經(jīng)濟發(fā)展面臨很多不確定性，作為發(fā)展中國家的中國也很難獨善其身，在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)市場競爭激烈，銷售不理想，市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性顯而易見。市場調(diào)查必須時刻關(guān)注國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境對房地產(chǎn)業(yè)的影響，所有這些都必須做深入的調(diào)查，在此基礎上確定房地產(chǎn)開發(fā)項目適合當前的購房需求。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)注重以品牌吸引客戶

建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，面對史上最嚴厲的宏觀調(diào)控，客戶的觀望，大量的庫存樓盤，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸顯。品牌不僅是企業(yè)的標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，其能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。口碑相傳的品牌力量將是樓盤營銷的最高境界，更是讓客戶一見傾心的最佳魅力，如今消費認品牌是種安心和保障，更是品位和格調(diào)，在房地產(chǎn)行業(yè)，品牌地產(chǎn)樓盤賣的，不單是房子，更是向往的生活味道。針對目前樓市對購房者心理造成的不良影響，姑蘇晚報和365地產(chǎn)家居網(wǎng)共同舉辦了《買房時代看標桿——蘇州標桿之星推薦》活動，客觀而合理地解讀樓盤的全方位價值，活動的高認可度吸引了多家一線品牌房企參加，這一方面說明了品牌房企的高品質(zhì)產(chǎn)品，同時也說明了他們高度的社會責任感，不僅造出了適合人居的居住環(huán)境，同時也充分解決了購房后的擔憂，標桿房的出現(xiàn)，既給淡季不景氣的樓市增加信心指數(shù)，也給購房者提供有價值的置業(yè)參考。

（三）房地產(chǎn)營銷要加強對文化營銷策略的研究

文化營銷策略指在房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)與推向市場的過程中，對新產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，并將文化內(nèi)涵在市場中加以強化的營銷方式。

激烈的市場競爭使房地產(chǎn)競爭的水平逐步向高層次發(fā)展，房地產(chǎn)價值取向從凸顯功能價值到運用各種概念，再逐步過渡到高功能、高文化價值的開發(fā)模式。文化價值日益成為制造產(chǎn)品差異化、超越市場同類競爭的有利武器，所以，在房地產(chǎn)營銷中，文化訴求是一個很好的切入點，它充分滿足了消費者對住宅居住功能之外的精神需求和情感需要。隨著人們對精神產(chǎn)品的需求不斷增長，要求房產(chǎn)不只是鋼筋混凝土的混合物，還要求它是充滿文化氣息的人性空間，因此房地產(chǎn)營銷應該以人為本，為顧客創(chuàng)造良好的居住環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給人以享受，并為客戶提供最大便利，所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的都應貫徹以人為本的原則，這也是提升銷售量的重要手段之一。

（四）房地產(chǎn)營銷要樹立綠色營銷理念

房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實踐運用，它包含開發(fā)綠色住宅、綠色物業(yè)、綠色品牌，采取綠色定價和采用綠色廣告促銷等多個策略組成，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán)，就必須走綠色營銷之路。

目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)都開始提出以環(huán)境保護為營銷理念， 以綠色文化為價值觀， 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。由于居住環(huán)境已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。 在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但綠色節(jié)能住宅也將成為賣點。

總之，目前宏觀調(diào)控之下的房地產(chǎn)行業(yè)面臨很多不確定性，現(xiàn)金為王，流水第一已成為房地產(chǎn)營銷的重要理念，作為營銷團隊應發(fā)揮聰明才智，根據(jù)實際情況，采用多種營銷組合策略，不斷探索適合房地產(chǎn)企業(yè)特色的有效的營銷策略。

參考文獻：

[1] 朱華.房地產(chǎn)營銷.機械工業(yè)出版社.2008.1

[2] 5240套.蘇州“銀十”成交黯然 房價波動明顯.搜房網(wǎng)