基于企業(yè)社會責任的公益營銷策略

摘要：公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分。本文介紹了公益營銷目前的需求狀況、營銷計劃的指定以及公益營銷的具體執(zhí)行，來說明一個好的公益營銷要達到良好效果的具體過程。

關鍵詞：公益營銷 社會創(chuàng)新 營銷溝通

一、企業(yè)公益營銷需求分析

公益營銷活動提供了一個以公益活動為載體實現(xiàn)企業(yè)、消費者以及其他利益相關者溝通的互動平臺。一般來說，除了企業(yè)社會責任的履行之外，企業(yè)會從以下幾個方面分析營銷需求：

(1)有關企業(yè)形象和品牌聲譽。公益營銷活動的一個很大的作用就是在增加社會公共利益的同時，增強企業(yè)的形象，提升品牌的知名度和美譽度。

(2)有關市場推廣和產(chǎn)品銷售。在典型的公益營銷活動中，企業(yè)承諾把銷售收入的一部分捐獻出來，用于公益事業(yè)的發(fā)展。

(3)有關公共關系。公益營銷是一個使企業(yè)、非營利組織、消費者、政府等利益相關者多方受益的“多贏”模式。

二、營銷計劃的制訂

公益營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和營銷需求的分析，找到企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，清晰企業(yè)及產(chǎn)品在市場同行業(yè)競爭者中的定位，并從企業(yè)全局營銷戰(zhàn)略的角度，考慮溝通的目標、營銷目標以及財務預算，等等，做好相關的工作計劃和準備。例如，美國安泰保險公司就是在綜合考慮了企業(yè)面臨的宏觀、微觀環(huán)境的基礎上，為盡快地進入中國市場，才決定冠名贊助上海交通大學安泰管理學院。

三、公益營銷計劃的執(zhí)行

(1)選擇合適的公益主題。在分析了企業(yè)自身的情況和營銷需求之后，分析和評價就可以進入下一個階段：確定要支持的公益主題。選擇的基本原則：選擇目標市場關注的公益主題；選擇與企業(yè)文化、價值觀、品牌形象等相符的公益主題；選擇少數(shù)的、一貫支持的公益主題。

(2)尋找互利的合作伙伴。在確立了最適合企業(yè)公益營銷活動的公益事業(yè)的主題之后，企業(yè)要做的就是在支持此項主題的非營利組織中選擇一個最合適的合作伙伴。企業(yè)在篩選合作者時應基于一定的標準，因為這將影響整個活動運作成功與否。

(3)探索新的創(chuàng)新形式。在我國企業(yè)發(fā)展公益營銷障礙的分析中，其中提到我國企業(yè)參與公益活動的隨意性很大，對公益事業(yè)的投入顯得凌亂而無組織，企業(yè)的公益事業(yè)投入都是跟著“希望工程”、抗非典等這些熱點事件走，而且在大多數(shù)的情況下，這些企業(yè)都以直接捐獻金錢或者物品的形式草草了事。事實上，公益營銷要獲得一定的營銷效果，其營銷活動的表現(xiàn)形式也是至關重要的。公益營銷是一項需要長期投入來維護成效的活動，所以在這種情況下，企業(yè)也需要圍繞相對穩(wěn)定的公益主題開展形式的創(chuàng)新，以保持消費者對于企業(yè)信息關注的熱情，滿足企業(yè)不同階段的營銷需要，進而打造出全方位、多層次的傳播體系。

在公益領域很重要的一個方向就是“社會創(chuàng)新”，通過一些創(chuàng)新的、有別于現(xiàn)在通行的方法，讓這個世界變得更加美好。聯(lián)想公益創(chuàng)投計劃，就是這樣一個創(chuàng)新的做法。聯(lián)想公益創(chuàng)投計劃引進公益創(chuàng)投方式 (Venture Philanthropy)，即為初創(chuàng)和中小型的公益組織提供創(chuàng)業(yè)及發(fā)展資助，包括綜合性能力建設及員工志愿者在內(nèi)的全方位協(xié)助。

作為從中國成長起來的世界級企業(yè)，聯(lián)想在中國的企業(yè)品牌中是數(shù)一數(shù)二的。然而，大有大的難處。電腦制造業(yè)本身已經(jīng)淪為低附加值的微利行業(yè)，收購IBM后的“虧損陰影”還沒有散去。這些，既讓聯(lián)想必須選擇符合自己身份的公益戰(zhàn)略，又不能撒出大把現(xiàn)金去鋪張。公益創(chuàng)投計劃是一個非常高明的選擇，這個計劃將聯(lián)想豐富的投資與管理經(jīng)驗夠充分利用起來，給錢資助的同時更多的是給予智力上的支持。

(4)組建公益營銷管理隊伍。在我國，誠信問題是一個阻礙企業(yè)發(fā)展公益營銷的重大問題。一方面，消費者對于企業(yè)開展公益營銷的動機存在懷疑，認為只是宣傳的噱頭，其目的只是為了獲取經(jīng)濟利益；另一方面，企業(yè)對于非營利組織不信任，擔心企業(yè)的公益投入是否能真正用于公益事業(yè)，使需要幫助的人得到救助。解決這兩個方面懷疑的最好方法，就是企業(yè)有專門的公益營銷執(zhí)行團隊，與非營利組織共同合作，這樣既能夠保證公益投入能夠順利到達慈善項目，又能進行有效的跟蹤。

(5)實施有效的營銷溝通。企業(yè)內(nèi)部溝通策略：企業(yè)的公益營銷活動最能夠體現(xiàn)整合營銷傳播的本質(zhì)——用多種媒介傳遞一個聲音。這個聲音首先應該來自企業(yè)內(nèi)部，它不僅與公司廣告、公關以及全局營銷計劃一樣需要企業(yè)內(nèi)所有層面對其價值的認可，更需要所有層面的參與。企業(yè)外部溝通策略：作匿名捐助固然是慷慨的表現(xiàn)，但這顯然不是企業(yè)公益營銷的本意。讓一個企業(yè)的善舉具備知名度十分關鍵，這需要廣泛宣傳。

為了達到最好的公益營銷效果，企業(yè)需要采用多樣的溝通方式與渠道，相互結(jié)合，達到有效的傳播效應。另外，企業(yè)還需要在溝通的過程中，把握“度”的問題，要將企業(yè)對公益的支持歸結(jié)于企業(yè)對社會責任的高度認知上，強調(diào)企業(yè)社會責任的訴求點，模糊公益營銷活動給企業(yè)帶來的經(jīng)濟利益，避免給人以自吹自擂的印象，以塑造優(yōu)秀企業(yè)公民的形象。

參考文獻：

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